【正文】 需求特征 、企業(yè)通信和信息化應用行為特征 、業(yè)務認知和態(tài)度特征 企業(yè)經(jīng)營問題 企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、需求環(huán)境和通信信息化產(chǎn)品應用現(xiàn)狀 企業(yè)通信和信息化應用行為特征 業(yè)務認知和態(tài)度 目標客戶群體細分 客戶群體 客戶群體 客戶群體 企業(yè)競爭環(huán)境和行業(yè)總體發(fā)展環(huán)境 企業(yè)內部運營流程 企業(yè)現(xiàn)有水平 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品應用環(huán)境和問題 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品應用問題和困擾 企業(yè)直接需求 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求動機 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品依賴度 相關產(chǎn)品的采購價格意愿 相關產(chǎn)品的采購渠道偏好 相關產(chǎn)品的信息獲取渠道 企業(yè)通信和信息化產(chǎn)品需求特征 客戶群體 ? 22 確定細分目標 建立模型 數(shù)據(jù)收集、管理 數(shù)據(jù)探索、修正 模型調優(yōu) 應用策略 多維細分模型典型流程 細分變量組別 主要數(shù)據(jù)屬性 客戶基本信息 所處地區(qū)、行業(yè)、業(yè)務經(jīng)營范圍、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營收入、業(yè)務涉及區(qū)域范圍等 通信產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 固定電話數(shù)量、寬帶使用現(xiàn)狀、月寬帶消費支出、月通信費用支出等 信息化產(chǎn)品使用現(xiàn)狀 、企業(yè)通信、企業(yè)域名、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)郵箱 產(chǎn)品現(xiàn)狀 臺式機數(shù)量、筆記本數(shù)量、服務器數(shù)量、其他設備數(shù)量等 服務使用現(xiàn)狀 外包服務、咨詢服務、建設服務、支持服務、企業(yè)信息安全服務等 及企業(yè)信息化采購行為 渠道采購、代理商外包采購、自主采購等 企業(yè)信息化投資規(guī)劃 未來年內的投資金額、領域，未來年內的投資金額和領域 23 結合行為、現(xiàn)狀和需求等的多維度目標客戶群聚類細分方法 ?聚類的原理是把具有相近特征的觀測值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內各觀測值特征的相似性最大。 服務 （復雜） 服務 （簡單） 通信需求（組合） 通信需求（單一） 企業(yè)信息化水平和需求是衡量企業(yè)信息獲取能力，分析能力和信息應用能力的綜合指標。 細分企業(yè)客戶群體 群體 多維細分模型建構 () 20 通過企業(yè)信息化指標，我們能夠識別出企業(yè)客戶群體對通信應用業(yè)務和信息應用業(yè)務未來的需求狀況。 企業(yè)客戶業(yè)務性質各不相同，差異性大，符合企業(yè)當前和未來發(fā)展需要的 “ 定制化 ” 方案將會是企業(yè)客戶的首要選擇。 “ 質量 ” 是任何產(chǎn)品和服務的基礎，在標準質量基礎上對質量的特殊要求能夠映射出群體特殊的業(yè)務性質。 行業(yè)類別 關鍵購買因素 細分群體 關鍵購買因素 選擇購買最經(jīng)濟的方案 選擇購買質量最好的方案 選擇購買服務最周到的方案 選擇購買能定制化的方案 企業(yè)信息化水平 購買了哪些通信服務 購買了哪些服務 企業(yè)建設和使用狀況（局域網(wǎng)、服務器、平臺等） 企業(yè)客戶細分模型 多維細分模型建構 () 19 經(jīng)濟 服務 定制 質量 群體 群體 群體 群體 群體 群體 群體 群體 群體 群體 和個人購買行為影響因素相比較；企業(yè)購買行為是決策過程和執(zhí)行過程的結合，影響因素相對穩(wěn)定。行業(yè)維度有助于我們清晰地識別企業(yè)客戶（群體）。應用這些結果能夠制定出可以操作的企業(yè)客戶營銷方案 采用怎樣的細分維度和方法是目標導向的，其結果必須解決細分要達到的目標，不能為了細分而細分 細分模型必須要選擇一些慣性指標，才能保證企業(yè)客戶的營銷具有一定的連續(xù)性 目標導向、易于營銷和穩(wěn)定適用是建構企業(yè)客戶細分模型的三大原則 建構多維細分模型的原則 16 企業(yè)客戶細分框架 企業(yè)客戶基本屬性 行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等 組合結構、客戶類型等 資產(chǎn)、營業(yè)額等 等客戶貢獻指標 企業(yè)客戶關鍵購買因素 企業(yè)客戶購買偏好 企業(yè)客戶信息化需求 通信和服務使用狀況 通信和服務依賴程度 通信和服務需求方向 ? 質量 ? 價格 ? 服務 ? 采購意愿 ? 渠道偏好 ? 溝通方式 ? 采購決策鏈 品牌規(guī)劃：品牌核心價值的提煉 基于多維細分模型建構的原則，多維細分模型的框架應選擇能夠同時實現(xiàn)上述原則的關聯(lián)性指標。 單一維度的細分難以滿足營銷需要 13 1 2 8 4 5 3 7 6 維度二 維度二 維度一 多維細分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識別企業(yè)客戶對電信服務不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場價值。 不了解企業(yè)客戶對電信服務的需求特點，就難以提供真正的 “ 服務 ” ，導致企業(yè)資源的錯誤或不合理配置，提高運營成本，降低效率。政企客戶部培訓 企業(yè)客戶分群方法 年月 2 目錄 一、企業(yè)客戶分群的目標和原則 二、如何進行企業(yè)客戶分群 三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析 四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析 五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述 3 市場細分主要在于幫助選定目標市場 關鍵問題 主要方法 –哪一個（幾個）細分市場從本質上最理想？ –哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務的競爭優(yōu)勢？ –哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？ –焦點座談會 –深入訪談 –觀察法（消費者的一天） –吸引力對比適合性矩陣分析 4 評估細分市場的吸引力 吸引力打分 分數(shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 5 0 0 ,0 0 0 M S F 5 0 0 ,0 0 0 M S F 成長率（復合增長率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價值 5 ,0 0 0 5 ,0 0 0 2 0 ,0 0 0 2 0 ,0 0 0 價格敏感用戶比例 7 0 % 30 7 0 % 3 0 % 競爭密度 H ig h L o w 345678吸引力得分 （ 010分） 最終用戶細分市場 細分市場１ 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 示例 5 評估企業(yè)自身能力適應度 966478吸引力得分 （ 010分） ?最終用戶細分市場 ?細分市場１ ?細分市場 2 ?細分市場 3 ?細分市場 4 ?細分市場 5 ?細分市場 6 能力評估 得分 衡量標準 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設計能力