【正文】 和小城鎮(zhèn)的地價上漲以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強烈持久的作用；n 我國目前正處在城市化的發(fā)展階段，尤其是小城鎮(zhèn)的城市化步伐非?？欤罅哭r(nóng)村人口轉為非農(nóng)人口，孕育著巨大的市場需求。n 國外居住理念將逐漸深入人心，將改變以年輕的中高收入階層為代表的新興消費群體的住房消費觀念，近郊環(huán)境優(yōu)良、交通便捷、網(wǎng)絡發(fā)達、按揭輕松的住房將會熱銷。n 隨著汽車關稅的逐年下降，汽車家庭化將成為必然，近郊區(qū)的住宅需求將有明顯增加。 我國產(chǎn)業(yè)結構目前正處于不斷升級優(yōu)化階段，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的比重逐漸減少，第三產(chǎn)業(yè)和一些新興工業(yè)的比重逐步上升，預計與第三產(chǎn)業(yè)和新興工業(yè)相關聯(lián)的商務辦公用房將有一定程度增加，以及與此相關聯(lián)的高收入成功人士對住房的需求將有所增加。n 使國民收入水平和收入分配發(fā)生新的變化，導致住宅市場購買力出現(xiàn)相應的變化： 一方面，國民收入水平將穩(wěn)步提高，住宅市場購買力總體增強。 產(chǎn)業(yè)結構演進，將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生以下影響：n 導致與該產(chǎn)業(yè)結構變化有關的房地產(chǎn)需求結構發(fā)生關聯(lián)變化： 一方面，與淘汰產(chǎn)業(yè)相關聯(lián)的房地產(chǎn)類型，市場需求將銳減。 ②產(chǎn)業(yè)結構演進 世界產(chǎn)業(yè)結構的演進大致經(jīng)歷四個階段：工業(yè)化初期（19世紀初期—19世紀后期）、工業(yè)化中期（19世紀后期—20世紀30年代）、工業(yè)化后期（20世紀30年代—70年代）、后工業(yè)化時期（20世紀70年代以后）。 經(jīng)濟發(fā)展狀況影響房地產(chǎn)供給成本變化，進而影響市場需求水平：n 宏觀經(jīng)濟處于擴張階段，原材料、人工費、貸款利率等成本因子不同程度上漲，使房地產(chǎn)供給成本增加，導致房價偏高需求下降；反之，使房地產(chǎn)供給成本降低，導致房價下降需求增加。例如，深圳對于香港的投資者，珠海對于澳門的投資者，圖門江三角洲對于東北亞經(jīng)濟開發(fā)，欽州、北海、防城、湛江以及海南島對于北部灣經(jīng)濟開發(fā)，廈門對于臺灣海峽經(jīng)濟開發(fā)，都是最佳經(jīng)濟發(fā)展空間，最佳的地理區(qū)位。它往往決定著一個地區(qū)在全國地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略中的區(qū)域開發(fā)順序和時序安排，決定著資源或產(chǎn)品輸入輸出的運輸成本，決定著信息流的強度乃至影響決策的過程和效率。投資項目的地理區(qū)位是先天具有的，不易改變。決定房地產(chǎn)價值的，“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。房地產(chǎn)的價值在很大程度上取決于其所處的地理位置。2．環(huán)境評價的內(nèi)容（1）地理環(huán)境房地產(chǎn)投資對環(huán)境變化反應靈敏。主要是分析一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、收入水平、就業(yè)狀況、基礎設施情況、對外交通情況、人口狀況、地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、城市建設規(guī)劃以及土地轉讓政策等等。國家政局穩(wěn)定與否，是影響投資的重要因素；房地產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，國家經(jīng)濟是處于上升階段還是衰退階段，影響房地產(chǎn)的供求和價格；房地產(chǎn)業(yè)常常被政府用來作為一個“經(jīng)濟調節(jié)器”，與房地產(chǎn)業(yè)有關的收入又是國家和地方政府財政的一個主要來源，所以又必須認真考慮政府的政策及其對開發(fā)的態(tài)度，以評估其對開發(fā)項目的影響。各種投資條件都構成投資環(huán)境的各個子系統(tǒng)，其彼此之間相互聯(lián)系，相互制約，具有一定的結構與層次性。通過房地產(chǎn)投資環(huán)境分析，選準房地產(chǎn)投資區(qū)域，可以使開發(fā)企業(yè)在房地產(chǎn)來法與經(jīng)營過程中，充分利用區(qū)域環(huán)境資源優(yōu)勢，在行業(yè)競爭中揚長避短，在房地產(chǎn)市場競爭中捷足先登，而立于不敗之地。房地產(chǎn)投資環(huán)境是這些因素所構成的房地產(chǎn)投資條件的集合。三、房地產(chǎn)項目全程策劃內(nèi)容及流程1．研究內(nèi)容 （1）投資規(guī)劃問題①投資戰(zhàn)略選擇 ②投資環(huán)境評價 ③投資地塊分析 ④區(qū)域市場判斷 ⑤目標市場研究 ⑥項目投資規(guī)劃 （2）投資評估問題 ①項目評估l 預期價值估算l 預期成本分析l 預期效益評估l 預期風險判斷與控制 ②投資決策l 決策準則l 決策方法 （3）投資運作問題 ①前期準備工作l 項目報批l 資金籌集l 土地購置l 規(guī)劃設計l 動遷安置l 前期推廣 ②工程建設管理l 管理機制構建l 工程招標控制l 工程現(xiàn)場管理l 項目竣工驗收 ③物業(yè)營銷推廣l 營銷前期準備l 營銷策略研究l 營銷效果監(jiān)控 ④后期服務工作l 住戶入住服務l 產(chǎn)權代辦服務l 物業(yè)管理服務2．開發(fā)投資的工作流程投資戰(zhàn)略目標投資環(huán)境分析市場環(huán)境分析宏觀投資環(huán)境分析區(qū)域投資環(huán)境分析地塊經(jīng)營環(huán)境分析消費者需求心理分析需求差異性市場細分子市場比較研究投資區(qū)域及地塊選擇與經(jīng)營取向目標市場選擇與深度研究 項目產(chǎn)品規(guī)劃 項目評估與抉擇 前期準備工作 工程建設管理 物業(yè)投資推廣 后期服務工作 投資總結分析第一章 區(qū)域環(huán)境與市場背景分析一、區(qū)域環(huán)境及市場背景評估的一般原理（一） 區(qū)域環(huán)境評價內(nèi)容及方法1．區(qū)域環(huán)境研究在項目投資全程策劃中的作用房地產(chǎn)投資環(huán)境是指針對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言的一種特定涵義的投資環(huán)境，它是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入資金得以有效運營的外部條件。而“開發(fā)策劃”是項目開發(fā)的“龍頭”，“規(guī)劃設計策劃”是項目規(guī)劃設計的“龍頭”，這改變了以往的“以規(guī)劃設計為龍頭”的觀念，這無疑是項目開發(fā)理念的重大轉變。科學合理的策劃能幫助我們探索市場——項目——三大效益比較理想的結合點，同時起到催化和提升的作用，從而使項目開發(fā)得到較好的效益。開發(fā)商從過去片面追求容積率，到追求環(huán)境和房型。因此，開發(fā)商必須有一個精明、能干、高智商、同心協(xié)力的班子；在項目決策和規(guī)劃設計過程中，廣泛聽取意見，確保項目開發(fā)全過程不發(fā)生大的偏差，使項目開發(fā)達到預期的目標，這是把握“人和”，是項目取得成功的關鍵。開發(fā)項目應選擇在地區(qū)房地產(chǎn)是上升趨勢和有發(fā)展后勁的地區(qū)，以上海為例：新編制的城市規(guī)劃中的地鐵、輕軌沿線地區(qū)、內(nèi)外環(huán)城線之間以及大型綠地和公園的周邊地區(qū)，把握開發(fā)項目的區(qū)域市場環(huán)境，就是把握“地利”，是項目取得成功的保證。 房地產(chǎn)業(yè)波浪形的發(fā)展周期，通常情況下應滯后于國民經(jīng)濟的發(fā)展周期?！笆濉逼陂g，上海要以市場為主配置房地產(chǎn)業(yè)，全面推進房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，%提高到10%，成為上海經(jīng)濟新的支柱產(chǎn)業(yè)。同時，據(jù)有關資料，上海人均GDP已突破4000美元；恩格爾系數(shù)顯示上海已進入國際標準的小康社會；%的居民家庭收入有余，；有60%以上的居民對目前的居住條件不滿意；住房分配貨幣化，銀行按揭貸款等政策措施的實行，進一步推動了住房消費；房地產(chǎn)已從前幾年的供大于求過渡到供過于求關系基本平衡；中房指數(shù)歷經(jīng)4年多的持續(xù)下跌，從1999年11月開始回升，%左右。二、把握天時、地利、人和，搞好項目開發(fā)策劃國民經(jīng)濟是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎，是房地產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。項目開發(fā)策劃包括投資決策和經(jīng)營決策，實際上就是立足市場、把握市場，對開發(fā)項目的社會、環(huán)境、技術、經(jīng)濟、管理等全方位的研究、反饋和調整，并進行不斷優(yōu)化、創(chuàng)新和可行性、合理性、超前性研究、推理和論證的過程。開發(fā)商必須“圍著市場轉”，面對這對著理智的消費者，要了解他們在想什么，要什么同時深入了解項目所在區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，收集和處理相應信息，進行提煉升華，以此作為項目策劃和投資決策的依據(jù)。隨著房地產(chǎn)法規(guī)的不斷完善，市場的日趨成熟，競爭的日趨激烈，消費者日趨理性，開發(fā)成本不斷上漲，以及開發(fā)商十余年來年的成功和失敗的經(jīng)驗教訓，使我們認識到房地產(chǎn)開發(fā)不僅要依賴法規(guī)、規(guī)范和經(jīng)驗，更需要對市場正確把握和預測，開發(fā)全過程的技術創(chuàng)新，理念創(chuàng)新和科學管理。房地產(chǎn)項目全程策劃 ——重慶項目實例分析序言一、開發(fā)策劃總體態(tài)勢居住項目開發(fā)策劃是開發(fā)商在經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益統(tǒng)籌考慮的前提下，針對某一開發(fā)項目，從選址、投資決策，到規(guī)劃設計、施工、營銷、物業(yè)管理等經(jīng)營決策的每一關鍵點，結合市場進行科學分析，研究預測，得出定性、定量的結果，作為項目開發(fā)定位，投資決策和運作的依據(jù)，使項目開發(fā)達到預期的目標。房地產(chǎn)開發(fā)是一個復雜的系統(tǒng)工程。市場是“一只無形的手”，把握著優(yōu)勝劣汰的尺度。項目開發(fā)從立項到建成一般需要2~3年時間而市場處在不斷的變化和發(fā)展之中，因此開發(fā)策劃不應是靜態(tài)的，而應隨著市場的變化進行必要的調整。本設計將探討房地產(chǎn)項目開發(fā)全過程的理論體系，并結合案例分析來逐步完善適合開發(fā)企業(yè)用于實際運做的房地產(chǎn)全程策劃的流程。例如上海經(jīng)濟在今后10年仍將保持8%——9%的快速增長，這為住宅消費奠定了堅實的經(jīng)濟基礎和物質基礎。預計到2010年，全市人均生產(chǎn)總值達到1萬美元，%，上升到20%左右。上海新的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃為房地產(chǎn)提供了新的發(fā)展機遇。開發(fā)項目選擇的時間應在周期波形曲線的上升期或者波峰范圍，這是把握“天時”，是項目取得成功的基礎。開發(fā)項目在撲捉“天時”、“地利”之后，必須清醒的認識到同樣的天時、地利，同一地區(qū)的樓盤未必每一個都能成功，關鍵在于開發(fā)商對項目是否進行認真、科學的策劃。開發(fā)商從十余年來成功和失敗中得到的最大經(jīng)驗教訓應該是：沒有社會效益和環(huán)境效益，就不可能有真正意義上的經(jīng)濟效益；經(jīng)濟效益必須建立在社會效益和環(huán)境效益的基礎上。目前以普遍重視技術創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，注意居住環(huán)境的整體均好性和文化內(nèi)涵。我們可以清楚地認識到：創(chuàng)新是項目開發(fā)的靈魂，策劃是項目開發(fā)的基礎和保證，市場是檢驗策劃成功與否的試金石。故而不難解釋，為什么有的樓盤會火爆一時，而第二、第三期的銷售情況卻日落西山；有的樓盤卻能保持一種逐日升溫甚至保持恒溫的銷售態(tài)勢?？梢哉f，一切直接或間接地影響著房地產(chǎn)開發(fā)成本、利潤及其利益分配、市場發(fā)育與資源供給的因素，都是房地產(chǎn)投資環(huán)境的重要組成部分。房地產(chǎn)投資環(huán)境分析是通過房地產(chǎn)投資環(huán)境條件的綜合評判，來科學地確定和選擇投資區(qū)域地過程。投資環(huán)境是一系列投資條件的集合，是一個系統(tǒng)的概念。首先考慮國家政治經(jīng)濟形勢以及有關政策。其次，分析所選擇開發(fā)地區(qū)的經(jīng)濟社會情況以及管理、政策因素。這方面的情況，城市之間有很大的不同，甚至在同一個城市內(nèi)部的不同地區(qū)也有很大差別。房地產(chǎn)的不可流動性決定了它所處的地理位置、環(huán)境條件極為重要。同樣的住宅因在市區(qū)與郊區(qū)、繁華地區(qū)與偏僻地區(qū)的不同，其轉讓價格及租金會有很大的差異。不但要了解當前的情況，還要預測未來的發(fā)展；不但要了解設施本身的情況，還要了解其附近配套設施的狀況。它所處的地理區(qū)位，不僅取決于自身的地理位置，更重要的是它的交通位置和它進行對外經(jīng)濟聯(lián)系的方便程度，是構成投資環(huán)境的重要方面。當然對于不同的投資者又有不同的要求。（2）經(jīng)濟環(huán)境 ①經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定該地區(qū)房地產(chǎn)市場總體購買力，制約著市場有效需求：n 宏觀經(jīng)濟處于擴張階段，國民收入增加，人均收入相應增加，消費者購買力增強，有效需求膨脹；反之，消費者購買力減弱，有效需求萎縮。 我國宏觀經(jīng)濟自1997年成功實現(xiàn)軟著陸以來，已出現(xiàn)穩(wěn)步回升的良好態(tài)勢，并連續(xù)保持年均8%左右的遞增速度，在擴大內(nèi)需的政策持續(xù)支撐下，預計新一輪的經(jīng)濟增長期已經(jīng)到來，房地產(chǎn)市場將面臨一次新的大發(fā)展機遇。每一次都對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。另一方面，與升級產(chǎn)業(yè)相關聯(lián)的房地產(chǎn)類型，市場需求將猛增。另一方面，與淘汰產(chǎn)業(yè)相關聯(lián)的居民，收入會在一定時間內(nèi)減少，其購買力將有所下降；而與升級產(chǎn)業(yè)相關聯(lián)的居民，收入會增加，其購買力將有所提高。 ③WTO的預期加入 入世后，我國房地產(chǎn)業(yè)既面臨著機遇，也面臨著挑戰(zhàn)： 各類房地產(chǎn)的需求將有所增加n 隨著外商投資的增多，外銷房（涉外住宅、賓館、辦公樓、廠房）的需求將在短時間內(nèi)迅速增長。n 外資金融企業(yè)的進入，將有力支撐居民個人住房消費的購買力，形成新的住房需求增長。n 國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及中介服務企業(yè)將在資金、人才、理念、管理、運作等方面面臨較大的競爭壓力。①財政政策n 在財政收入政策方面，通過調節(jié)相關稅費的征收與減免來調節(jié)房地產(chǎn)市場的結構與供求狀況n 在財政支出政策方面，通過調整政府支出總量和結構來影響房地產(chǎn)市場的總量和結構，如土地供應、政策性住宅供應、城市基礎設施投入等 ②貨幣政策n 政府的信貸政策直接影響銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向及信貸規(guī)模指標 利率的變化直接影響房地產(chǎn)市場的供給與需求：n 在供給方面，利率通過對開發(fā)融資成本的影響而影響房地產(chǎn)的價格及其供給，三者互為惡性循環(huán)： 利率高 經(jīng)營成本高 房價高 銷售期延長 經(jīng)營成本高 房價高 n 在需求方面，利率通過對購房按揭成本的影響而影響消費者的承購能力及其需求n 一般地，利率的變動與房地產(chǎn)市場空置率的變化相一致，利率上升，將使房地產(chǎn)空置率上漲 1998年在個人住房抵押擔保貸款政策方面，進一步放寬按揭貸款條件，極大地刺激了以按揭付款方式為主的個人住房消費的發(fā)展 我國自1998年以來連續(xù)7次的大幅度降息，對房地產(chǎn)市場的繁榮與發(fā)展起了決定性的作用 ③產(chǎn)業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)政策傾向某類產(chǎn)業(yè)，將導致與該產(chǎn)業(yè)有關的房地產(chǎn)市場獲得繁榮與發(fā)展 我國在目前及今后較長的時間內(nèi)，仍將住宅產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點和消費熱點來大力發(fā)展，住宅市場將有著廣闊的發(fā)展前景 ④區(qū)域發(fā)展政策 區(qū)域發(fā)展政策的不平衡性導致區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的差異性，形成了房地產(chǎn)市場的區(qū)域差異 我國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展一直實行的是不平衡政策，東部地區(qū)發(fā)展最早最快，其房地產(chǎn)市場比較成熟發(fā)達；西部地區(qū)剛開始啟動，其經(jīng)濟相對落后，房地產(chǎn)市場基礎還比較薄弱，但有著廣闊的前景 ⑤土地政