【正文】 廣 主題概念 唯品質(zhì)，方豪宅 形象定位 尊地中海人文生態(tài)社區(qū) 核心賣點 星河灣原班設(shè)計人馬，合適定價，坡體式、山體式、森林式園林景觀 宣傳手段 采用報紙、電視廣告形式，頻率較高 活動營銷 VIP卡按號選房 促銷手段 ， 2023年10月 1日開始發(fā)售 2期 VIP卡， 10月 22日開盤前截止發(fā)售。到場人數(shù)不足 5萬 216。 36 一些大型外地品牌開發(fā)商將客戶會的形式帶入南昌，但本地客戶維護更多靠口碑傳播 萬科、綠地等外地品牌開發(fā)商項目引入客戶會 ： ?建立品牌影響力，為 后續(xù)項目發(fā)展奠定基礎(chǔ)； ?同時在 全國大范圍 內(nèi)儲備客戶資源； 更多利用傳統(tǒng)的口碑傳播、老帶新、關(guān)系轉(zhuǎn)介等形式 ： ? 如恒茂等本地開發(fā)商，通過 長期 項目積累客戶， 自發(fā)傳播 ，形成客戶群，恒茂 有恒茂生活會 維系老客戶群體； ?許多本地項目通過前期較高聲譽，占有較大市場分額，亦有一定固定客戶群體； 渠道與客戶 萬科會活動 綠地會活動 綠地會刊物 萬科會刊物 37 一年兩次房交會進入審美疲勞期，直接效果不明顯，但基本還是項目向市場傳達聲音的重要渠道 ?每年五一、十一分別舉行春交會和秋交會，為期四天； ?房交會期間還會舉辦各種房地產(chǎn)論壇、分會場、看房直通車等活動； ?市場所有的大中項目和預(yù)開盤項目均有參展 ?2023年春季房交會 —— 216。 —— 江南都市報記者 ?大多數(shù)的樓盤舉辦給客戶實際優(yōu)惠的業(yè)主聯(lián)誼活動，反響不錯，有效吸引目標客戶 ?雖然大型的推廣活動不多，但是水平較高，能成功引爆市場 32 售樓處是展示樓盤品質(zhì)最重要的元素 —— 大部分樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點打造，促進銷售效果明顯 大部分售樓處 營建水平普遍較低，以臨建為主，外形缺乏特色，內(nèi)部設(shè)計簡單、空曠，對形象提升作用小 少數(shù)中高端樓盤售樓處，展示到位，提高客戶心理價位，對促進銷售效果明顯 現(xiàn)場展示 33 前期園林、樣板房等展示區(qū)逐漸受到重視，特別是城郊大盤的實景展示很多達到了較高水平 現(xiàn)場展示 34 大部分樓盤展示及導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計水平較低，細節(jié)處理不到位，品牌開發(fā)商相對更注重細節(jié)，精細化程度高 圍板忽略細節(jié)處理 宣傳內(nèi)容單一，缺少設(shè)計感 現(xiàn)場展示 ?部分樓盤圍板、形象墻和導(dǎo)示系統(tǒng)水平較低，宣傳內(nèi)容設(shè)計感不足，建造細節(jié)處理不善，弱化項目形象，降低項目檔次，對銷售產(chǎn)生消極影響； ? 少數(shù)中高檔樓盤投入高，注重細節(jié)處理，全面展示項目形象，宣傳產(chǎn)品理念，對項目銷售起到積極作用。 都市高尚綜合社區(qū) 具有一定競爭力的整體規(guī)劃 市場運用較多的典雅主義立面 大體量主題園林 均好性控制面積的戶型加局部亮點，強調(diào)風(fēng)險控制 需營銷發(fā)力 中高檔水準產(chǎn)品 13 報告結(jié)構(gòu)思路 項目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實施 案例借鑒 項目回顧 報告回顧 營銷目標與核心問題界定 產(chǎn)品研判 市場競爭 營銷水平分析 14 中心區(qū) 朝陽洲 （西湖區(qū)） 青山湖區(qū) 京東 板塊 現(xiàn)狀及未來規(guī)劃 核心資源及發(fā)展?jié)摿? 中心區(qū)板塊 ? 片區(qū)比較成熟，交通系統(tǒng)完善 ? 舊城改造，只拆不建，未來土地出讓較少 城市中心，無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢 ? 限制開發(fā)，土地稀缺 ? 發(fā)展指數(shù)：☆ ☆ 朝陽洲板塊 ? 由于土地出讓的限制 ，朝陽洲板塊熱度不及其它板塊，新開樓盤較少 ? 周邊生活配套成熟完善，交通方便 , 人氣較旺 ? 老城區(qū)，發(fā)展?jié)摿Σ淮? ? 發(fā)展指數(shù)： ☆ ☆ 紅谷灘板塊 ? 將成為新南昌的 CBD中心區(qū)域 ? 南昌市的總體發(fā)展規(guī)劃奠定了紅谷灘的發(fā)展后勁 ? 未來規(guī)劃好，可發(fā)展空間大 ? 資源較好、規(guī)劃利好 ? 發(fā)展指數(shù)： ☆ ☆ ☆☆ 青山湖板塊 ? 未來規(guī)劃以居住為主，集觀光旅游用地 ? 景觀優(yōu)勢明顯，人文氣息濃厚 ? 人文景觀優(yōu)勢 ? 發(fā)展指數(shù)： ☆ ☆ ☆ 京東板塊 ? 高新企業(yè)的集聚地，商業(yè)配套、市政配套尚不完善，正在建設(shè)之中 ? 所有土地已停止出讓，無后續(xù)發(fā)展趨勢 ? 高新產(chǎn)業(yè)發(fā)達 ? 配套缺乏，資源較好 ? 發(fā)展指數(shù)： ☆ ☆ 象湖南板塊 ?目前公共交通體系尚無建立，生活極不便利 ?未來供應(yīng)充足，多個大盤項目已開工 ? 居住氛圍良好，已成為眾多人心目中的 CLD ? 居住環(huán)境好，房價較低 ? 發(fā)展指數(shù)： ☆ ☆ ☆ ☆ 紅谷灘、青山湖和象湖南板塊競爭性較強，京東和中心板塊競爭較弱 整體格局 15 7月 10月初樓市持續(xù)瘋漲，南昌市場漲幅普遍在 5001000元左右，遠超以往歷史記錄 區(qū)域 朝陽洲 中心區(qū) 象湖 項目 天高風(fēng)尚 中山壹品 天使領(lǐng)寓 東方百靈 萊茵半島 上林春天 玉和明珠 江中紫金城 中大紫 都 水榭花 都 九里象湖 城 七月均價 6 5 未開盤 18 十月均價 20 4 區(qū)域 紅谷灘 青山湖 京東 項目 豐和新城 紅谷凱旋 國際會館（毛坯） 鹿璟名居 梵頓公館 綠湖豪城 紫金園 國際都會 金域名 都 香溢花 城 世紀 風(fēng)情 七月均價 5 未開盤 未開盤 十月均價 5 9 78 8 住宅價格 公寓價格 商鋪價格 市場價格 最近兩個月內(nèi)南昌房價飛漲，個別樓盤漲幅超千元 以下價格均以千元為單位 0306年，南昌市場房價總共才上漲 1000多元 南昌歷年房價變化圖22502722 28073 0 8 5 . 1 636402 4 . 0 4 %21%7 . 7 1 %9 . 9 1 %21%010002023300040002023 2023 2023 2023 20230 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %商品房均價（元/ ㎡） 上漲幅度VS 16 南昌后市展望：近期由于新政影響，市場進入盤整期，但從長遠來看，由于有良好基本支撐面，未來價格將保持平穩(wěn)發(fā)展勢頭 宏觀大勢 金融政策 新政影響 新政對一線城市影響更大，整體成交量下滑明顯，中部重點城市在經(jīng)過一段時間的觀望后，樓市逐步回暖，成交量開始回升 當(dāng)前反應(yīng) 近期南昌市場交易量出現(xiàn)下滑，市場有所觀望，房價瘋長 的形勢已被抑制 房地產(chǎn)行業(yè)將在政治經(jīng)濟、人口紅利等一系列利好因素的作用下繼續(xù)維持上升發(fā)展態(tài)勢 從金融政策來看，重點針對投資客的調(diào)控導(dǎo)向明顯，對自住需求的影響不大 由于新政的影響，南昌市場短期內(nèi)將進入盤整期，成交量下滑，但從長遠看，由于宏觀政策面的利好，房價和成交量未來會保持平穩(wěn)發(fā)展勢頭 未來趨勢 （詳見附件一） 17 ㎡ ㎡ 4萬㎡ 區(qū)域內(nèi)項目較少，未來除皇冠國際為標桿項目，星河國際尚余公寓尾盤外，均無大量供應(yīng)，區(qū)域內(nèi)競爭并非主流 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 上林春天 中山壹品 天使領(lǐng)寓 天高峰尚 康橋綠城 萊茵半島花園 23萬㎡ ㎡ 28萬㎡ 皇冠國際 東方百靈 ㎡ 在售項目 未開盤項目 當(dāng)前時間點 上市時間點 區(qū)域內(nèi)競爭 星河國際 6萬㎡ 18 皇冠國際為區(qū)域內(nèi)標桿項目，星河國際產(chǎn)品與本項目無沖突，項目上市期間區(qū)域內(nèi)競爭不強 皇冠國際 星河國際 皇冠國際 ? 產(chǎn)品高端 ，集超五星級酒店、甲級寫字樓、酒店式公寓、江景豪宅于一體的高檔復(fù)合地產(chǎn)項目； ?西鄰贛江一線 江景 和 南昌大橋 ； ? 合作團隊洲際集團、第一太平戴維斯、貝爾高林等均為專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)國際頂級公司 ； 區(qū)域內(nèi)競爭 星河國際 ? 純商業(yè)、商務(wù)用地，以公寓先面世，后期有寫字樓和商業(yè) ?在洪城路上，緊鄰洪城大市場 ?以 3040㎡一房和 70㎡兩房為主，住宅總建筑面積 45萬 ㎡，計劃 11月開盤； 皇冠國際 星河國際 皇冠國際 皇冠國際為區(qū)域內(nèi)毋庸臵疑的標桿項目，隨行就市，即可以拉動本項目的銷售價格走高 預(yù)計到本項目開盤時，已進入尾盤銷售，不會與本項目形成競爭，但公寓和商業(yè)價格有參考 19 紅谷灘、青山湖和象湖南板塊未來主要供應(yīng)樓盤一覽 項目 規(guī)模 進度 產(chǎn)品 象湖南 保集半島 ?建面 70萬㎡ ?年底推出，目前打樁階段 ?多層、高層為主 力高國際城 ?建面 80萬㎡ ?預(yù)計明年年初開盤 ?多層和高層為主 紅谷灘 綠湖豪城 ?建面 50 萬㎡ ?2023年 10月 1日開盤 ?高層、小高、多層 東方海德堡 ?建面 萬㎡ ?2023年 12月 8日開盤 ?高層、多層、洋房 第一街區(qū) ?建面 萬 m2 ?預(yù)計 2023年 12月開盤 ?商業(yè)、酒店式公寓 、多層住宅等 奧克斯博客城 ?建面 萬 m2 ?年底 ?小高、高層 青山湖 青山湖香寓 ?建面 5萬m2 ?2023年 6月 15日開始動工，目前已建 1～ 3層 ?3080平方米全屋品牌精裝小豪邸 竑鼎福第 ?建面 萬 m2 ?2023年 10月 1日開盤 ?高層 區(qū)域外競爭 東方海德堡 第一街區(qū) 綠湖豪城 奧克斯博客城 竑鼎福第 青山湖香寓 保集半島 力高國際城 紅谷灘 青山湖 象湖南 中心區(qū)未來供應(yīng)量少，項目上市期間僅余中大紫都等少量樓盤的尾盤 較大體量的供應(yīng)主要集中在象湖南和紅谷灘板塊的較偏遠地段 20 由于區(qū)域價值差異性大，區(qū)域外的競爭以替代性競爭為主 典型項目 青山湖香寓 第一街區(qū) 力高國際城 區(qū)域 ?青山湖板塊 ?紅谷灘板塊 ?象湖板塊 規(guī)模 ?建面 ㎡ ?占地 m2 ?總建面約 m2 ?總占地面積達 700畝 ?建面 80萬 m2 產(chǎn)品 ?3080平方米全屋品牌精裝小豪邸 ?商業(yè)、酒店式公寓 、多層住宅等 ?多層和高層為主 ?二房和小三房為主力戶型 進度 ?2023年 6月 15日開始動工，目前已建 1～ 3層 ?預(yù)計 2023年 12月開盤 ?預(yù)計今年底明年初出售 賣點 ?地段好，交通方便，升值空間大 ?未來 CBD中心，規(guī)劃好 ?大規(guī)模社區(qū)，生態(tài)環(huán)境好 ，價格相應(yīng)較低 新世界地塊 金龍國際花園 金元國際新城 以地段和資源的最佳均好性占據(jù)城市最高端 青山湖香寓 第一街區(qū) 力高國際城 區(qū)域外競爭 青山湖板塊 地處偏遠，但資源較好，以性價比分流客戶 象湖南板塊 城市規(guī)劃新區(qū)，未來 CBD，以區(qū)域遠景吸引客戶 紅谷灘板塊 21 項目面臨競爭環(huán)境的啟示 ： 區(qū)域未來競爭不強，如何借勢區(qū)域標桿項目皇冠國際拉高產(chǎn)品價值； ： 如何在地段和品質(zhì)之間尋找突破口，順勢突圍 ； 星河國際 皇冠國際 本項目 22 報告結(jié)構(gòu)思路 項目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實施 案例借鑒 項目回顧 報告回顧 營銷目標與核心問題界定 產(chǎn)品研判 市場競爭 營銷水平分析 23 開發(fā)商目標 平衡 價格和速度需達到一個較好的平衡，速度提高不能以犧牲價格為前提 先期速度目標 整體利潤目標 與時間賽跑，項目已開工，爭取春節(jié)前開賣，需要世聯(lián)方面全力配合進度 時間壓力 由于市場上城區(qū)項目從年底到明年春節(jié)前后處于一個空檔期，春節(jié)前入市非常有利 市場空白 面對現(xiàn)在市場拿地越來越困難的現(xiàn)實，開發(fā)商需要從一個項目中取得更多的利潤 甲方思路 由于市場近期價格迅速攀升至 6000左右的價位，相對約 1150元樓面地價（ ），價格的拔升的壓力不大 價格預(yù)期 24 報告結(jié)構(gòu)思路 項目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實施 案例借鑒 項目回顧 報告回顧 營銷目標與核心問題界定 產(chǎn)品研判 市場競爭 營銷水平分析 25 市場整體營銷水平 26 由于市場大勢好，樓