【正文】 復(fù)的樣式，瑣碎的功能，家就這樣被裝修成了一個豪華賓館的客房。她 強調(diào)空間的簡單、留白；強調(diào)整體風(fēng)格的純凈、典雅；強調(diào)功用性與風(fēng)格化的高度統(tǒng)一；強調(diào)以簡約通暢來體現(xiàn)對居住者空間自由的尊重。凡德羅提倡的這種“ Less Is More” ，最少的物質(zhì)環(huán)境，留出最多的心靈空間，在越 來越多的都市人心中獲得認可，在越來越擁擠的城市角落中生根、發(fā)芽。他們可能隨時透過自家的玻璃窗欣賞室外的環(huán)境，也可以推開門走進綠色之中，這無疑是住宅設(shè)計的一次大膽的嘗試。庭院中設(shè)計成不同特點的綠化環(huán)境，由前衛(wèi)風(fēng)格的雕塑家為每個庭院設(shè)計主題雕塑作品，再加上庭院周圍的墻 面大膽地分劃和色彩設(shè)計，使庭院也同樣表現(xiàn)出強烈的個性。這如同是一個大的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的優(yōu)點，也彌補了古老四合院的不足。人是社會的成員，家庭辦公的人們必然有一種離群索居的感覺，他們更需要人與人的交往。白天，找開門迎八方客；夜晚，躲進小樓 成一統(tǒng)。 為進一步減少干擾，方案將戶型大都設(shè)計為復(fù)式，面積在 150m2300m2，樓下寬敞的大廳可以作為辦公區(qū)和會客區(qū)，樓上是居住區(qū)。當(dāng)需要安靜或者有客戶來訪時，主人可封閉辦公空間，不去干擾家人的起居生活；而當(dāng)閑暇之余，又可以敞開隔墻使辦公空間與起居空間融為一體。 戶型設(shè)計： 隨著住宅設(shè)計的進步和標準的提高，住宅中廳的功能不斷增加，從一個客廳增加到一個客廳和一個餐廳，再擴展到增加家庭室（ Family Room），而 SOHO 住宅又增加了辦公區(qū)，即形成了四廳的模式。目前中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平還 很有限，辦公等功能移至住宅中，只是對于那些適合利用比較成熟的網(wǎng)絡(luò)辦公的較少的人群，少數(shù)行業(yè)，如作家、設(shè)計師、編程人員等職業(yè)。（ 3）在家中辦公，可以根據(jù)自己的習(xí)慣，自由地安排時間，使辦公更輕松，更具個性化特征。如果一個人能夠擺脫在寫字樓中工作，在住宅中就可以完成在寫字樓中要做的事情，他可以得到三大優(yōu)勢：（ 1）減少每天因來往于寫字樓和住宅之間的交通所花費的時間，并減少能源的浪費。那么對于一個上班的人員他每天要在兩個不同的空間中活動，如果能使兩個空 間合二為一，那將會極大地節(jié)約有限的空間和資源。 第二 ， 在住宅中完成的工作，必須優(yōu)于在其它功能建筑中完成的相應(yīng)的工作。當(dāng)然還可以做很多其它功 能的工作，如購物、教育、看病、結(jié)帳等等，相信隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度不斷提高，在家中就可以安排自己各方面活動的人員會越來越多。眾所周知，住宅是個人所有的私密空間，在過去任何功能的引入都會破壞住宅原來的功能，如商住樓類型。這一方案的理論基礎(chǔ)既是對以前住宅設(shè)計的經(jīng)驗總結(jié)，也是對未來住宅功能的全新定義，即： “ 住宅將是社會生活的單位空間。功能的多元化，邊界的模糊化，全球經(jīng)濟的一體化這幾個特征就是新經(jīng)濟的特征，如果站在工業(yè)文明看新的信息文明一定是看不慣的。當(dāng)今好多新產(chǎn)品，就像手機。工業(yè)文明時期的房子特征是：標準化專業(yè)化精細的分工，工廠就是工廠，廠房就是廠房，車間就是車間，住的分了多少個品種，度假村、飯店、公寓、住宅，各種各樣的分工。我們應(yīng)該有一個大畫面，應(yīng)該有一個方向感。同時，隨著媒體的炒作，行家的點評，業(yè)內(nèi)人士的分析，以及有意購買者的關(guān)注，一個既新鮮又陌生的時髦名詞 “ SOHO” 飄進了千萬人的耳朵。 案例一： SOHO（ Small Office Home Office）現(xiàn)代城： 空間概念革命 在京城高檔房地產(chǎn)項目中， SOHO 現(xiàn)代城所引起的沖擊波可稱得上是來勢洶 10 猛。 ? 品牌整合價值概念： 景觀、 建筑 設(shè)計單位的名聲，全程精深設(shè)計組織的聲譽，強強聯(lián)手等。 ? 風(fēng)格品位價值概念：澳洲風(fēng)情式、純現(xiàn)代式的建筑風(fēng)格。 ? 未來開發(fā)價值概念：地鐵概念，城市規(guī)劃新區(qū)等。 ? 地段價值概念： CBD， CLD，會展物業(yè)等。 主題概念是項目要集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特主題。 概念是一個系統(tǒng)。 9 三、全程精深設(shè)計技術(shù)要點 核心結(jié)構(gòu) 項目概念設(shè)計 概念設(shè)計是項目的靈魂，是技術(shù)創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地產(chǎn)全程精深設(shè)計成果的結(jié)晶和精髓。名牌企業(yè)與名牌物業(yè)緊密相關(guān)，名牌企業(yè)更容易提高物業(yè)品牌的知名度，形成項目競爭力，而通過精心打造名牌項目又可以提升 企業(yè)品牌。 ? 對于房地產(chǎn)業(yè)來說，品牌是規(guī)劃、設(shè)計、文化、藝術(shù)、品質(zhì)、信譽、實力、服務(wù)、營銷等多層面因素的集成和凝結(jié)，是企業(yè)內(nèi)部有效管理的綜合表現(xiàn)。 ? 發(fā)展商一旦在社會上擁有很高知名 度和美譽度的品牌，必將在未來的市場競爭中贏得更多的優(yōu)勢。擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，是占領(lǐng)市場和開拓市場的唯一捷徑。 ? 消費者相信品牌，是因為在市場充斥各種信息和信息不對稱的情況下，品牌是消費者最能直接利用的信息。 ? 在日趨激烈的市場競爭中，實施全程精深設(shè)計是房地產(chǎn)企業(yè)推行總成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略，進而形成價格競爭優(yōu)勢的捷徑。對于發(fā)展商來說，可以借助于外力在開發(fā)成本不變的條件下促進物業(yè)整體品質(zhì)提高，從而使個人投資者得到更多的實惠。 規(guī)模 經(jīng)濟 效 應(yīng) ? 學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線的客觀存在，產(chǎn)品的單位成本將隨著企業(yè)累積經(jīng)驗的增 7 加而下降。 ? 全程精深設(shè)計技術(shù)的擁有者是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思想庫或腦庫。 Q=f(發(fā)展商自身知識水平，社會一般房地產(chǎn)知識存量 ) ? 知識具有外在性：發(fā)展商不必自身去生產(chǎn)一般性房地產(chǎn)知識的存量，但卻可以從中獲得好處，由于知識的邊際生產(chǎn)力是遞增的，知識存量的增加會引起一系列的外在效應(yīng)，使生產(chǎn)函數(shù)上移，發(fā)展商的產(chǎn)出水平和產(chǎn)出的增長率得以“永久性”的提高。 ? 知識作為一種資本，決定了房地產(chǎn)發(fā)展商的產(chǎn)出是自身知識水平和社會一般房地產(chǎn)知識存量的函數(shù)。同樣， 房地產(chǎn)項目運作水平的高低也取決于各種專業(yè)中的最低水平。 ? 核心競爭力決定企業(yè)的 競爭優(yōu)勢。 ? 從技術(shù)和知識角度看，房地產(chǎn)項目的運作，不是僅靠單項技術(shù)就能奏效的，而需要一系列先進技術(shù)和理念的整合。 網(wǎng)絡(luò) 4 企業(yè) MI 設(shè)計 工作流程圖 項目全程精深設(shè)計 項目規(guī)劃建設(shè) 圖 2 全程精深設(shè)計的工作流程 市場調(diào)研 項目命名 規(guī)劃選址 規(guī)劃設(shè)計條件 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 方案設(shè)計及審定 規(guī)劃 景觀 建筑 工程建設(shè) 地質(zhì)勘探 施工圖設(shè)計審定 質(zhì)量監(jiān)督 工程規(guī)劃許可證 工程合同 竣工驗收 當(dāng)?shù)厥袌鲅芯? 國內(nèi)著名城市考察 企業(yè)高層訪談 項目 VI 設(shè)計 推廣戰(zhàn)略 投資分析 項目概念設(shè)計 項目定位 營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃、景觀設(shè)計建議 企業(yè) VI 設(shè)計 土地價值研判 5 結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)， 二、全程精深設(shè)計技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的 核心技術(shù)及其效應(yīng) 全程精深設(shè)計技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù) ? 任何一個產(chǎn)業(yè)都有其 核心技術(shù)，麥當(dāng)勞的核心技術(shù)是她的特有的工作規(guī)程和配方。 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計 技術(shù)精要解析 萬科房地產(chǎn) . 主講人：高 波 1 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計技術(shù)精要解析 一、全程精深設(shè)計技術(shù)的涵義與工作流程 二、全程精深設(shè)計技術(shù)：房地產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)及其效應(yīng) 三、全程精深設(shè)計技術(shù)要點 2 一、全程精深設(shè)計技術(shù)的涵義與工作流程 ? 貫穿房地產(chǎn)項目投資、開發(fā)、經(jīng)營與管理的整個過程； ? 包括選擇開發(fā)地塊，土地價值研判，進行市場調(diào)查、項目市場定位與概念設(shè)計、物業(yè)規(guī)劃與設(shè)計定位等項目可行性研究，制定物業(yè)管理與經(jīng)營計劃，以及品牌設(shè)計、定價、促銷、廣告 宣傳等整體營銷策劃和全面推廣銷售的活動； ? 一系列單項技術(shù)和概念的有效整合。 工作內(nèi)容： 房地產(chǎn)全過程 策劃技術(shù) 運作項 目 概 念 設(shè) 計 投 資 決 策 全 程 營 銷資 本運 作選擇地塊市場調(diào)查土 地價 值研 判項目定位規(guī)劃設(shè)計景觀設(shè)計建筑設(shè)計品牌設(shè)計工程質(zhì)量控制營銷方案制定項目推廣計劃廣告策劃物業(yè)管理 圖 1 全程精深設(shè)計的工作內(nèi)容 3 核心結(jié)構(gòu) ? 項目概念設(shè)計 ? 投資決策 ? 全程營銷 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ? 選擇地塊 ? 市場調(diào)查 ? 土地價值研判 ? 項目定位 ? 規(guī)劃設(shè)計 ? 景觀設(shè)計 ? 建筑設(shè)計 ? 品牌設(shè)計 ? 營銷推廣策劃 ? 物業(yè)管理 ? 資本運作 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是基礎(chǔ)，是基本功，依靠踏實；核心結(jié)構(gòu)是一種提升，是一次跳躍，憑借感悟。 ? 房地產(chǎn)開發(fā)、投資、經(jīng)營是一項專業(yè)性很強的十分復(fù)雜的經(jīng)濟活動，涉及 眾多行業(yè)和部門，需要聚集各類專業(yè)人士的智慧，利用長期積累的豐富經(jīng)驗，進行創(chuàng)造性活動。 ? 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計技術(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的一項核心技術(shù)，企業(yè)的核心競爭力是由企業(yè)的核心技術(shù)水平和市場營銷力決定的，因而房地產(chǎn)發(fā)展商的全程精深設(shè)計水平直接關(guān)系到發(fā)展商的核心競爭力的大小。 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計 =f(單項技術(shù)創(chuàng)新，細胞優(yōu)選克隆技術(shù)，整合技術(shù) ) 表 1 房地產(chǎn) 精深設(shè)計技術(shù)類型比較 策劃技術(shù)類型 技術(shù) 體系 設(shè)計 思路 人與自然關(guān)系的處理 功能 滿足 升值 特征 資源整合程度 整合 效應(yīng) 垃圾 策劃 單項技術(shù) 簡單 抄襲 破壞性 不能 滿足 貶值 簡單 拼湊 缺乏 賣點 策劃 克隆技術(shù) 模仿 為主 兼容性 基本 滿足 不穩(wěn)定 一般 整合 一般 有效功能策劃 單項技術(shù)創(chuàng)新、細胞優(yōu) 選克隆技術(shù)、整合技術(shù) 原創(chuàng)創(chuàng) 新和整 合創(chuàng)新 和諧共榮 充分超 值滿足 永久 升值 最佳 整合 顯著 6 全程精深設(shè)計技術(shù)效應(yīng) 木桶效應(yīng) ? 一個木桶能裝水的最大值取決于最短的一根木板的長度。 外溢效應(yīng) ? 房地產(chǎn)知識存量不斷增加并導(dǎo)致外溢效應(yīng)，知識的外溢效應(yīng)表現(xiàn)為最初的知識投資使后續(xù)的投資更具生產(chǎn)效率。發(fā)展商關(guān)于房地產(chǎn)的知識積累越多，水平越高，發(fā)展商的產(chǎn)出就越多；社會關(guān)于一般房地產(chǎn)知識的積累越多，技術(shù)的普遍水平越高，發(fā)展商的產(chǎn)出也就越高。 ? 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計 組織 應(yīng)該是一所大學(xué)，是一種學(xué)習(xí)型組織和專家型組織 ，能不斷進行知識創(chuàng)新。 ? 推行房地產(chǎn)全程精深設(shè)計，必須聚集一定的人力資本或具有很強的人力資本的積累能力，他們充分利用自身的市場操作經(jīng)驗和發(fā)揮專業(yè)技術(shù)水平優(yōu)勢，借助于知識和人力資本大幅度提高項目的附加值和增強其市場競爭力。 ? 房地產(chǎn)全程精深設(shè)計以專業(yè)化深度分工為前提條件。 ? 專業(yè)策劃人士進入房地產(chǎn)領(lǐng)域， 利用各類專業(yè)人士的累積經(jīng)驗或一技之長，形成組合優(yōu)勢，在有效分工和合作中提高效率，降低 產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營成本， 形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，使 投資者深感物有所值、物超其值，物業(yè)具有更大的投資升值空間 。 品牌效應(yīng) ? 房地產(chǎn)市場的信息不對稱性是普遍存在的，如果缺乏通暢的信號發(fā)送的渠道或不能有效發(fā)送信號，由于存在逆向選擇，低質(zhì)量的物業(yè)和服務(wù)就會驅(qū)逐高品位的物業(yè)和服務(wù)，導(dǎo)致市場失靈。 ? 市場競爭是營銷競爭，但歸根到底是一種品牌競爭，擁有品牌比擁有工廠更重要。名牌企業(yè)的產(chǎn)品在市場銷售中具有品牌競爭優(yōu)勢。在香港，居民買房子最認新鴻基、長江實業(yè)、恒基兆業(yè)、信和等幾個牌子，這些品牌的物業(yè)比其他發(fā)展商開發(fā)的同類物業(yè)價格高 10%以上，這就是名牌在房地產(chǎn)銷售中產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌是名牌企業(yè)和名牌項目兩部分結(jié)合而成的。 8 ? 一般而言，房地產(chǎn)全過程策劃專業(yè)人士最擅長于實施產(chǎn)品歧異戰(zhàn)略，通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷引入新理念、新要素或進行創(chuàng)新組合，并擅長于配合有效的項目推廣和廣告規(guī)劃發(fā)送信號，打造品牌物業(yè)，培育企業(yè)品牌，建立良好的聲譽，從而形成房地產(chǎn)項目的競爭優(yōu)勢。概念集中體現(xiàn)了項目的價值、功能和買點。具體包括：主題概念、 產(chǎn)品實體概 念 、規(guī)劃概念、 景觀概念、 建筑概念 、空間概念、 服務(wù)概念、概念買點等。 概念設(shè)計的目標：有效功能價值最大化。 ? 景觀價值概念：山，河，湖，海，城市天際線，標志型建筑等。 ? 項目功能價值概念：智能化，生態(tài)，園林等?！昂喖s就是美”，“簡約就是力量”。 ? 個性價值概念：教育，健康，運動，社區(qū)文化。開盤 后 短短兩個多月的時間內(nèi)， 500多套住房便銷售一空。 潘石屹：模糊的創(chuàng)新 “ SOHO 現(xiàn)代城可能跟