【正文】 景觀 ?地塊內(nèi)的游泳池 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素： 開發(fā)策略 高形象 控制成本 商業(yè)和街區(qū)打造 會所 外立面打造 主景觀體系營造 高貴樹種用于展示區(qū)和重要節(jié)點(diǎn) 把錢花在看的到的地方 外立面簡潔 水系和綠化組團(tuán)綜合運(yùn)用 高檔材料用于基座和入口處 區(qū)域形象營造 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 體現(xiàn)定位的相關(guān)元素： ?高效的交通與配套 ?城市與自然的協(xié)調(diào) ?人文精神的訴求 項(xiàng)目定位 城市的 高尚的 人文的 高效的集中商業(yè) 功能復(fù)合的商業(yè)業(yè)態(tài) 公共的城市廣場 公建化現(xiàn)代外立面 觀光休閑的景觀帶 自然協(xié)調(diào)的園林景觀 人性化的空間過渡 人文藝術(shù)氣息的小品 人性化鄰里空間打造 展示格調(diào)的會所 便利的交通 邊界和社區(qū)符號的運(yùn)用 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三、人文 ? 物質(zhì)的充裕、個體的自由，風(fēng)情萬千，熱鬧、精致、張揚(yáng)或者寂寞、優(yōu)雅、沉思 。 本項(xiàng)目形象定位 ——城市中央生活典范 一、城市 ? 從個性但并不繁瑣的建筑形體到意味獨(dú)到的裝飾色彩，從簡潔挺拔現(xiàn)代的 設(shè)計(jì)風(fēng)格與對建筑質(zhì)量的嚴(yán)格控制，佐以城市便利的交通、完整的配套，總是讓生活極盡可能的現(xiàn)代、簡潔、高效。 報(bào)告的整體思路 項(xiàng)目屬性研判和界定 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 物業(yè)發(fā)展建議 商業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目目標(biāo)和約束條件 項(xiàng)目定位 結(jié)構(gòu)化分析和問題界定 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目前安慶市在售項(xiàng)目中以小高層為主，約占 60％，小高層正成為市場主力產(chǎn)品，客戶也逐步在接受 ? 目前在售項(xiàng)目中，小高層占總量的 60％ ? 香樟里、宜城水岸、新世紀(jì)花園、歐景苑、秀水華庭目前正在銷售的都是小高層和高層 ? 經(jīng)目標(biāo)客戶和專業(yè)人士訪談：安慶市客戶正在逐步接受小高層，對本項(xiàng)目未來 1－ 2年后推出小高層的較認(rèn)同 市場 客戶 ? 城市化生活的載體一般就是體現(xiàn)城市化的小高層、高層物業(yè) 戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥多層、小高層及高層發(fā)展軌跡 歷程 多 層 多層、小高層 小高層、高層 市場 特征 ? 取地成本低，土地利用率低， ? 價格上升速度慢 ? 城中心多以 ―商住樓 ‖開發(fā) ? 純住宅社區(qū)開發(fā)多以 ―城郊結(jié)合部 ‖為主 ? ―戶型 ‖引領(lǐng)一切 ? 取地成本增加，土地利用必須提高 ? 價格上升速度增快 ? 城中心開始 ―土地復(fù)興 ‖，土地價值增大 ? ―景觀 ‖電梯房彰顯風(fēng)范 ? 價格上升快，二手交易頻繁 ? 地價上升比樓價上升快 ? 房價居高不下 ? 城中心地價居高，高層被普遍接受 ? 高附加值的 ―景觀 ‖房受追捧 客戶 特征 ? 市場主流為解決居住問題的一次置業(yè)者 ? 投資者比例非常小 ? 客戶對建筑成本意識不高 ? 抗性： ―質(zhì)量不高 ‖、 ―間距小 ‖、 ―爬樓辛苦 ‖ ? 二次置業(yè)用戶比例居高 ? 投資者多為長期投資 ? 短線投資客開始出現(xiàn) ? 客戶認(rèn)可 ―土地價值 ‖ ? 抗性： ―得房率低 ‖、 ―通透性差 ‖ ? 自住用戶為改善型用戶 ? 短期投資者居高、追求快速套現(xiàn) ? 客戶細(xì)分明顯 共性：城市中心區(qū)仍是富裕階層的集聚地，隨著土地稀缺和城市化的加快，高層逐漸被消費(fèi)性接受并追捧 案例 琥珀山莊（小高層開始出現(xiàn)）（ 1995－2023年，開放式集中住宅區(qū)） 元一時代花園（市中心高層開始出現(xiàn)）（ 2023年，開創(chuàng)合肥小高層時代） 學(xué)府花園學(xué)府春天（城市副中心高層開始出現(xiàn)） （ 20232023） 產(chǎn)品定位 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 安慶市整體收入結(jié)構(gòu) 富人階層 成功的生意人 企業(yè)高管 20萬以上 高收入階層 處級以上公務(wù)員，一般生意人，企業(yè)中高層 8~20萬元之間 中等收入階層 一般公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)人員 28萬元之間 一般工人等 2萬以下 階層 職業(yè) 家庭年收入 中等及以下收入者 參照本項(xiàng)目定位和主要競爭樓盤客戶分析得出，客戶界定為以安慶市富人階層和高收入階層為主，泛公務(wù)員和生意人 46 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。地段、沿江、公園是賣點(diǎn) 競爭分析 29 歐景苑 規(guī)模 占地 20畝 , 200戶左右 容積率 物業(yè)類型 小高層 (18) 在售戶型 100以下， 21%， 130150，51%， 170以上 6% 價格 多層均價 3200小高層 3700總價 45萬－ 60萬，比其他樓盤多 600－ 1000 客戶 非富即貴， 40多歲，二、三次置業(yè)，電信、供電、自來水廠、醫(yī)院 ,做生意很少 銷售情況 多層 2023年 11月開始銷售，已買完，目前在銷售小高層 8層以上， 70％，5號樓東西很好買， 2梯 3戶，剩 10套 特點(diǎn) 信息交通好，全封閉，沒有回遷房；地段很好，有一中、四中；高棋小學(xué)；每棟 24個車位 競爭分析 30 啟示：利用中心區(qū)域優(yōu)勢、超越所有樓盤、重建價值體系 ? 項(xiàng)目明顯優(yōu)于其它樓盤的最核心價值是區(qū)位價值，是安慶人對于該地段核心位置的認(rèn)可 ? 我們項(xiàng)目的定位，以市場和競爭為基礎(chǔ)，但目前安慶市場高品質(zhì)樓盤與合肥等城市相比水平比較低，我們的定位要跳出這個體系，另立價值體系 ? 以現(xiàn)有價格體系為參照，在售項(xiàng)目最高均價 3700（以犧牲銷售速度為代價），穩(wěn)健突破 ? 在控制成本的前提下，產(chǎn)品適度創(chuàng)新，將細(xì)節(jié)做到位，提高附加價值，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 ? 對多層中 1層小高層逐漸接受， 18層小高層逐漸接受中， 18層以上有一定抗性 區(qū)域價值 配套 樓盤品質(zhì) 關(guān)鍵點(diǎn) 競爭分析 31 結(jié)論 1. 客戶的購買需求單一，主要以自住為主，投資需求弱 2. 下屬八縣及其他客戶成為購買主力，老城區(qū)項(xiàng)目中購買客戶 2/3為城區(qū)居民 , 1/3為下屬八縣及其他居民，經(jīng)濟(jì)區(qū)項(xiàng)目中 1/2為城區(qū)居民， 1/2為城區(qū)居民客戶區(qū)域 3. 中心區(qū)為置業(yè)首選，追求城市化生活，開發(fā)區(qū)以環(huán)境優(yōu)勢正在吸引部分城區(qū)客戶 4. 公務(wù)員階層能夠承受總價在 3035萬之間，能承受 50萬以上總價客戶的數(shù)量有限 5. 客戶首選物業(yè)為多層，開始接受小高層，認(rèn)同小高層的便利、品質(zhì)、開闊等 6. 注重小區(qū)品質(zhì)，注重細(xì)節(jié)，關(guān)注園林景觀、戶型、綠化等因素 7. 高端客戶的潛在需求未得到有效滿足 客戶分析 32 客戶訪談人員名單（ 39個樣本，每個客戶訪談約 30分鐘） 40%40%20%2030歲 3040歲 4 0 以上客戶分析 33 客戶價值點(diǎn)判定 項(xiàng)目 中高級公務(wù)員 銀行、郵電、石化、教師、煙草等高收入行業(yè)員工 成功生意人和縣市富裕人 基本特征 ?經(jīng)濟(jì)支付能力較強(qiáng)，對價格較敏感；年薪3～ 5萬，因灰色收入，可承擔(dān)首付 10`萬以上房價（ 總價 35~45萬 ） ?注重圈子，對產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)境要求較高 ?正處在事業(yè)發(fā)展階段和關(guān)鍵時期 ?收入比較高，購房能力較強(qiáng)，有投資傾向 ?對價格較敏感 ?對 產(chǎn)品素質(zhì)要求高 ?買房受周邊朋友影響較大 ?家庭富裕，已有住房，對品牌有深刻的認(rèn)識 ?講究圈子購房，理性投資型購房比較多 ?有置業(yè)的購房或居住經(jīng)歷 區(qū)域看法 ?地段概念較強(qiáng)，對 成熟配套滿意 ， 但對周邊較差環(huán)境不 看好 ?優(yōu)勢對區(qū)域的人文和地段較認(rèn)同， 交通條件好，周邊配套較完善 ?認(rèn)同本位置， 配套好，交通便利； 置業(yè)觀念 ?愿意在此區(qū)域居住，并購置物業(yè)， 認(rèn)同本區(qū)域的地段 ?注重物業(yè)內(nèi)部環(huán)境；安全意識強(qiáng)， 物管服務(wù)好 ?注重產(chǎn)品檔次，偏愛品牌開發(fā)商， 注重戶型的舒適 ?最傾向選擇三房 （ 120～ 130） ，高端公務(wù)員傾向四房（ 144） ?看重小區(qū)環(huán)境 ；配套；物業(yè)管理服務(wù)；希望和住戶素質(zhì)高客戶在一起 ?選擇三房居多 ?注重開發(fā)商品牌 ?二次置業(yè)居多 ?手中有一定閑置資金，區(qū)域購房意愿高 ?注重產(chǎn)品質(zhì)量和對樓體的感覺；小區(qū)環(huán)境舒適；周邊配套； 物業(yè)管理服務(wù) ?如果認(rèn)為值得，決策過程很快 客戶分析 34 目標(biāo)客戶共同特征 價值點(diǎn) 基本屬性 1. 年齡：集中 3040歲 2. 主要來源區(qū)域：全市 3. 行業(yè)：政府機(jī)構(gòu)、銀行、郵電、石化、教師、煙草等高收入行業(yè)員工、成功生意人和縣市富裕人 興趣與特征 1. 支付能力隨著年齡增加而增加 2. 對自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視 3. 事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙 4. 有一定的社交圈子，愛面子，易沖動 5. 開始有一定的社會地位 臵業(yè)驅(qū)動因素 1. 二次為主，追求實(shí)用型 2. 選擇鄰居，和同層次的人居住 3. 需要生活更安全，要有好的物管 4. 希望物業(yè)能彰顯自己特有的身份 5. 總價和地段是其選擇的最主要因素 6. 年輕人首次臵業(yè)居多， 30歲以上客戶二次以上臵業(yè) 客戶分析 35 高地價較高容積率項(xiàng)目發(fā)展模式研究 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) 模式 3：做大商業(yè)面積，分?jǐn)偡績r 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 模式 4：品質(zhì)為重，兼顧面積 就目前市場而言，開發(fā)商針對地價高容積率可變的項(xiàng)目，常用的開發(fā)模式如下： 成功模式及案例借鑒 36 模式 1：面積為重，兼顧品質(zhì) ?案例： 宜城水岸 ?適用條件： ?項(xiàng)目規(guī)模較?。? ?開發(fā)商資金有限、對資金回現(xiàn)有嚴(yán)格要求； ?市場供不應(yīng)求 優(yōu)勢 產(chǎn)品劣勢 開發(fā)商目的 銷售情況 ?具備較高的片區(qū)自然資源價值 ?容積率： ，容積率大 ?梯戶比較大，大量 2梯 4戶 ?過度追求容積率帶來的戶型較差 ?通過盡量控制成本、突破容積率增大銷售面積的方式，實(shí)現(xiàn)低價、大量、快速銷售 ?售價低于市場期望 ?銷售速度較周邊樓盤慢 ?項(xiàng)目市場影響力很小 對本項(xiàng)目的啟示：安慶市將有大量開發(fā)商采用該模式進(jìn)行開發(fā)，同質(zhì)競爭嚴(yán)重，且銷售效果一般，不利于品牌建立，所以，本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免單純追求容積率模式 成功模式及案例借鑒 37 對本項(xiàng)目的啟示：此模式建造成本、對客戶的接受能力要求較高，而本項(xiàng)目位于三線城市，客戶購買能力成熟度有限，追求高品質(zhì)帶來的造價增加小于售價的提高，本案不適宜采用該模式 模式 2：完全追求品質(zhì)，增加附加值 ?開發(fā)目標(biāo)：通過追求產(chǎn)品品質(zhì)，突破市場價格體系 ?主要賣點(diǎn)： ? 規(guī)劃建筑：世界知名設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，采用了風(fēng)車規(guī)劃、 window wall等多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì) ? 智能化：連同韓國 LG、美國 HONEYWELL、日本日訊等國際大型設(shè)備供應(yīng)商，投資 3000萬美元打造亞洲代表性的數(shù)字化社區(qū) ? 豪華裝修： 300平方米以下戶型贈送豪華裝修 ? 強(qiáng)勢營銷：畢加索原畫展；全國招聘項(xiàng)目銷售人員； 8萬元看房預(yù)約 ?銷售情況：由于價格過高，造型過于現(xiàn)代，項(xiàng)目銷售難度較大 模式適用條件： ?一線城市，高端客戶購買力極強(qiáng) ?市場發(fā)育成熟，客戶對創(chuàng)新接受能力很強(qiáng) ?客戶層面豐富，外銷比例大（樂于購買精裝修、智能化住宅） ?項(xiàng)目規(guī)模一般 紅樹西岸 成功模式及案例借鑒 38 模式 3：做大商業(yè)面積，分?jǐn)偡績r ?適用條件： ? 市中心臨街面大、地塊商業(yè)價值高 ? 周邊配套缺乏，需要自身營建較大商業(yè)配套 ? 單純依靠住宅銷售對利潤實(shí)現(xiàn)壓力過大 ?本項(xiàng)目情況： ? 地塊主要價值體現(xiàn)在住宅和商業(yè)價值上 ? 附近有較多商業(yè)設(shè)施，競爭較激烈，但超市類商業(yè)稀缺 ? 以住宅為主、商業(yè)為輔的物業(yè)搭配對實(shí)現(xiàn)利潤壓力不大，且風(fēng)險較小 對本項(xiàng)目的啟示：本項(xiàng)目可參考此種開發(fā)策略 ,在風(fēng)險可控可執(zhí)行條件下充分利用商業(yè)面積分?jǐn)偟貎r，并不是僅依靠拔高容積率而獲