【正文】 /平米 湘府華城 6月降價 10% 4500元 /平米 成交量 成交價 降 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 長沙市 岳麓區(qū) 開福區(qū) 芙蓉區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 0810年供應(yīng)量概數(shù)（單位：萬㎡） 籌建項目預(yù)計 2023年前不能上市的量（單位：萬㎡） 57 在建項目預(yù)計 2023年前不能上市的量（單位：萬㎡） 2023年土地供應(yīng)中預(yù)計 2023年前不能上市的量（單位：萬㎡） 0 0 2023年土地供應(yīng)中預(yù)計 2023年前不能上市的量（單位：萬㎡） 0 0 20232023年長沙商品房供應(yīng)量預(yù)測值（單位：萬㎡） 20232023年長沙商品房供應(yīng)量預(yù)計達 5500萬平方米，其中岳麓區(qū)供應(yīng)量為 。通脹持續(xù)高位，促使國家繼續(xù)緊縮銀根。 因此， 提價勢在必行。 如果說這是開發(fā)商不急于實現(xiàn)利潤，憑借價格優(yōu)勢打開市場的舉措， 那么，這種目的已經(jīng)達到。買它的人更多的是通過偶然的路過和窄眾的朋友介紹等途徑來的。? —— 湖南中原總經(jīng)理 ?這個樓盤情況很特殊，去過的人都說好，但沒去過的人，都認為它是一個和臥龍灣差不多的低質(zhì)低價盤。 在形象推廣和營銷舉措上，仍然有需要改進的地方。 是什么造成了項目難以突破依靠價格取勝的制約？是什么使新地 ? 項目前期形象推廣 在廣告推廣力度小、營銷活動很少、上門客戶主要來源途徑為路過、客戶口碑傳播的情況下，我們能賣出這樣的水平，已屬難得。 ? ?新地的廣告，尤其是戶外給人品質(zhì)感不強，給人的第一印象像個低端樓盤，和項目素質(zhì)反差太大了? ?廣告語太虛，太文，尤其是‘尋找心中的那座山’那句，一聽就想起‘?dāng)啾凵健?… ? ?廣告太平，沒特色，印刷品品質(zhì)感太差，引不起興趣。 ? ? 新地 東方明珠？蠻好的一個樓盤，不過市場知名度不高，很多人都不了解，都拿它和臥龍灣類比，太可 惜了，這么好的品質(zhì)。東方明珠本身真的是很不錯，可惜它的廣告推廣給人印象檔次上不去，和樓盤品質(zhì)太不相匹配了。 ? 地產(chǎn)人語錄： ? 這個樓盤不錯啊，有山有水，環(huán)境好，德式風(fēng)格也做得很純粹，價格也不高。 ? ? 我們在開盤前做過一些報紙廣告，現(xiàn)在推廣力度比較小。 項目硬件優(yōu)異，但細節(jié)影響客戶感受 一個營銷人眼中的 **** 新地 樣板房在哪里？連塊指示牌也沒有，路上都是工地，找了半天，才在一棟樓進門處找到一塊?樣板房由此進?的牌子，折騰死我了！ 看樓通道設(shè)置不合理，樣板區(qū)展示未到位 一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出園林和銷售人員宣稱的1000平米的游泳池有多好，走到半路，連褲子上都沾了灰！ 樣板房裝修未體現(xiàn)戶型優(yōu)勢 這樣板房不是有 126平米嗎？怎么看起來好像只有九十來個平米？而且一點特色也沒有，山景也看不到，樓梯連扶手也沒有，要是老人孩子來看樓豈不是很危險？我可不想住在這樣的房子里！ 說實話挺喜歡這房子的，可惜看了它的樣板房，還有小區(qū)景觀，還是有些不放心。聽說他們還有樣板房，去看看吧。 剛聽了銷售人員的介紹，戶型還可以，價格也不貴，和旁邊的臥龍灣差不多，但這個樓盤比臥龍灣好多了。要不是這次正好發(fā)現(xiàn)這個樓盤，還真錯過了。不過這個樓盤我以前一直沒聽說過，印象很模糊，要不是這次路過根本就不會想去看。? ?這個樓盤我有點印象，看過它的廣告，好像有座山吧。去新地東方明珠看看。既然兩個樓盤隔那么近，那就都看看吧。新地東方明珠？沒啥印象，好像價格也差不多，看來這是兩個比較相像的項目。 某年某月的某一天 … —— 目前主要客戶群特征： 客戶年齡： 2635歲為主 客戶身份：私企業(yè)主、企 事業(yè)單位職工為主 家庭經(jīng)濟收入：中等 置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)為主 置業(yè)目的：改善居住環(huán)境 購房心理：大多在河西工 作、生活多年，有河西情結(jié)。當(dāng)然了，這次買房肯定還是要在河西選，一家人都在河西工作學(xué)習(xí)，住了這么多年，也習(xí)慣了，河西挺好。 最近老婆老嘮叨著換個房子，現(xiàn)在住的地方還是兒子剛出生的時候單位分配的，房型太老了，環(huán)境也不好。 如何解決？ 請容許我，以一個普通長沙人的身份，來了解一下客戶眼中的新地 目前臥龍灣高層均價為 3300元 /平米，本項目一期 A組團多層、小高層的均價為 3400元 /平米，僅比臥龍灣高出 100元 /平米。 保持并提高銷售量。 開盤后，通過客戶口碑傳播等途徑打開市場，一期目前銷售率為 6070%左右，位列長沙樓市08上半年銷售率前三甲。 推出房源 252套，銷售 75套，開盤當(dāng)天銷售率 30%左右。東方明珠選擇了以一種低調(diào)的姿態(tài)進入長沙市場，因此，并沒有引起與其自身素質(zhì)相匹配的市場關(guān)注度。 其豐富優(yōu)美的山景資源、純粹的德式品質(zhì)建筑、吻合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品線 …… 共同依托于高尚宜居的片區(qū)環(huán)境，成為全長沙最值得期待的樓盤之一。 A ROSE IS A ROSE IS A ROSE. 一朵玫瑰是一朵玫瑰 ， 是一朵玫瑰。 —— 美國作家 Gertrude Stein 第一部分 東方明珠印象 2023年， ****低調(diào)來長 東方明珠的自身條件堪稱絕佳。 新地 2023年 5月， ****面市 —— 逐步打開市場 2023年 5月 31日， ****一期開盤，以高性價比姿態(tài)進入市場。銷售情況稍低于同期開盤項目的平均水平。 樓盤名稱 推出套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 新地東方明珠 252 75 % 雙盈臥龍灣 282 107 38% 星城國際 280 92 33% 謀房博客 171 116 68% 宜居萊茵城 228 114 50% 合計 1213 504 % 我們已經(jīng)靠性價比打開了市場，接下來要解決的問題是： 一、如何做得更好。 二、如何在后續(xù)銷售中突破價格瓶頸。項目一期 B組團 1000多套高層產(chǎn)品必須突破價格瓶頸，才能實現(xiàn)合理利潤。東方明珠 … 一個長沙人眼中的 **** 張先生 岳麓區(qū)某事業(yè)單位職工，35歲，兒子在師大附小讀書，妻子在岳麓區(qū)某中學(xué)當(dāng)老師。聽說金星大道沿線樓盤挺多，環(huán)境也好，有時間帶老婆孩子去看看。去之前先在網(wǎng)上查查那邊樓盤的情況。 臥龍灣我有印象，就是那個價格很便宜的樓盤。不過 …… 看網(wǎng)上的介紹，好像臥龍灣的人氣要旺一些。 剛?cè)タ催^臥龍灣，感覺建筑質(zhì)量不是很好，房子也密密麻麻的，除了價格便宜就沒別的了，不怎么喜歡。 客戶語錄： ?新地東方明珠？沒聽過。? ?我去看過這個樓盤，本來是想去玫瑰園看看的，后來看到新地東方明珠的房子，很喜歡，品質(zhì)很不錯，還有座山，環(huán)境特別好。? 看房日 … 這房子看起來挺不錯的，建筑質(zhì)量很好，而且風(fēng)格也是我喜歡的，尤其是后面還有那么大個山，空氣都比其它地方清新一些。 ?酒香不怕巷子深?的時代已經(jīng)過去 項目擁有得天獨厚的先天優(yōu)勢，但仍?養(yǎng)在深閨人未識?，缺乏足夠的知名度和高品質(zhì)的形象，難以吸引足量優(yōu)質(zhì)客戶。還真的挺心動的。 導(dǎo)示系統(tǒng)不完善 除樣板房所在樓棟之外，沒有任何指示樣板房方位的導(dǎo)示工具。還是改天和老婆過來看看再作決定吧。東方明珠銷售人員語錄： ? 我們基本上沒有什么營銷活動。 ? ? 目前成交客戶以路過為主，通過廣告推廣途徑上門的客戶相對較少。 ? ? 新地 ? ? 新地 ? ? 說實話，我覺得這個樓盤完全可以賣更高的價格。東方明珠質(zhì)素很好，如果做足營銷功課，讓所有人都知道它是這么好的一個樓盤的話，以后完全可以不依靠低價取勝。而且調(diào)性太低，不符合長沙人的消費特性。 但，依照樓盤的自身素質(zhì)，如果做足功課，我們一定可以做得更好。東方明珠這樣一個本可以與長沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾相媲美的項目，淪落到讓人處處將之與臥龍灣這樣一個中低檔次的樓盤相提并論？ 我們總結(jié)其主要原因是： 缺乏與項目素質(zhì)相匹配的推廣形象與足夠的推廣力度將目標客戶吸引到銷售現(xiàn)場 現(xiàn)場展示未充分展現(xiàn)項目特色，達到令人心動的效果 中原眼中的 **** 已經(jīng)做得很好，但并非完美無缺 開盤： 30%的銷售量 上半年的輝煌成績：銷售率 6070%、 08上半年銷量前三甲 項目是怎樣實現(xiàn)短時間內(nèi)從 3060%的飛躍？ 據(jù)我們所知，東方明珠在開盤后并沒有實施一些特別的舉措來促進銷售， 所依靠的，更多的是片區(qū)的帶動效應(yīng)和客戶的口碑傳播。 問題一、推廣力度小 問題二、形象推廣調(diào)性不高，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì) 問題三、現(xiàn)場展示不到位，未充分展現(xiàn)項目特色 問題四、細節(jié)決定成敗 認可度高，但認知度低 ?去過這個樓盤的人，沒有不說它好的。? —— 湖南中原策劃總監(jiān) ?這個樓盤給我感覺在市場上的形象一直很低調(diào)，所以知道它的人并不太多，知道它這么好的人更不多。? —— 湖南中原營銷總監(jiān) 項目長遠發(fā)展，必須突破價格瓶頸 目前項目一期 A區(qū)小高層和多層產(chǎn)品的售價僅比臥龍灣的高層產(chǎn)品高出 100元 /平米。 接下來的問題是，假如小高層和高層價格仍然維持現(xiàn)有水平， 一期 B區(qū) 1000多套高層產(chǎn)品則缺乏提價基礎(chǔ)，利潤難以實現(xiàn)。 問題是：怎么提？提多少？ 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 全國 湖南2023年1月2023年6月存款準備金率走勢圖00000存款準備金率 % % % % % % % % % % % % % % % 1900 2023 ? 自 07年 7月突破警戒線，現(xiàn)仍處高位，通脹壓力頗大。 ? 銀根持續(xù)緊縮， 08年五次上調(diào)存款準備金率 3個點，凍結(jié)資金 1萬多億元。 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 市場供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。 項目如何運作？？？ 當(dāng)前要解決的核心問題： 在當(dāng)前市場條件下，如何提價？ 如何保證在提高價格的前提下后續(xù)產(chǎn)品仍能實現(xiàn)良好銷售？ 如何改善項目市場形象？ 第二 ****解析 項目概況 —— 河西城郊大盤 地理位置： 規(guī)劃戶數(shù) : 金星大道與銀星路交匯處西南角 3580套 占地面積 : 建筑面積 : 容 積 率 : 綠 化 率 : 65% 項目基本參數(shù) 項目供方組合 開發(fā)商：湖南武高科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計：加拿大建筑設(shè)計公司 景觀設(shè)計：深圳市同濟人建筑設(shè)計公司 施工單位：中建五局 項目處于長沙河西北部城郊結(jié)合帶，片區(qū)歸屬傾向于岳麓區(qū)，滲透力可達岳麓區(qū)、市中心及其周邊望城區(qū)域。 ?與長沙市中心的關(guān)系： ? 本項目位于金星路沿線，金星路以及三叉磯大橋、湘江二橋、湘江一橋聯(lián)系市中心區(qū)；未來還將通過銀杉路、湘江路連接市區(qū)。 ?與望城的關(guān)系： ? 項目距望城 12公里，依托金星路便利的交通，單程時間 10分鐘。 —— 項目內(nèi)擁有近千平米游泳池、景觀湖，超豪華休閑山居生活館，德意志風(fēng)情商業(yè)街，國際雙語幼稚園，項目配套豐富齊全。 力求給購房者帶來一種山居自然生 活方式。 （ 3）、項目地居住現(xiàn)狀 —— 高尚宜居氛圍 項目地居住現(xiàn)狀描述： 周邊原生居民較少，且居住水平較低； 周邊新項目起點較高，規(guī)劃合理，片區(qū)高尚宜居氛圍已基本形成。東方明珠 雙盈 蘇迪亞諾 星城鎮(zhèn) 普瑞溫泉酒店 湖南出版科技園 長沙醫(yī)學(xué)院 長高高壓開關(guān) 集團 和記黃埔 湖南省 臺商投