【正文】 盤中盤－市場啟動策略第五部分：消費者盤中盤－消費意見領(lǐng)袖第六部分：深度分銷－通路精耕細作第七部分：分銷商的評估與選擇第八部分：區(qū)域市場業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)附件：區(qū)域市場運作相關(guān)表格第一部分：市場定位及發(fā)展規(guī)劃n市場區(qū)域的選擇與規(guī)劃n終端選擇與規(guī)劃市場區(qū)域選擇與規(guī)劃216。 可測量性： 即目標市場的消費狀況、潛力和競爭狀況等可以描述252。 可進入性： 即不受政策等其他因素的阻隔252。 市場區(qū)域的分類與定位252。 策略市場： 各省省會城市及非省會城市中人口 100萬左右，人均年 GDP在10000元以上， A類餐飲終端在 50家以上注：策略市場操作以企業(yè)與經(jīng)銷商分級投入，共同開發(fā)，企業(yè)做點，經(jīng)銷商做面252。 渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計 渠道的功能設(shè)計252。渠道的促銷支持 ：企業(yè)通過對各級渠道成員的返利、廣告促銷、獎勵、人員配置等，深入到各區(qū)域市場或二級市場，協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商進行渠道的深度營銷，管理、控制市場整體運做 —— 助銷制252。 核心終端的選擇標準 —— 小盤選擇252?！?包廂數(shù) 20個以上— 人均消費額在 100元 /次以上 終端規(guī)劃 —— 大盤規(guī)劃252。 小盤動銷量達到 30瓶 /天，適度大盤建設(shè)— 通過尋找分銷商，擴大 A、 B類餐飲店的數(shù)量– 小盤動銷量達到 50瓶 /天，密集大盤建設(shè)— 發(fā)展分銷商，定區(qū)域、定人員、定目標開發(fā)所有適合的餐飲終端— 擴展銷售渠道，如商超、流通等第二部分：經(jīng)銷商協(xié)作與管理n 區(qū)域管理－助銷制n 區(qū)域經(jīng)理的區(qū)域觀n 認知助銷制252。 助銷理念的核心 助銷特點：? 助銷是一種銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，而是由廠家人員管理控制下的系統(tǒng)支持；? 助銷是一種銷售管理體系，但不是以管理內(nèi)部職工為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理市場網(wǎng)絡(luò)為目的的銷售管理體系；? 助銷是一種完善客戶服務(wù)、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念；區(qū)域管理－助銷制實施216。 經(jīng)銷商：資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、配送252。 營銷代表：廠家設(shè)廠方代表，全面開發(fā)管理區(qū)域市場，核心職責為管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍， “經(jīng)銷商即辦事處 ”252。 費用支持：渠道促銷政策、消費者促銷政策、基本費用（進場費、陳列費、買位費） …252。 運行與實施辦法252。 最大限度的管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施252。 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷決定經(jīng)營成績的兩大支柱力量? 執(zhí)行力企業(yè)文化、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)流程、管理水平、 “人 ”…? 驅(qū)動力產(chǎn)品力、品牌力、資源支持（廣告、促銷）、策劃 …戰(zhàn)略成績廠商合作的問題? 經(jīng)銷商觀念落后；? 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營目的、市場推廣思路方面貌合神離；? 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足廠家市場推廣之需要；? 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被 “貪污 ”；? 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散；? 產(chǎn)品流向不明；? 市場做起來后，經(jīng)銷商牛氣實足，廠家難以對其掌控；……廠商合作的問題由于上述問題，酒類行業(yè)各廠家紛紛實行了 “辦事處制 ”，在一定程度上緩解了上述矛盾，但由于以下問題，實施效果大打折扣。（經(jīng)銷模式、人員培訓、管理制度、支持平臺）由此導致的市場結(jié)果252。市場推廣成功機率小252。市場管控能力差252。市場逐漸萎縮，經(jīng)營效益不斷下滑酒類行業(yè)渠道運作模式? 酒類行業(yè)分銷模式大體分為：經(jīng)銷制、直營制、買斷制、貼牌制? 根據(jù)廠家對經(jīng)銷商的嵌入程度，經(jīng)銷制又可細分為：– 大區(qū)式：五糧液、劍南春、郎酒干紅– 辦事處式：大多數(shù)酒類企業(yè)– 助銷式：口子– 綜合式：不同市場不同方式目前普遍存在的問題? 市場開發(fā)的成功與否對經(jīng)銷商的依賴度大，具有很強的機會主義色彩；? 廠商雙方經(jīng)營目的錯位，思想不一致，方向不一致，行動不一致；? 品牌生命周期管理不利，市場管理、控制與抗挑戰(zhàn)能力差；（大客戶組、批發(fā)組、深度分銷組）以“路線訪銷法 ”定人、定時、定線開展拜訪、訂貨、收款、陳列、 POP張貼等系列銷售活動；– 費用支持：渠道促銷政策、消費者促銷政策、基本費用（進場費、陳列費、買位費） …– 后臺支持：銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部寶潔 — 助銷理念運用的成功典范? 寶潔的運作特征– 派駐廠方代表，全面負責區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)– 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍、理貨隊伍– 提供專業(yè)銷售培訓– 提供費用支持、市場推廣物料支持– 市場部真正介入并全面保障助銷的實施；寶潔 — 助銷理念運用的成功典范? 助銷制的本質(zhì)意義– 最大限度的控制以終端為核心的網(wǎng)絡(luò)；– 最大限度的管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施；– 最大限度的利用經(jīng)銷商的資源；– 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷；口子 — 酒類行業(yè)助銷制的實踐先鋒? 戰(zhàn)略定位：避開茅、五、劍，不與地方諸候發(fā)生生死沖突，創(chuàng)造新細分市場， 做中國普通政務(wù) /商務(wù)用酒的代表！茅、五劍南春地方諸候200以上100200以上50以下公元 1999年茅、五劍南春地方諸候200以上100200以上50以下未來口子窖口子 — 酒類行業(yè)助銷制的實踐先鋒? 營銷觀念：– 一切以市場需求、競爭導向為營銷決策的原點；– 銷售部門與經(jīng)銷商為市場 “服務(wù) ”，市場即是終端，市場即是消費者；– 生產(chǎn)、采購、財務(wù)、市場部等部門全部是 “服務(wù) ”于銷售部門的后勤平臺；? 品牌：誠信價值觀 窖藏文化? 產(chǎn)品：內(nèi)外包裝的差異化設(shè)計? 產(chǎn)品線：十年、五年口子窖為絕對核心，適時導入 “老口子 ”等? 價格： （略）? 區(qū)域市場開發(fā)策略：以產(chǎn)品風格適應(yīng)為前提，采用中心突破、滾動發(fā)展策略? 經(jīng)銷政策：（略）? 營銷模式： “盤中盤 ”引入 “助銷制 ”，以期形成分銷優(yōu)勢口子 — 酒類行業(yè)助銷制的實踐先鋒? 口子的助銷制要點– 區(qū)域獨家經(jīng)銷，統(tǒng)一觀念與思想、明確的經(jīng)銷政策– 成立專營銷售隊伍（廠家業(yè)務(wù)員 +經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員 +促銷員），并由廠家代表全權(quán)培訓、輔導、管理，即直接控制– 重視培訓、輔導與幫帶，強調(diào)作風、技能、戰(zhàn)斗力、高效性以及個人的問題解決能力– 管理形式：例會、報表、專項會議、績效考核、工作檢查口子 — 酒類行業(yè)助銷制的實踐先鋒? 區(qū)域獨家經(jīng)銷商：發(fā)揮其資金、儲運、 “網(wǎng)絡(luò) ”、地方人脈、熟悉當?shù)厥袌龅葍?yōu)勢，其主要職能是調(diào)動資源，開發(fā)當?shù)厝嗣}資源，搭建最優(yōu)的業(yè)務(wù)環(huán)境，全力配合、支持廠家指揮下的銷售隊伍所進行具體的銷售活動與市場推廣工作；? 廠家辦事處：廠家派駐代表，發(fā)揮其專業(yè)與能力優(yōu)勢，其主要職能是管理經(jīng)銷商，直接管理、帶領(lǐng)銷售隊伍開展銷售活與市場推廣工作，具體包括終端調(diào)查、開發(fā)、拜訪、訂單、生動化、客情、回款、促銷活動實施等等；市場實戰(zhàn)運作情況簡介：? 2023年秋季口子窖開始導入，主競對手為瀏陽河、金六福；? 廠家代表：區(qū)域經(jīng)理 1名，酒店直銷業(yè)務(wù)經(jīng)理 3名；? 經(jīng)銷商：當?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員 4名，當?shù)卣衅妇频甏黉N員 10名；市場實戰(zhàn)運作－區(qū)域經(jīng)理的一天區(qū)域經(jīng)理的一天? 8： 30晨會– 與會成員：酒店業(yè)務(wù)員、酒店促銷員– 會議主持：區(qū)域經(jīng)理– 會議程序：a) 每個業(yè)務(wù)員陳述今天的工作計劃b) 區(qū)域經(jīng)理就昨日晚會遺留問題、今早新提出問題作出解答與安排c) 區(qū)域經(jīng)理表揚進步業(yè)務(wù)員，并就業(yè)務(wù)員暴露出的共性問題提出改正要求d) 在區(qū)域經(jīng)理的主持下，業(yè)務(wù)員與其酒店促銷員協(xié)調(diào)事務(wù)e) 業(yè)務(wù)員散會f) 區(qū)域經(jīng)理收看促銷員昨日工作報表，并聽取口頭匯報g) 區(qū)域經(jīng)理指出促銷員工作的不足與問題，并提出要求h) 區(qū)域經(jīng)理就企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、促銷技能等進行培訓i) 促銷員散會