第九章營銷渠道績效評價-展示頁
2025-03-01 14:32本頁面
【正文】 些內(nèi)容：姓名、性別、年齡、地址、聯(lián)系電話、 Email、負責區(qū)域、負責客戶類別 (終端客戶還是組織客戶 )、負責客戶數(shù)量等。終端客戶的資料檔案應(yīng)該包括這些內(nèi)容：客戶姓名或名稱、地址、郵編、聯(lián)系電話、 Email、產(chǎn)品型號、購買價格、購買日期、記錄建立時間、記錄建立人、是否回訪、回訪時間、回訪人及回訪時了解的一些信息（使用意見、使用頻率等）等。 l 第二步是控制鋪貨金額，太低則可能造成缺貨或斷貨；太高則可能增加市場風險。 二、渠道績效評價的內(nèi)容（一）渠道系統(tǒng)管理組織評價（二）渠道成員輔貨管理評價（三）客戶管理評價（四）渠道成員溝通評價（五）市場促銷活動評價（一）渠道系統(tǒng)管理組織評價l 一是要考察渠道系統(tǒng)中 營銷經(jīng)理的素質(zhì)和能力 ，比如在某供應(yīng)商的渠道系統(tǒng)中，從事營銷工作三年以上且達到一定學歷的地區(qū)經(jīng)理占營銷經(jīng)理總數(shù)的比例有多大，一般來說，該比例越大，表明營銷經(jīng)理管理組織的素質(zhì)和能力就越強；l 二是要考察供應(yīng)商分支機構(gòu)對零售終端的 控制能力，比如在供應(yīng)商分支機構(gòu)有自控的零售終端的情況下，一般來說，自控零售終端的銷售額占供應(yīng)商分支機構(gòu)所在地銷售的比例越高，表明該分支機構(gòu)在做市場，而不是在做銷售。 本章內(nèi)容第一節(jié) 渠道績效評價概述第二節(jié) 渠道運行狀態(tài)評價 第三節(jié) 渠道財務(wù)績效評價第四節(jié) 渠道調(diào)整 第一節(jié) 渠道績效評價概述 一、渠道績效評價的概念二、渠道績效評價的內(nèi)容三、影響渠道績效評價的因素一、渠道績效評價的概念l 營銷渠道績效評價 是指供應(yīng)商利用系統(tǒng)化、科學化的手段或措施對渠道系統(tǒng)的效率和效益進行客觀考核和評價的過程。經(jīng)銷商已建立的信譽，是以適當?shù)娜谫Y服務(wù)、銷售服務(wù)及充足的服務(wù)中心工作人員基礎(chǔ)建立起來的，一旦某種產(chǎn)品擁有巨大的需求，便再也不必擔心對推銷人員會缺少充分的激勵。不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增加，也促進了福特公司其他型號汽車的潛在購買者的增加。l 在野馬汽車的分銷上，福特公司堅持利用常規(guī)的經(jīng)銷商推銷野馬汽車。但是這種決策忽略了成本的增長。第九章營銷渠道績效評價 導入案例 福特公司的失敗與成功 l 福特公司有兩個經(jīng)典案例，即埃德賽爾汽車營銷的失敗與野馬汽車營銷的成功。l 在針對埃德賽爾汽車的營銷中，福特公司為其單獨設(shè)立了分布和經(jīng)銷網(wǎng)點，其目的主要是為了有效地控制營銷渠道，提高營銷渠道的促銷效率。更為重要的是，福特汽車公司沒有足夠的管理人員充實它所有的分部。光是利用其現(xiàn)有的 6400家促銷商這一項，就減少了新設(shè)分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點保持在適中水平。新型產(chǎn)品所引起的正常經(jīng)營費用，大部分由舊有型號產(chǎn)品分攤。因為推銷人員一看到野馬汽車的銷售力量，就感受到莫大的鼓舞，進而對其它產(chǎn)品的銷售也會充滿激情。l 渠道績效評估的 對象 既可以是渠道系統(tǒng)中某一層級的渠道成員，也可以是整個渠道系統(tǒng)。 （二）渠道成員輔貨管理評價對渠道成員鋪貨管理的評價有兩個步驟：l 第一步是對渠道成員的信用狀況的評價，這一步直接關(guān)系到后面的鋪貨風險問題。 （三）客戶管理評價l 對于終端客戶的管理，需要考察終端客戶的資料檔案。 l 對于組織客戶（商業(yè)客戶）和渠道成員的業(yè)務(wù)人員的管理，也需要建立資料檔案來統(tǒng)一管理。 l 在客戶管理評價方面，主要看兩個指標：一是供應(yīng)商分支機構(gòu)中的終端客戶和組織客戶數(shù)量分別占該地區(qū)同類客戶的比例；二是供應(yīng)商分支機構(gòu)掌握多少渠道成員的業(yè)務(wù)員檔案。l 一是參加培訓的渠道成員占供應(yīng)商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例；l 二是接受供應(yīng)商規(guī)定的渠道成員
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