【正文】 使市場(chǎng)復(fù)雜化的因素 顧客所追求的產(chǎn)品功能或使用價(jià)值 產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù) 顧客細(xì)分 顧客分析 界定購(gòu)買(mǎi)者 在消費(fèi)者市場(chǎng)常用家庭規(guī)模、年齡、收入、居住地、性別以及職業(yè)等因素界定顧客； 在組織市場(chǎng)則用行業(yè)類(lèi)型、所在地和產(chǎn)品應(yīng)用范圍等因素界定 購(gòu)買(mǎi)的決策方式 簡(jiǎn)單地描述購(gòu)買(mǎi)者不能為目標(biāo)市場(chǎng)和定位決策提供足夠信息； 還需要掌握顧客如何購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品和品牌。它不僅有助于公司管理層進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位，監(jiān)控和評(píng)估市場(chǎng)的變化并決定是否有必要改變目標(biāo)市場(chǎng)、定位以及產(chǎn)品戰(zhàn)略，而且還是界定滿(mǎn)足同樣需求而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的所有相關(guān)產(chǎn)品邊界的基礎(chǔ) 產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與邊界 產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)： 定義產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，通常以能滿(mǎn)足的顧客特定欲望和需要的產(chǎn)品大類(lèi)為出發(fā)點(diǎn)。主要指與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體 ? 錄用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離職人員 ? 通過(guò)企業(yè)內(nèi)部員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集信息 ? 非法搜集途徑 ? 臥底 ? 入侵系統(tǒng) ? 收買(mǎi) 市場(chǎng)調(diào)研的流程 確定調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研實(shí)施 選擇調(diào)研方法 確定調(diào)研范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分 確定調(diào)研對(duì)象 調(diào)研人員分組 遍訪調(diào)研對(duì)象 填寫(xiě)日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補(bǔ)充調(diào)研 進(jìn)度安排 調(diào)研前期培訓(xùn) 準(zhǔn)備調(diào)研工具 前期調(diào)研 二手資料調(diào)研 數(shù)據(jù)匯總分析流程 對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析 對(duì)非量化信息進(jìn)行定性分析 市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè) 確定并提取關(guān)鍵信息 匯總信息搜集表 41 競(jìng)品價(jià)格、銷(xiāo)量 各類(lèi)終端數(shù)量 各環(huán)節(jié)價(jià)格 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 產(chǎn)品和價(jià)格分布 市場(chǎng)容量及結(jié)構(gòu) 促銷(xiāo)力度與手段 匯總數(shù)據(jù)和信息 各類(lèi)終端銷(xiāo)量 各經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量 市場(chǎng)基本數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 競(jìng)品市場(chǎng)份額 銷(xiāo)量和終端分布 銷(xiāo)量和價(jià)格關(guān)系 銷(xiāo)量和終端類(lèi)型 本品市場(chǎng)份額 市場(chǎng)變化趨勢(shì) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策 本品市場(chǎng)銷(xiāo)量 數(shù)據(jù)匯總與分析 市場(chǎng)計(jì)劃策略 目錄 ? 課程總體設(shè)計(jì) ? 大勢(shì)判斷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價(jià)格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓與管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 銷(xiāo)售人員素質(zhì)與能力 市場(chǎng)分析的意義 產(chǎn)品市場(chǎng)分析 客戶(hù)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 關(guān)鍵成功要素分析 我們行業(yè)發(fā)生的變化 ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 產(chǎn)業(yè)格局初步顯現(xiàn)，第一、第二集團(tuán)軍出現(xiàn) ? 企業(yè)出口阻力顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo) ? 大眾品牌逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn) ? 渠道關(guān)系沒(méi)有理順，廠商博弈性強(qiáng) ? 經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始整合 ? 大型賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)分配爭(zhēng)奪加劇 ? 客戶(hù)逐步理性，服務(wù)要求提高 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們?nèi)狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格戰(zhàn) 行業(yè)的變遷 幼稚期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 階 段 小行業(yè)、小企業(yè) 區(qū)域市場(chǎng)、要素突破 重銷(xiāo)售輕管理 大行業(yè)、小企業(yè) 全國(guó)市場(chǎng)、策略動(dòng)態(tài)組合 重營(yíng)銷(xiāo)策略輕品牌 大行業(yè)、大企業(yè) 價(jià)值鏈整合、品牌營(yíng)銷(xiāo) 重品牌輕營(yíng)銷(xiāo)組織 大行業(yè)、大企業(yè) 再度市場(chǎng)細(xì)分，品牌營(yíng)銷(xiāo) 品牌與營(yíng)銷(xiāo)組織雙驅(qū)動(dòng) 離散市場(chǎng) 塊狀市場(chǎng) 壟斷市場(chǎng) 行業(yè)的變遷 ? 行業(yè)升級(jí)加速 ? 國(guó)家強(qiáng)化對(duì)企業(yè)監(jiān)管（能耗、環(huán)保、勞動(dòng)保護(hù)等） ? 世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)重新分工，龍頭企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)升級(jí) ? 大量中小企業(yè)將被淘汰，行業(yè)資源重新配置 ? 行業(yè)發(fā)展不均衡現(xiàn)象依然明顯 ? 成熟階段：電腦、手機(jī)、家電行業(yè) ? 成長(zhǎng)階段：家居、建材、服裝行業(yè) ? 初創(chuàng)階段：運(yùn)動(dòng)器材、玉制珠寶行業(yè) ? 行業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境更為復(fù)雜 ? 公共安全與社會(huì)責(zé)任 ? 消費(fèi)者維權(quán)、訴訟 ? 消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向 行業(yè)的變遷 ? 同源式擴(kuò)張（美的、七彩云南等） ? 品牌延伸 ? 渠道共享 ? 客戶(hù)共享 ? 規(guī)模化與專(zhuān)業(yè)化 ? 規(guī)?；褪菭?zhēng)奪行業(yè)主導(dǎo)權(quán) ? 具先發(fā)和在位優(yōu)勢(shì)企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，以阻止對(duì)手拓展 ? 新一輪的行業(yè)洗牌，行業(yè)集中度不斷提高 ? 專(zhuān)業(yè)化就是獲取利基市場(chǎng) ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 區(qū)域市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 客戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷 ? 基本競(jìng)爭(zhēng)格局：三國(guó)演義 ? 外資品牌 ? 國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè) ? 國(guó)內(nèi)二線(xiàn)企業(yè) ? 競(jìng)爭(zhēng)層次提高 ? 跨國(guó)對(duì)手紛紛進(jìn)入或者加大投入 ? 從產(chǎn)品到品牌，從品牌到產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)層次不斷升級(jí) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多 ? 市場(chǎng)誘人，行業(yè)外巨頭進(jìn)入 ? 外貿(mào)受阻，被迫進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 市場(chǎng)格局的變遷 ? 多元化市場(chǎng)格局形成 ? 城市市場(chǎng)國(guó)際化 ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)現(xiàn)代化 ? 農(nóng)村市場(chǎng)城鎮(zhèn)化 ? 不同市場(chǎng)處于不同階段 ? 城市市場(chǎng)：以住房需求為核心的消費(fèi)升級(jí)階段 ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)：以汽車(chē)需求為核心的消費(fèi)換代階段 ? 農(nóng)村市場(chǎng)：以家電需求為核心的消費(fèi)擴(kuò)張階段 市場(chǎng)格局的變遷 ? 不同市場(chǎng)個(gè)性特征明顯 ? 城市市場(chǎng)：消費(fèi)升級(jí) ? 規(guī)模巨大，增長(zhǎng)趨緩 ? 消費(fèi)理性，品牌意識(shí)強(qiáng) ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入門(mén)坎高 ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)：消費(fèi)普及 ? 規(guī)模巨大，增長(zhǎng)迅速 ? 品牌意識(shí)增強(qiáng)，但無(wú)品牌忠誠(chéng)度 ? 市場(chǎng)離散，渠道為王 ? 農(nóng)村市場(chǎng)： ? 潛力巨大，新增需求大 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)無(wú)序 ? 市場(chǎng)離散，品牌離散 消費(fèi)需求的變遷 ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷 ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化 ? 主力消費(fèi)群的更替 ? 80、 8 90后消費(fèi)模式的興起 ? 消費(fèi)價(jià)值觀的變遷 ? 消費(fèi)需求的層次性 ? 消費(fèi)需求的個(gè)性化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理 ——市場(chǎng)導(dǎo)向 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 目標(biāo)和能力 用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 找出潛在市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 公司定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 促銷(xiāo) 人員 程序 執(zhí)行檢查控制修正 市場(chǎng)分析的意義 戰(zhàn)略與市場(chǎng)的關(guān)系 明確目標(biāo) 知己知彼 確定策略 投入資源 產(chǎn)品市場(chǎng)分析 顧客需求和產(chǎn)品利益 產(chǎn)品市場(chǎng)將產(chǎn)品利益與顧客需要緊密聯(lián)系起來(lái)。各類(lèi)展覽也會(huì)展出各類(lèi)新產(chǎn)品、新技術(shù)，同時(shí)各個(gè)參展商以及贊助商等都會(huì)派發(fā)各種宣傳資料、招商資料等。 ? 收集方法： ? 外購(gòu) ? 專(zhuān)家訪談 ? 合作研究 會(huì)議展覽 ? 會(huì)議展覽概述：行業(yè)展覽、會(huì)議都是行業(yè)企業(yè)、專(zhuān)家聚集的地方。 ? 收集方法： ? 購(gòu)買(mǎi)公開(kāi)出版物 ? 與內(nèi)部人士建立溝通機(jī)制 ? 對(duì)外貿(mào)信息的搜集可以通過(guò)駐外使館、留學(xué)人員等 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu) ? 專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)概述：這里所說(shuō)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)是指各類(lèi)科研機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)。更重要的是，政府機(jī)構(gòu)掌握了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、行業(yè)發(fā)展等大量的第一手資料，并且作為宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控者，對(duì)行業(yè)的發(fā)展、消費(fèi)的取向具有重要的影響力。目前網(wǎng)絡(luò)媒體包括企業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、博客、論壇等。 ? 收集方法 ? 重點(diǎn)監(jiān)測(cè)（ 與央視） ? 委托信息機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)媒體 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體概述：以互聯(lián)網(wǎng)存儲(chǔ)、應(yīng)用信息。剪報(bào)公司、公關(guān)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等 電子媒體 ? 電子媒體概述：電子媒體主要是指電視、廣播等媒體。 ? 收集方法： ? 重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。平面媒體都是人們?nèi)粘＋@取信息的主要工具之一。業(yè)態(tài)分布、力量對(duì)比、未來(lái)的演變趨勢(shì)。把握消費(fèi)者的行為與心理，并研究影響消費(fèi)者行為與心理的社會(huì)、文化、技術(shù)等關(guān)鍵要素。格局、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化。 ? 從價(jià)格的角度看 ? 連續(xù) 5年兩位數(shù)高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)價(jià)格上漲具有滯后影響 ? 雨雪冰凍災(zāi)害導(dǎo)致農(nóng)牧產(chǎn)品價(jià)格上漲 ? 世界通貨膨脹率上漲加大了我國(guó)輸入型通脹壓力 ? 能源、原材料和勞動(dòng)力成本上升推動(dòng)成本上漲 目錄 ? 課程總體設(shè)計(jì) ? 大勢(shì)判斷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價(jià)格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓與管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 銷(xiāo)售人員素質(zhì)與能力 市場(chǎng)調(diào)研的重要性 市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟 市場(chǎng)調(diào)研主要方法簡(jiǎn)介 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū) ? 不做調(diào)研，拍腦袋 ? 不去一線(xiàn)，做文案 ? 相信問(wèn)卷，不訪談 ? 自己不干，找外腦 市場(chǎng)調(diào)研是什么 ? 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是提高營(yíng)銷(xiāo)效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，決定分銷(xiāo)渠道，制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，采取促進(jìn)銷(xiāo)售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷(xiāo)決策貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正作用。 ? 從投資需求的角度看 ? 政府換屆，各地發(fā)展經(jīng)濟(jì)的積極性都比較高，將帶動(dòng)投資需求的增長(zhǎng) ? 今年新開(kāi)工道路項(xiàng)目增加較多 ? 災(zāi)后重建修復(fù)工作，包括電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的修復(fù)和重建，房屋等生活設(shè)施的重建，將刺激投資需求。 ? 根據(jù)黨的十八大和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的部署，財(cái)政將增加關(guān)注民生方面的支出 ? 新一輪的地方基礎(chǔ)建設(shè)投資，拉動(dòng)消費(fèi)需求增長(zhǎng)。災(zāi)后重建修復(fù)工作，包括電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的修復(fù)和重建，房屋等生活設(shè)施的重建，刺激了投資需求。 ? 對(duì)我國(guó)宏觀調(diào)控的影響 ? 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的諸多復(fù)雜因素，加大了我國(guó)宏觀調(diào)控的難度，調(diào)控空間受到擠壓。 ? 對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的影響 ? 美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)我國(guó)產(chǎn)生的間接的連帶性影響不可低估。 ? 對(duì)投資和就業(yè)的影響 ? 世界，尤其是美國(guó)、歐元區(qū)和日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率回落，將導(dǎo)致我國(guó)出口增速放緩，從而會(huì)降低我國(guó)出口行業(yè)的投資需求和影響我國(guó)出口行業(yè)的就業(yè)。預(yù)計(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家 2023年貨物和服務(wù)進(jìn)出口將分別增長(zhǎng) %和 %，比上年回落 ；發(fā)展中國(guó)家 2023年貨物和服務(wù)進(jìn)出口將分別增長(zhǎng) %和%，比上年回落 。世界貿(mào)易增長(zhǎng)率下滑已成定局。 12國(guó)外經(jīng)濟(jì)大勢(shì) ? 世界貿(mào)易增長(zhǎng)率將明顯回落 ? 4月 17日世界貿(mào)易組織發(fā)表報(bào)告指出，由于美國(guó)房地產(chǎn)泡沫破裂后日趨嚴(yán)重的信貸危機(jī)，美元相對(duì)其他世界主要貨幣匯率持續(xù)走低，國(guó)際收支不平衡，不斷高漲的國(guó)際油價(jià)與世界范圍的糧食短缺等主要因素的制約，界貿(mào)易發(fā)展面臨著眾多不確定因素的挑戰(zhàn)。 ? 自然災(zāi)害嚴(yán)重。發(fā)展中國(guó)家平均上漲率從 %升至 %，韓國(guó)、新加坡、俄羅斯、南非等國(guó)家價(jià)格上漲十分明顯，印度、巴西、墨西哥消費(fèi)價(jià)格也穩(wěn)中趨升。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，世界平均同比上漲率從 1月的 %，升至 3月的 %。可以斷定， 2023年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將明顯下降。 3 目錄 ? 課程總體設(shè)計(jì) ? 大勢(shì)判斷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價(jià)格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓與管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 銷(xiāo)售人員素質(zhì)與能力 課程總體框架 ? 一個(gè)決策過(guò)程 ? 為了確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)決策 ? 亦即營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的 R（市場(chǎng)調(diào)研）－（市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)搜尋－市場(chǎng)定位）－ 4P’ s（營(yíng)銷(xiāo)策略組合）。相應(yīng)地，就對(duì)基于價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)提出了更高的要求。為客戶(hù)提供戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、組織建設(shè)等方面咨詢(xún)和培訓(xùn)服務(wù)。 在多年的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與管理基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。博聞科技、天際電器獨(dú)立董事。主題：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略體系 問(wèn)學(xué)思通特聘講師：孫曜 和君咨詢(xún)合伙人 個(gè)人特點(diǎn)與工作簡(jiǎn)歷 能力領(lǐng)域 ?職位：國(guó)際注冊(cè)咨詢(xún)師 ?從業(yè)時(shí)間 : 9年 教育背景 經(jīng)手案例（選摘） 美的集團(tuán) 佰嘉通高爾夫 華潤(rùn)啤酒 大益茶業(yè) 河南油田 神華集團(tuán)、 南陽(yáng)二機(jī)、 長(zhǎng)虹朝華科技集團(tuán)公司 四一安信信息管理公司 廣東吉豪照明 浙江晨輝照明 萬(wàn)家樂(lè)股份 衡水老白干酒業(yè)集團(tuán) 河南永達(dá)食業(yè)集團(tuán) 延吉人與樹(shù)株式會(huì)社 美國(guó)安世亞太公司 和合玉器 。 本科 碩士 深度營(yíng)銷(xiāo)模式研究及導(dǎo)入 企業(yè)有機(jī)性營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè) 戰(zhàn)略規(guī)劃 人力資源 薪酬與考核 市場(chǎng)實(shí)際操盤(pán)能力 北京和君咨詢(xún)資深咨詢(xún)師，國(guó)際注冊(cè)管理咨詢(xún)