【正文】 取超額利潤 成功模式及案例借鑒 39 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 ?適用條件： – 絕對成本不是極高 – 市場比較容易被引導(dǎo) – 當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的項(xiàng)目，適合分期開發(fā) – 開發(fā)商資金實(shí)力較強(qiáng)，對樹立品牌有一定要求 對本項(xiàng)目的啟示：該模式有利于分期開發(fā)較大規(guī)模項(xiàng)目，有利于通過品質(zhì)打造樹立項(xiàng)目品牌，符合本項(xiàng)目自身?xiàng)l件和開發(fā)商的戰(zhàn)略目標(biāo)，是本項(xiàng)目可參考的發(fā)展模式 中信紅樹灣 成功模式及案例借鑒 40 根據(jù)以上四種模式的分析，本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方向是以品質(zhì)為重，兼顧做大住宅面積，做足商業(yè)面積 在高地價項(xiàng)目４種發(fā)展模式中，本項(xiàng)目適宜采用第四種 +第三種的發(fā)展模式 —— 以品質(zhì)為重，做大住宅面積，兼顧商業(yè)面積 以實(shí)現(xiàn)安慶市場條件下的降低地價打造品牌地產(chǎn)的目標(biāo) 成功模式及案例啟示 41 在市場背景下，根據(jù)競爭和客戶分析，以及模式和案例研究，結(jié)合項(xiàng)目特性，項(xiàng)目整體戰(zhàn)略是 控制成本打造高品質(zhì)快回現(xiàn)產(chǎn)品 ? 做安慶市住宅市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 提升項(xiàng)目理念，演繹一種安慶城市化的生活方式 —— 高尚的、健康的、尊貴的 ? 做好規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，重新定義安慶住宅產(chǎn)品價值體系 ? 塑造安慶城區(qū)中心城市生活典范社區(qū) 控制成本高品質(zhì)快回現(xiàn)下打造 城市中心生活典范社區(qū) 城市化生活的引領(lǐng)者 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略 42 本項(xiàng)目核心競爭力 核心區(qū)域 城市生活 完善配套 客戶需求 區(qū)域是身份的識別，是財(cái)富的聚集，是城市化、中心化的象征 是時尚、尊貴的生活方式，中心城區(qū)的私密社區(qū)，坐享城市資源 周邊完善的醫(yī)療、教育、商業(yè)、交通資源，社區(qū)會所和商業(yè)的配套 品質(zhì)標(biāo)竿引領(lǐng)和滿足客戶潛在需求 1 2 3 4 43 報(bào)告的整體思路 項(xiàng)目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目目標(biāo)和約束條件 項(xiàng)目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 44 重點(diǎn)樓盤客戶分析 大湖春天 秀水華庭 香樟里 宜城水岸 歐景苑 諧水灣 主要客戶 以區(qū)域客戶為主，二次購房、事業(yè)單位 市區(qū) 2/5，開發(fā)區(qū) 1/10，外地客戶居多，還有國外客戶，小高層客戶主要是泛公務(wù)員 1/10外地客戶，區(qū)域性客戶為主，老板、高級公務(wù)員 外地客戶占很大比重，部分區(qū)域客戶 非富即貴，40多歲，二、三次置業(yè)，電信、供電、自來水廠、醫(yī)院 ,做生意很少 誠意客戶比較復(fù)雜，各個階層都有。營銷 :廣告牌、口碑。 競爭分析 28 諧水灣 規(guī)模 一期 700戶 ,一期 10萬建面 容積率 物業(yè)類型 多層、小高層 在售戶型 100200都有，主力 100兩房、140三房 價格 9月開盤 客戶 客戶比較復(fù)雜，各個階層都 有。上門量 /成交量為 10/2，地段不好，綠化50%，地下車庫。中海物業(yè)咨詢 香樟里 競爭分析 27 宜城水岸 規(guī)模 1期 3棟 210戶， 2期 4棟 容積率 物業(yè)類型 小高層（ 18層） 在售戶型 120150， 77%， 150以上22%， 100以下， 1% 價格 均價 3000 客戶 外地客戶占很大比重，部分 區(qū)域客戶 銷售情況 一期售出 60%， 12月開盤，每月 20套。配有游泳池。幼兒園配套 競爭分析 25 秀水華庭 規(guī)模 200多套 容積率 物業(yè)類型 高層 16層 2棟、小高層 12層 2棟、聯(lián)排、疊拼 在售戶型 100110， 30%， 120140，57%， 170以上， 11% 價格 均價別墅 5000、多層、小高層 3000，最高 3700 客戶 市區(qū) 2/5，開發(fā)區(qū) 1/10，外地客戶居多，還有國外客戶，小高層客戶主要是泛公務(wù)員 銷售情況 別墅售完， 4月 16日小高層、高層開盤，售出 160套 特點(diǎn) 品質(zhì)高、開發(fā)區(qū)核心、配套完善、交通便利、臨湖環(huán)境好。 市場分析 21 目前產(chǎn)品由多層向小高層過渡階段，隨著土地稀缺、居住觀念的改變，未來幾年市場必將以小高層為主導(dǎo) ? 安慶目前在售項(xiàng)目 63個，以多層為主要產(chǎn)品，高端項(xiàng)目都有小高層產(chǎn)品，未來市場趨勢明顯 ? 純小高層、高層規(guī)模較大項(xiàng)目有兩個，宜城水岸與香樟里，銷售狀況不同。區(qū)內(nèi)樓盤主要是周邊客戶，也有部分人因?yàn)榻逃蛟诖速彿俊Ｄ壳吧钆涮渍谥鸩酵晟浦?，依托大湖，生態(tài)環(huán)境較好。整體價格在安慶市相對較高，區(qū)內(nèi)樓盤歐景苑目前均價最高 ? 開發(fā)區(qū)目前在售樓盤 27個，占總數(shù)的一半左右，均價 2208元，客戶以周邊區(qū)域、附近 8縣客戶為主。消費(fèi)者對小區(qū)品質(zhì)、物業(yè)管理、規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新等要求逐步增加，沒有有效滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求 對本項(xiàng)目不利因素 ?房地產(chǎn)價格上升過快，使得本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價格突破空間小 ?經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的樓盤分流了大部分目標(biāo)客戶 市場分析 19 房價收入比和房地產(chǎn)投資占 GDP比重 —— 安慶市房地產(chǎn)市場發(fā)展空間較大 ? 根據(jù)世界銀行經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展中國家的家庭年均收入與房價的比值在 1： 4～ 1： 9之間為合理狀態(tài)，若比值在此區(qū)間內(nèi)則表明該地區(qū)商品住宅有效需求度高，商品住宅與居民生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展 ? 安慶房地產(chǎn)房價收入比預(yù)示著有房地產(chǎn)市場有較大的漲幅空間 2023年 房價收入比 房價收入比小于 4 房價收入比 4～ 9 房價收入比9～ 11 房價仍然有較大上漲潛力 房價平穩(wěn)，上漲空間不大 房價偏低 房價收入比12 房價過高警戒線 房價收入比 是指住房總價與居民家庭年收入的比值，用于判斷居民住房消費(fèi)需求的可持續(xù)性 以一家三口每戶購房面積約 100平計(jì)算 2023年 房地產(chǎn)投資（億元） GDP（億元） 房地產(chǎn)投資 / GDP 4% 合理區(qū)間 10％～ 14％ 安慶房地產(chǎn)投資占 GDP的比重偏低，說明房地產(chǎn)市場剛剛起步，并不成熟，上升空間較大 .(合肥上海比值分別是（ 15％、 12％ ) 市場分析 20 四個板塊樓盤比較 ? 中心區(qū)仍然是城市的核心，生活配套成熟、生活氛圍濃厚。整個城市實(shí)施東向發(fā)展戰(zhàn)略，安慶市城區(qū)將形成“以長江為主軸以沿江帶狀主城為核心的，多中心、開敞式的城市空間結(jié)構(gòu) ? 安慶市市政府提出“東進(jìn)為主、加速北擴(kuò)、拓展西部、跨江協(xié)作”的發(fā)展思路，全面提升城市規(guī)劃、建設(shè)和管理水平 中心區(qū) 開發(fā)區(qū) 東郊 北擴(kuò) 東進(jìn) 西部 南跨 市場分析 18 房地產(chǎn)市場分析小結(jié)－初步發(fā)展階段，健康穩(wěn)定；經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和居民收入的提高將促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展 對本項(xiàng)目有利因素 ?經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和居民收入的提高促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，投資逐年上升 ?從房價收入比和人均居住面積等指標(biāo)來看，安慶市房地產(chǎn)市場還有巨大的發(fā)展空間 ?安慶市房地產(chǎn)隨著城市發(fā)展方向的轉(zhuǎn)移，中心城區(qū)將成為住宅供應(yīng)稀缺區(qū)域 ?產(chǎn)品處于多層向小高層過渡階段，小高層、高層產(chǎn)品逐步被接受，以合肥市場為參照，這種過渡將在近兩年內(nèi)完成。項(xiàng)目沿街面過小，直接影響商業(yè)規(guī)劃、影響項(xiàng)目展示 ? 內(nèi)部：形狀不規(guī)則難于規(guī)劃、拆遷數(shù)量較大，拿地成本高 8 項(xiàng)目界定 —— 區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法 屬性 詮釋 區(qū) 位 屬 性 ? 位于安徽省的西南經(jīng)濟(jì)集散地 ? 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般 ? 位于安徽省的西南三省交界處，長江之濱，水陸交通便利 ? 安慶市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，整體水平不高 ? 位于安慶市中心區(qū) ? 區(qū)域配套完善 ? 區(qū)域認(rèn)知度高 ? 位于華中西路、宜城路交界處，東臨湖心路 ? 周邊擁有安慶市人民醫(yī)院、市立醫(yī)院、華二小等一流醫(yī)療和教育資源 ? 處在人民路 ? 城市發(fā)展的核心區(qū)域 ? 未來城市改造的重點(diǎn) ? 從規(guī)劃上安慶市的策略是東進(jìn)北擴(kuò)南跨，但中心區(qū)依然是發(fā)展重點(diǎn) ? 未來城市重點(diǎn)改造項(xiàng)目都將改善中心區(qū)的環(huán)境和交通 項(xiàng) 目 屬 性 ? 城市核心地段的開發(fā)項(xiàng)目 ? 商業(yè)＋居住用地 ? 占地約 59,047平米，部分商業(yè)，部分居住 ? 可達(dá)性好、交通便捷 ? 生活配套完善 ? 宜城路和華中西路道路寬闊，交通非常便利 ? 成熟區(qū)域，市政配套完善 ? 地塊自然資源條件一般 ? 缺少稀缺性自然景觀資源 ? 城市中心區(qū)周邊老公房多，環(huán)境嘈雜和雜亂 ? 地塊內(nèi)部無自然資源 9 項(xiàng)目界定： 屬性 詮釋 三四線城市 安慶屬于安徽省地級城市，經(jīng)濟(jì)總量低 中心城區(qū) 城市傳統(tǒng)中心區(qū)域，距離最核心商圈步行 5分鐘距離 規(guī)模較大 占地面積約 6萬平米，容積率 23，在安慶屬于較大規(guī)模項(xiàng)目 配套齊全 購物、教育、醫(yī)療、運(yùn)動設(shè)施齊全 地價高 本地塊成交價為 ，樓面地價約 900元 /平 影響力大 項(xiàng)目因地段等優(yōu)勢，項(xiàng)目目前已引起廣泛關(guān)注 三四線城市、中心城區(qū)的、高地價的、規(guī)模較大的、 高容積率的、具有很強(qiáng)市場影響力的標(biāo)桿性樓盤 10 報(bào)告的整體思路 項(xiàng)目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目目標(biāo)和約束條件 項(xiàng)目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 11 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 增強(qiáng)小高層認(rèn)知合理提高容積率，稀釋地價， R1 R2 控制成本打造安慶最高品質(zhì)標(biāo)竿樓盤 目前市場銷售最為快速的是多層產(chǎn)品 項(xiàng)目周邊環(huán)境混亂，較低 R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 ？ R2 利潤最大化要求可售商業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大化 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)較低，不符合項(xiàng)目定位 12 Q：提出問題 （ question） —— 要實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 ?Q1. 如何在市場可接受情況下提高住宅容積率，使商業(yè)貢獻(xiàn)最大彌補(bǔ)拿地成本的高昂 ？ ?？ ?Q3 .啟動資金有限成本控制的情況下如何打造高品質(zhì)？ 13 報(bào)告的整體思路 項(xiàng)目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目目標(biāo)和約束條件 項(xiàng)目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 14 項(xiàng)目整體戰(zhàn)略定位研究思路 項(xiàng)目戰(zhàn)略定位 市場分析 成功模式及案例研究 競爭分析 客戶分析 15 城市背景小結(jié)－ 安慶市 經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長，城市化進(jìn)程加速，為本項(xiàng)目的成功發(fā)展提供良好外部環(huán)境 對本項(xiàng)目有利因素 ?安慶的區(qū)位特點(diǎn)決定了其對安徽西南部、皖贛鄂三省交界和周邊市縣的資金和人流具有一定的吸引力，成為安徽省西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)重鎮(zhèn) ?安慶總體經(jīng)濟(jì)在同等級城市中處于中等，發(fā)展迅速穩(wěn)定，發(fā)展空間大 ?隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，安慶市民的生活水平也相應(yīng)提高；目前已經(jīng)進(jìn)入了小康水平，住房和汽車消費(fèi)逐漸升溫，財(cái)富階層正在迅速增加，他們對生活質(zhì)量有著更高的追求 ?安慶城市發(fā)展進(jìn)入新的階段，“東進(jìn)北擴(kuò)南跨”的戰(zhàn)略加速了安慶市的城市整體建設(shè) ?作為區(qū)域中心城市，安慶市對下轄的縣市具有較強(qiáng)的吸引力 ?安慶總體經(jīng)濟(jì)總量低，支柱產(chǎn)業(yè)效益下滑，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。此項(xiàng)目為全力集團(tuán)在安慶市首個最具昭示性的項(xiàng)目，希望將該項(xiàng)目打造成城市明星項(xiàng)目，形成全力地產(chǎn)品牌，同時增加企業(yè)后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的政府議價及市場溢價能力 客戶整體目標(biāo) 項(xiàng)目背景和約束條件 ?安慶市掛牌成交地價最高的項(xiàng)目，受到政府、開發(fā)商、市民的重視和關(guān)注 ?所在區(qū)域?yàn)榘矐c中心城區(qū)，本項(xiàng)目是該區(qū)域目前唯一的開發(fā)項(xiàng)目 ?地塊性質(zhì)是商業(yè)及居住用地 ?整個地塊 59,， (其中規(guī)劃道路用地 )，㎡凈地交付 ,其他 ㎡土地現(xiàn)狀交付 ?土地成本 ?自籌資金 8,000萬，國元融資 1億，銀行貸款 5,000萬，啟動資金在 1億左右，銷售后回購國元股份 ?地塊技術(shù)指標(biāo)中容積率、限制高度等未定 3 報(bào)告的整體思路 項(xiàng)目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目目標(biāo)和約束條件 項(xiàng)目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 4 地塊處于安慶市中心區(qū)核心位置，周邊交通、配套等優(yōu)勢明顯 ? 項(xiàng)目位于安慶市中心區(qū)核心區(qū)域，距離人民路商圈步行不超過 5分鐘，項(xiàng)目周邊商業(yè)形成一定規(guī)模，是安慶市最為繁華的區(qū)域之一 ? 項(xiàng)目周邊為城市主要交通干道，交通便利，商業(yè)、學(xué)