【正文】 /3/15 37 A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒一般指與機(jī)體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。 情緒和情感 是人對客觀現(xiàn)實的反映形式。 2023/3/15 36 在接觸各種廣告的過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容予以學(xué)習(xí)，在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費者沒有獲得該廣告的某些知識與信息。 （ 4）社會學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)。如果有別人對消費者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時的風(fēng)采，均會對消費者起到正面的強(qiáng)化作用。 （ 2） 操作性條件反射理論 ：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。 學(xué)習(xí) 是人對某種體驗所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化，是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷受到環(huán)境刺激，獲得新的行為模式的過程。 （ 3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。 （ 2）根據(jù)記憶保持時間的長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶 2023/3/15 32 （ 1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。 （ 1） 識記 （ 2）保持 （ 3）回憶 （ 4）再認(rèn) 2023/3/15 31 三、消費者的記憶 消費者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經(jīng)常會出現(xiàn)有意后注意現(xiàn)象。它是有意注意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 2023/3/15 27 注意 是指把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。 1）概念 所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險 。 1）概念 知覺 是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。 （ 3）感覺的特征 1）適宜刺激 2）感受性和感覺閾限 3）感覺適應(yīng) 4） 聯(lián)覺 2023/3/15 25 一、消費者的感覺和知覺 熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。 例：一種新型護(hù)膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。 2023/3/15 23 心理活動一般分為三大類，即認(rèn)識活動、情緒活動和意志活動。 2023/3/15 21 本章復(fù)習(xí)題 主要內(nèi)容： 2023/3/15 22 第二章 消費者的心理活動過程（ 2學(xué)時） 重點與難點 ：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。 2023/3/15 19 案例分析 11如何看待當(dāng)前某些高消費現(xiàn)象 ，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高達(dá) 888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也已帖上 ” 已售 ” 的標(biāo)簽。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專場拍賣會。 雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。 2023/3/15 13 （二）觀察法 （ 1）一般行為記錄 （ 2）特殊行為記錄 （三）訪談法 （ 1）直接詢問式 （ 2）自由分組式 （ 3）選擇式 （ 4）漸進(jìn)式 2023/3/15 14 （ 1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法 （ 2） 入戶調(diào)查法 （ 3）郵寄調(diào)查法 （ 4）電話調(diào)查法 （ 5）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法 2023/3/15 15 （四）調(diào)查法 （ 1）自由回答法 （ 2）選擇回答法 （ 3）評分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊數(shù)學(xué)法 2023/3/15 16 （ 1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容 （ 2）設(shè)計問卷 （ 3）調(diào)查人員的培訓(xùn) （ 4）調(diào)查實施 （ 5）數(shù)據(jù)處理 （ 6）提交調(diào)查報告 2023/3/15 17 實驗法的研究程序可以分為九個步驟： 、研究內(nèi)容與實驗樣品； ； ； ； ，解釋操作定義； ； ； ； 。 例 20世紀(jì) 70年代以來消費者權(quán)益保護(hù)運動的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費者利益角度研究消費者心理，以便幫助消費者提高消費能力，學(xué)會保護(hù)自身權(quán)益不受損害。其主要內(nèi)容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機(jī)、購買行為與政策過程。 （ 3）科技環(huán)境因素 （ 4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會價值標(biāo)準(zhǔn)不同等。 （ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的 健全程度。盧因在大量試驗的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。 對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進(jìn)一步加深理解： 2023/3/15 6 二、消費者 需求、購買、使用 現(xiàn)實消費者 潛在消費者 永不消費者 個體消費者、家庭消費者和集團(tuán)消費者 消費者心理 即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。 通常， “ 消費 ” 一詞在 狹義上專指個人消費 。 2023/3/15 4 一、消費 消費 是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動行為。2023/3/15 1 消費心理學(xué) 第一章 緒論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 第四章 消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 營銷場景與消費心理 第八章 營銷服務(wù)與消費心理 第九章 營銷信息傳播與消費心理 第十章 當(dāng)代中國社會消費心理和消費行為 2023/3/15 2 主要內(nèi)容： 2023/3/15 3 第一章 緒論（ 1學(xué)時） 重點與難點 ：消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費心理學(xué)的科學(xué)方法。 學(xué)生掌握要點 ：消費心理學(xué)的研究對象、內(nèi)容、意義以及如何研究消費心理學(xué)的科學(xué)方法。 廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。 2023/3/15 5 消費者是指從事消費行為活動的主體 — 人。 消費行為 則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定的消費目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。 這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。 2023/3/15 7 三、消費者心理與行為的研究對象 美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 ：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 （ 2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對未來失去信心。 2023/3/15 8 四、影響消費者行為的因素 在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對消費者的心理因素方面進(jìn)行研究。 2023/3/15 9 五、消費者心理與消費行為研究的主要內(nèi)容 一、消費者心理與行為研究的意義 ，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ，進(jìn)行消費決策 ，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力 2023/3/15 10 例 的影響，各種宏觀調(diào)控措施對消費者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時如何以消費者心理作為重要參考依據(jù)等。 2023/3/15 11 二、消費者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 2023/3/15 12 二、消費者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 三、研究消費者心理的方法 （一）研究方法簡介 依據(jù)研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學(xué)的研究方法進(jìn)行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實驗法四大類。 2023/3/15 18 （五）實驗法四大類。 ，其中極品出自名曰 ” 西園桂綠 ” 的非年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。結(jié)果在 2023年的拍賣會上 10顆荔枝換得 ，其中珍果一號拍得 。 思考討論題： ？ ？ ？ 2023/3/15 20 案例分析 12如何看待當(dāng)前某些高消費現(xiàn)象 消費心理學(xué)概念； 消費心理學(xué)研究的對象和內(nèi)容、方法。 學(xué)生掌握要點 ：從分析消費者心理現(xiàn)象出發(fā)，了解消費者心理活動的認(rèn)識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動的特征及其與消費者行為的關(guān)系。 一、消費者的感覺和知覺 （ 1）定義 感覺 是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。 2023/3/15 24 （ 2）感覺的分類 感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。 2）知覺與感覺的關(guān)系 3）知覺的特征 A整體性 B理解性 C選擇性 D恒常性 2023/3/15 26 有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。但同時也容易導(dǎo)致消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。 2）種類 A長短錯覺 B圖形錯覺 C顏色錯覺 D運動錯覺 E時間錯覺 3）錯覺利用 一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時感覺商店的面積很大。 2023/3/15 28 二、消費者的注意 （ 1）選擇功能 （ 2）維持功能 （ 3）加強(qiáng)功能 （ 1）注意的范圍 （ 2）注意分配 （ 3）注意分散 （ 4）注意轉(zhuǎn)移 2023/3/15 29 （ 1）無意注意 （ 2）有意注意 （ 3） 有意后注意 2023/3/15 30 又稱隨意后注意，指有預(yù)定目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進(jìn)行意志努力，仍能保持注意，此時便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。 記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。 （ 1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。 （ 2） 干擾抑制說： 遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提