【正文】 u 最終，品牌管理是 全體企業(yè)員工 的問題品牌管理不僅僅是建立 “ 名字的含義 ” ，而是企業(yè)的一種核心競爭力品牌管理關(guān)鍵因素 3：綜合的品牌管理能力產(chǎn)品服務(wù)市場 /營銷產(chǎn)品的策劃 /制造企業(yè)的學(xué)習(xí)和聯(lián)盟的能力企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格對京東方的啟示u 品牌管理的能力是一種綜合的能力，絕非僅僅是市場營銷能力，市場、銷售、品牌推廣的能力僅僅是冰山一角u 品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意識往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式企業(yè)的財務(wù)支持人力資源普華永道品牌管理能力模型對京東方而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗，但不一定要照搬所謂 “ 最佳模式 ”品牌管理關(guān)鍵因素 4：適合本企業(yè)的品牌管理對京東方的啟示u 普華永道的行業(yè)研究表明，企業(yè)的品牌管理策略有許多類型，拷貝 “最佳模式 ”不一定能取得成功，對于有特定企業(yè)文化背景的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的u 行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主要的 (通常也是最昂貴的 )活動，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來越多地采用非廣告的方式標(biāo)識化 (ICONING)u McDonaldsu Coca Cola品牌聯(lián)盟 (ALLIANCING)u Nestle Disneyu Swatch Mercedes使命化 (MISSIONING)u UPSu Daewoo理念化 (VALUING)u SONYu Virgin時尚化 (FASHIONING)u Haagen Dazsu Nike一些著名品牌管理概念模式資料來源：普華永道全球知識中心上述品牌管理中的核心問題對品牌管理流程提出了具體的要求品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題把品牌當(dāng)做資產(chǎn)全員品牌管理綜合的品牌管理能力適合本企業(yè)的品牌管理u 品牌管理中必須圍繞提升品牌價值進(jìn)行u 品牌管理必須建立在對品牌價值的評估基礎(chǔ)上u 品牌管理流程必須是量化的能夠考核的u 品牌管理流程必須解決職責(zé)分配 WDW (who do what)的問題u 品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門u 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程u 確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求u 各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程u 品牌管理流程需要符合京東方的企業(yè)戰(zhàn)略u 品牌管理流程設(shè)計需要符合京東方的現(xiàn)狀u 品牌管理流程需要適應(yīng)京東方的企業(yè)文化討論問題 :品牌管理關(guān)鍵因素討論你知道京東方品牌的含義嗎 ?2. 品牌管理流程培育品牌文化制定 /實施品牌計劃品牌內(nèi)容規(guī)劃制定品牌承諾品牌管理的高層流程是一個循環(huán)的過程品牌管理的高層流程品牌評估u了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何u了解企業(yè)品牌管理工作的成績和起點u品牌推廣部u企業(yè)策劃部門u外部研究機(jī)構(gòu)目的參與部門u從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長期的價值導(dǎo)向u企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)u品牌推廣部u企業(yè)策劃部門u制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個模塊的設(shè)計u品牌推廣部u所有價值鏈上的相關(guān)部門u制定并執(zhí)行品牌計劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值u品牌推廣部u所有價值鏈上的相關(guān)部門u建立品牌的長期地位u提升品牌價值u促進(jìn)企業(yè)文化u品牌推廣部u所有價值鏈上的相關(guān)部門品牌評估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的 (甚至某些時候是唯一的 )因素品牌評估的目的品牌評估的目的u 健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高u 激勵投資者信心品牌的評估使金融市場對公司的價值有正確的看法，可提高投資者的交易效率u 有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財務(wù)個體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ)u 提高管理決策效率可以有效評估品牌推廣部的工作業(yè)績，合理分配資源u 激勵員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對公司的忠誠u 提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價值向市場表現(xiàn)公司的實力對京東方的啟示u 品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對京東方的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場運(yùn)做也有重大影響u 建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識，通過品牌資產(chǎn)評估向全公司貫徹u 品牌評估工作是京東方評價品牌管理工作的基礎(chǔ)，必須對品推工作進(jìn)行量化管理才能提高決策效率品牌評估方法不同點在于用途，一類著眼于評估 “ 交易價值 ” ；另一類著眼于評估 “ 內(nèi)在價值 ” 。 實施計劃u營銷管理體系方案設(shè)計及行動計劃 :228。品牌管理228。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評估方法品牌評估的方法會計方法成本法市價法收益法市場評估方法 (David Adker 法 )歷史成本法重置成本法根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計。 戶外廣告228。 其他廠商絕對不會使用216。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對象 ” SONY 的品牌成功的經(jīng)驗SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) )u 培養(yǎng)品牌管理的核心能力SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有了完美的創(chuàng)意。對于 BOE而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設(shè)的最終的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣u 品牌管理是長期的過程SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理念始終不變，才鑄成 SONY今天的品牌形象。對于 BOE來說，品牌建設(shè)必須立足長遠(yuǎn)，必須拋棄通過一些短期行為即建立