【正文】 礎(chǔ)上的 投資決策，徹底改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營(yíng)和拍腦袋上項(xiàng)目的決策模式。 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀分析和區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)總體把握； ? 未來(lái)走勢(shì)判斷； ? 項(xiàng)目所在城市區(qū)域的房地產(chǎn)板塊分析； ? 項(xiàng)目鄰近區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查。而項(xiàng)目的價(jià)值功能是在消費(fèi)者的購(gòu)買和使用過(guò)程中體現(xiàn)的，必須抓住什么是客戶的真正需求，抓住項(xiàng)目?jī)r(jià)值功能。因此，發(fā)展商必須持續(xù)地進(jìn)行營(yíng)銷理念創(chuàng)新和營(yíng)銷手段創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力。 在全程營(yíng)銷中，完成從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型 ? 識(shí)別、建立、維護(hù)、鞏固企業(yè)與客戶、媒體、政府的關(guān)系。 “ Location， location and location” (“地段、地段、還是地段” )是流行于歐洲地產(chǎn)開發(fā)的一句名言，這句話傳到中國(guó)更被奉為地產(chǎn)商選擇地塊的“金科玉律”。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山腳下的白云堡依山傍水，頗受購(gòu)房者的青睞。地鐵等城市快速交通大框架的形成，將使城市空間大大縮小，改變經(jīng)濟(jì)地段的等級(jí)和價(jià)值。對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，因規(guī)劃地段變化而帶來(lái)的開發(fā)機(jī)遇，機(jī)會(huì)多多。）、“ 情感地段” （人們因內(nèi)在的情感而對(duì)一個(gè)小區(qū)產(chǎn)生眷戀、依賴的現(xiàn)象，造成這種眷戀的地段成為“情感地段”?！? ? “因?yàn)槲业牡囟魏茫也恍枰裁床邉潯I(yíng)銷”。 早在二十幾年前，美國(guó)因“郊區(qū)物業(yè)中心的興起 ”,城市的商業(yè)區(qū)就風(fēng)光不再了，“時(shí)不時(shí)，美國(guó)人還試圖重新恢復(fù)商業(yè)區(qū)的活力，但這些嘗試很少成功”（唐納 ?雷諾）。 研判二：宗地紅線外價(jià)值內(nèi)部化分析 宗地紅線外自然條件，經(jīng)濟(jì)條件，人文條件等產(chǎn)生的外部效應(yīng)內(nèi)在化的潛力。如果有一 萬(wàn)塊錢的潛值，應(yīng)該盡可能兌現(xiàn)這一萬(wàn)塊錢的價(jià)值。 人類對(duì)改進(jìn)自身生活方式的追求永無(wú)止境，因而如何提高住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的品位確是復(fù)雜而永恒的課題。 開發(fā)商對(duì)設(shè)計(jì)單位監(jiān)控能力不強(qiáng)，往往使設(shè)計(jì)不合理。雖然價(jià)格是消費(fèi)者考慮的主要因素，但是如果在規(guī)劃、景觀、建筑等方面的設(shè)計(jì)確實(shí)切合了消費(fèi)者的需求，博得了消費(fèi)者的認(rèn)同，那么從規(guī)劃上構(gòu)造價(jià)值、提高價(jià)格是可以被消費(fèi)者所接受的。 規(guī)劃理念 等值 規(guī)劃 挖掘地塊的最大潛值。 人性尊重 在 小區(qū) 規(guī)劃方案構(gòu)思上，創(chuàng)造觀念超前、設(shè)施完備、品味高雅、和諧、健康、舒適、開放的綠色生存空間，以達(dá)到社區(qū)的人性化與人文文化的和諧統(tǒng)一。營(yíng)造一個(gè)可居、可賞、可游的現(xiàn)代化藝術(shù)生活空間。但是，多數(shù)項(xiàng)目在銷售開盤階段整個(gè)工程只完工一小部分，園林景觀只是畫在紙上，見不到實(shí)物，消費(fèi)者難免會(huì)擔(dān)心：是否入住的時(shí)候景觀會(huì)與設(shè)計(jì)的一樣呢？園林景觀效果圖對(duì)開發(fā)商又沒有法律約束力，如果他們對(duì)景觀進(jìn)行局部的修改甚至是整體的修改怎么辦？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)景觀建設(shè)產(chǎn)生懷疑時(shí)，園林景觀就難以發(fā)揮它的促銷作用。所以必須在不影響施工的前提下同步做景觀。 ?水景 在水景營(yíng)造方面，應(yīng)形成 變化多端的景觀，或滴、或噴、或涌、或?yàn)?、或流，但考慮安全問題，水不宜深，并可增加嬉水參與的可能性。 ?植物造景 在植物造景方面，可利用植物季相變化規(guī)律，合理搭配植物，追求住區(qū)的四季常綠、四季花開的色彩繽紛效果。 植物造景的好處 功能性，植物有放氧功能，能夠凈化空氣。尤其可以解決我國(guó)北方冬季景色單調(diào)的問題。 改變以前小區(qū)規(guī)劃中組團(tuán)綠地和中心綠地各自獨(dú)立的設(shè)計(jì)，使幾個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)相互兼容，相互滲透。 力求做到“景為人設(shè)，景為人用”。 景觀設(shè)計(jì)在人車分流的前提 下，通過(guò)步行道將住區(qū)景觀綠化帶、水系連接或滲透，既可強(qiáng)化小區(qū)空間景觀的整體性，又構(gòu)成了住區(qū)的戶外休閑漫步系統(tǒng)。 “來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)”由一條西北向東南的中軸線形成建筑與造景的連串。 ?鶴翅 北部圍合以及與中軸線平行的商業(yè)用房恰如鶴翅徐徐張開，駕于其上的三塊陽(yáng)光飄板云影飄動(dòng)，猶如鶴羽。鶴頭在西北，《易經(jīng)》西北為乾，為天位。膏潤(rùn)優(yōu)渥，國(guó)當(dāng)豐年。 廣場(chǎng)以硬地鋪裝為主，中心在涌泉中置大石一組，上以浮雕、圓雕、陰刻、陽(yáng)刻結(jié)合的手法銘刻鶴的各種傳奇故事圖案，配以文字，形成獨(dú)具匠心的主題雕塑，既有開闊的氣勢(shì)，也可近觀細(xì)賞?！嫒?。鶴舒翼反顧，神情懊喪。日游湖上，客 至，則童子放鶴告知。后朝廷提拔他回朝任職，神宗稱贊他說(shuō)：“聽說(shuō)你匹馬入蜀，以一琴一鶴自隨。有玄鶴被獵人射傷，被噲參收養(yǎng)。同時(shí)塑造 “來(lái)鶴臺(tái)八景”，散布在廣場(chǎng)主軸線南側(cè)，錯(cuò)落有致。 ?云鶴朝日（位于地下商業(yè)入口處） 群鶴翔于白云紅日之間，寓意奮發(fā)向上，指日高升。 ?夫妻祝壽（位于南面景觀林區(qū)中） 梅、竹、雙鶴立于石上。 ?一品當(dāng)朝（山體上） 鶴立于潮浪拍打的巖石上，仰望紅日，寓意官運(yùn)亨通。 42 ?風(fēng)鶴 案例二：“我家山水”項(xiàng)目 文化 景觀 設(shè)計(jì) 中心廣場(chǎng)選北宋王希孟的千里江山圖長(zhǎng)卷為主題景觀，同時(shí)扣緊“山水變幻四時(shí)景，春綠江南到我家”的景觀概念，在園中營(yíng)造四時(shí)八景。 ?源頭：在水之源頭疊高 2－ 3米，形成小型瀑布，后面做一些登山的踏步。 ?中心水面：中心水面開闊，約 3000 多平方米，深約 米。 ?水壩：高 20－ 30 厘米。 翠堤春曉： 兩道長(zhǎng)堤相互綿亙，堤畔遍植柳樹，碧波漣漪，楊柳拖青，姹紫嫣紅，給人以清新秀麗、怡靜幽雅之感。 矮墻上可以鐫刻梧桐聽雨的相關(guān)詩(shī)句，樹下鋪鵝卵石， 雨打梧桐的聲音，就如一首歌 ，滴答滴答，清脆，滌蕩出了葉子的清新， 令人 身心都 煥然一新 。漫步在園內(nèi)的楓葉大道上，觀賞被秋風(fēng)催黃、染紅的片片楓葉，如同觀看美麗的織錦和晚霞。 確定建筑風(fēng)格，要與其他樓盤形成差別，建造獨(dú)特的、具有鮮明個(gè)性的、可以充分體現(xiàn)時(shí)代感的樓盤。外立面選擇耐磨損的建筑材料，有良好的品質(zhì)感。 ?建筑材質(zhì) 要突出綠色環(huán)保意識(shí)， 盡量采用 綠色環(huán)保 建 材。 ?重點(diǎn)與細(xì)部處理（ 在細(xì)小的部分體現(xiàn)以人為本的理念） 細(xì)節(jié)是衡量一個(gè)開發(fā)商是否成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)樓盤，每一個(gè)細(xì)節(jié)處理好了才更加完美，否則終究經(jīng)受不住時(shí)間的檢驗(yàn)。 ?建筑 色彩 總體基調(diào) 冷暖色調(diào) 搭配 協(xié)調(diào)， 突出“清新、素雅 、含蓄 ”。通過(guò)掌握尺度來(lái)掌握本項(xiàng)目建筑外型的整體美感。 “簡(jiǎn)約就是美”，“簡(jiǎn)約就是力量”。 茅亭松 雪：堆砌石山，松樹成林，在其中行走，就如 鉆進(jìn)一大塊翡翠之 中，有著絲絲縷縷的清新和涼爽；冬季到來(lái)，瑞雪紛飛，又成為銀裝素裹的世界。 整個(gè)景 點(diǎn) 追求自然生態(tài)所給予的野趣，竭力營(yíng)造一種回歸自然，返樸歸真的氛圍。 ?夏 夏山蒼翠：通 過(guò)人工化的疊水，灰調(diào)的石色，環(huán)繞的清流，綠樹披灑的濃蔭和深邃的山洞，給人以蒼翠欲滴、夏山百態(tài)的感覺。 四時(shí)八景 43 ?春 隔江春色：立一大型弧形影壁，混凝土外框架，木質(zhì)內(nèi)格，配合自然水面，視線通透。 ?橋：整個(gè)水系由三座木質(zhì)橋連通兩岸，分別為直橋、曲橋和拱橋，避免 了風(fēng)格的單一。 ?峽谷：兩邊山石高聳，形成峽谷的意境。 中心廣場(chǎng)主題景觀 中心廣場(chǎng)用土方堆成五座山峰，高約 － 2 米，山峰之間以一條線性水系環(huán)繞，濃縮長(zhǎng)江的形狀。鶴 ?云 ?鶴舞豐年（下沉廣場(chǎng)中） 雙鶴起舞。竹與祝音諧，寓意相互祝愿。 ?松鶴延年（位于景觀林區(qū)東側(cè)） 白鶴與青松，象征高潔的品質(zhì)與延年長(zhǎng)壽。 其中的“鶴舞豐年”可以作為下沉廣場(chǎng)區(qū)域的主題景觀，因?yàn)橄鲁翉V場(chǎng)是現(xiàn)代景觀帶和傳統(tǒng)景觀帶交匯的中心，也是整個(gè)廣場(chǎng)的中心，用“鶴舞豐年”作為景觀主題正象征著揚(yáng)州盛世繁華、蒸蒸日上的美好愿望。一天夜里，鶴到噲參門外，噲參執(zhí)燭照視，只見雌雄二鶴，各銜明珠，報(bào)贈(zèng)噲參?！焙笠砸磺僖机Q作為成為清官的代稱。 ?一琴一鶴 《宋史 ?梅妻鶴子 《夢(mèng)溪筆談》載，宋詩(shī)人林逋結(jié)廬西湖孤山，不趨名利。翅長(zhǎng)欲飛。 ?騎鶴上揚(yáng)州 《殷蕓小說(shuō)》載：“有客相從，各言所志，或愿為揚(yáng)州刺史，或愿多貲財(cái)，或愿騎鶴上升。 中國(guó)民間文化中有關(guān)鶴的傳奇故事、吉祥語(yǔ)言和圖案很多，廣場(chǎng)在造景時(shí)可以結(jié)合仙鶴傳奇圖和吉祥圖這些文化資源營(yíng)造傳統(tǒng)景觀軸，建造壁畫、浮雕或?qū)?40 景，還可以將一些小的圖案在建筑上表現(xiàn)出來(lái)。 ?從西北向東南看 ?鶴頭 中部商業(yè)用房形成一只鶴頭 ?鶴喙 下沉式廣場(chǎng)兩邊的道路形成鶴喙 ?鶴口 下沉式廣場(chǎng) ?鶴舌 由地面下到廣場(chǎng)底部的緩坡為鶴舌 鶴喙之端為有山有水的“來(lái)鶴臺(tái)”造景區(qū)，可設(shè)計(jì)成太極圖形，將山與水合為陰陽(yáng)意象，成一顆太極珠，形成“鶴銜明珠”的意象。 ?鶴腿 沿下沉式廣場(chǎng)展開的兩條景觀軸線道路（民俗傳統(tǒng)文化軸與現(xiàn)代意象軸）象征鶴腿。頂部的弧形飄頂猶如鶴之丹頂或鶴之長(zhǎng)喙，而其下的洞口處理通過(guò)虛實(shí)和材質(zhì)的變化，形似鶴眼。鶴是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的吉祥鳥、自由鳥、一品鳥，也是揚(yáng)州歷史上的一個(gè)文化符號(hào)，象征著揚(yáng)州的富庶與古雅。 在設(shè)計(jì)每一個(gè)景觀節(jié)點(diǎn)時(shí)，把業(yè)主游憩的性質(zhì)結(jié)合進(jìn)去，設(shè)計(jì)每一塊綠地時(shí)都考慮到人們游憩、運(yùn)動(dòng)、健身這一系列活動(dòng)，達(dá)到城市中的小游園的效果。 表 3 不同月份開花植物品種 一月 臘梅、紅千木 二月 梅花、心茶花、二月蘭 三月 迎春 花、闊葉 +大功勞、結(jié)香、白玉蘭、紫藤、山茶花、杜鵑 四月 桃花、紅葉李、紫荊、櫻花、丁香、紫玉蘭、紅花繼木 五月 紅楓、月季、海棠、含笑、塔楓 六月 金絲桃、石榴、風(fēng)尾蘭、女貞、八仙花 七月 凌霄 八月 紫薇 九月 桂花 十月 鳳尾蘭 十一月 八角金盤 十二月 臘梅 表 4 園區(qū)常用植物 喬 木 香樟、垂柳、石楠、碧桃、柳杉、烏桕、雪松、高干女貞、白玉蘭、廣玉蘭、紅果冬青、海 棠 、櫸樹、紫葉李、銀杏、棕櫚、雞爪槭、雜交馬褂木、櫻花、三角楓、合歡、木瓜 、欒樹、紫荊等 灌 木 毛杜鵑、紅葉小辟、小葉黃楊、金葉女貞、豐華月季、灑金千頭側(cè)柏、迎春、連翹、大葉黃楊、金鐘花、珊瑚樹、大花紫薇、火棘、梔子花、十大功勞、八角金盤等 草 坪 馬尼拉草（臺(tái)灣草）、高羊茅草等 主要地被 紅花砟醬草、馬蹄金、蔥蘭等 垂直綠化材料 藤本月季、長(zhǎng)春藤、美國(guó)凌霄、爬墻虎等 充分重視院落內(nèi)部綠地、植物、小品、休息座椅、水景、光景等的營(yíng)造，形成動(dòng)靜相宜、賞心悅目的園林景觀。 ?建筑 建筑布局兼顧 行列式和圍合式的可取之處，合理擺布，高低錯(cuò)落，使建筑本身也成為小區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線。 綠化景色常新，植物造景給人以新奇多變的感覺，富有動(dòng)態(tài)的變化，使整個(gè)小區(qū)時(shí)刻充滿詩(shī)情畫意。 在組團(tuán)內(nèi)設(shè)計(jì)不同主題、不同景色的小花園，如竹石小院、深秋步道、青青世界等。寬廣的大門，架空的底層，有利于吸納清風(fēng)，“風(fēng)藏而不吹”，“氣遇風(fēng)而散，遇水而止”，水帶的作用是引氣，而水潭的作用是聚氣，使小區(qū)充盈氤氳祥瑞之氣。使休閑 — 綠野 — 人 — 住宅相互滲透，綠野滲入住宅，住宅融入綠野，達(dá)到“人詩(shī)意地棲居于綠野之中”。如果在建筑未完工的時(shí)候，庭院景觀綠化的雛形已經(jīng)可見，購(gòu)房者來(lái)到購(gòu)房現(xiàn)場(chǎng)，看到富有自然情調(diào)的庭院景觀，肯 定會(huì)留下良好的第一印象，無(wú)疑會(huì)對(duì)以后的樓盤銷售產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。 可持續(xù)發(fā)展 滿足可持續(xù)發(fā)展要求，形成合理生態(tài)系統(tǒng)，節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地，同時(shí)經(jīng)濟(jì)上易于操作，達(dá)到良好的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)平衡。 貢獻(xiàn)文化 以特色文化（如揚(yáng)州的“柳”文化與“水”文化）為切入點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，使居住小區(qū)具有獨(dú)特的文化品位。 以人、建筑物、構(gòu)筑物和自然融為一體的規(guī)劃設(shè)計(jì)， 以小區(qū)花園般的整體環(huán)境設(shè)計(jì)和全方位綠色建筑設(shè)計(jì)， 為久處鬧市的人們建造一個(gè)清新的城內(nèi)“世外桃源”。 規(guī)劃的價(jià)值一方面取決于消費(fèi)者的認(rèn)同，另一方面取決于開發(fā)商對(duì)資源的利用方式，如果能盡量避免區(qū)域內(nèi)不利的因素，充分發(fā)揮有利因素的作用，同時(shí)在設(shè)計(jì)上有吸引人的創(chuàng)新，則規(guī)劃就可以帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。今后房地產(chǎn)利潤(rùn)越來(lái)越薄，所以開發(fā)商一定要加強(qiáng)這個(gè)意識(shí)。 普遍存在的問題 設(shè)計(jì)單位往往從技術(shù)上可行、質(zhì)量上可靠出發(fā)，人為造成成本增高。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 以項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)客戶需求，對(duì)整體地塊進(jìn)行規(guī)劃布局。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位時(shí)，必須遵循等值策劃原則。 ? 行業(yè)分析：競(jìng)爭(zhēng)程度、布局，分散競(jìng)爭(zhēng)或集中度高，領(lǐng)頭者缺乏 (諸侯格局 ) 32 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：“差異”協(xié)同效應(yīng)或排斥效應(yīng) ? 本公 司實(shí)力分析：挑戰(zhàn)者、領(lǐng)頭者， 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 土地價(jià)值研判 稀缺性體現(xiàn)土地的獨(dú)特性和尊貴性，是土地價(jià)值研判的重要依據(jù)?！? ? “這里是最好的位置，當(dāng)然要賣最貴的價(jià)錢?！保┖汀?心理地段” （外在暗示而在人們心中產(chǎn)生好或不好感受的地段稱為“心理地段”）等。 此外，還有“ 觀念地段” （隨著人們觀念轉(zhuǎn)變而發(fā)生價(jià)值變化的地段， 即“觀念地段”。如番禺的碧桂園、祁福新村和麗江花園等樓盤，定位基本相同，人們?nèi)タ礃峭鶗?huì)連著一起看，而他們的銷售量也會(huì)相得益彰。清華大學(xué)周圍的水清木華，大學(xué)城周邊的物業(yè)。 ? 城市地段 這是指地理地段，北京、上海、廣州、深圳等一類城市，杭州、南京等二類城市，揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等四類城市與小城市、小城鎮(zhèn)是有顯著地理地段差別的。 表 2 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的特征比較 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 以 4C 理論為基礎(chǔ) 以 4P 理論為基礎(chǔ) 市場(chǎng)導(dǎo) 向 關(guān)系導(dǎo)向 關(guān)注吸引顧客 關(guān)注提高顧客忠誠(chéng)度 重中短期利益 重長(zhǎng)期關(guān)系利益