【正文】 終形成網(wǎng)絡(luò)型城鎮(zhèn)體系。 在無(wú)錫“兩橫一縱”的城鎮(zhèn)體系空間結(jié)構(gòu)中，馬山鎮(zhèn)不在其城鎮(zhèn)發(fā)展主軸上，也沒(méi)有明確的定義 ?無(wú)錫總面積為 4788平方公里，其中市區(qū)面積為 ，下轄江陰、宜興兩個(gè)市 (縣 )和崇安區(qū)、北塘區(qū)、南長(zhǎng)區(qū)、濱湖區(qū)、惠山區(qū)、錫山區(qū)和新區(qū)七個(gè)區(qū)。 利用常規(guī) 地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”來(lái)判斷本項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展方向 ?環(huán)境：包括區(qū)域環(huán)境和自然環(huán)境，體現(xiàn)了區(qū)位價(jià)值和自然資源稟賦 ?人文：需要長(zhǎng)時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志 ?服務(wù)：品牌的力量，屬于真正主流品牌開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力要素 ?產(chǎn)品：典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價(jià)樓盤的充分條件 『客觀性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 『主觀性』 1 4 2 3 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 新進(jìn)者 品牌和影響力 社會(huì)資源和氛圍 區(qū)域價(jià)值自然資源 CASE 蠡湖新城：環(huán)境 華僑城：人文 萬(wàn)科 :人文＋服務(wù) 水榭花都，清華坊：產(chǎn)品 ？ 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 Q：提出問(wèn)題 （ question） —— 要實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問(wèn)題 ，才能吸引人氣，突破無(wú)錫人心理界限，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷？ 3. 本項(xiàng)目資源應(yīng)以怎樣的次序整合，才能形成與蠡湖新城、濱湖新城等城市發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)？ 2. 本項(xiàng)目如何逼近價(jià)格上限，實(shí)現(xiàn)馬山現(xiàn)有價(jià)格體系的突破？ 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 R2：期望結(jié)果 —— 我們的期望目標(biāo) ?從銷售力上：使本項(xiàng)目成為無(wú)錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤 ?從價(jià)格體系上：突破馬山現(xiàn)有價(jià)格體系，在一年內(nèi)土地成本回收 ?從競(jìng)爭(zhēng)上：避免陷入與蠡湖新城、濱湖新城的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化 從銷售力上 從價(jià)格體系上 從競(jìng)爭(zhēng)上 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 R1：非期望結(jié)果 —— 按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果 ?本項(xiàng)目處于市郊偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者心理距離較遠(yuǎn)，不是無(wú)錫人臵業(yè)首選 ?項(xiàng)目處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、區(qū)域價(jià)值未被挖掘的地塊。 我們通過(guò) SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題 資料來(lái)源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法 屬性 詮釋 區(qū)位屬性 ?位于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ?蘇錫常都市圈中心 ?鄰近上海－長(zhǎng)三角核心 ?蘇州－無(wú)錫－常州的中心 ?無(wú)錫城郊旅游度假區(qū) ?距離城中區(qū)較遠(yuǎn) ?太湖國(guó)家旅游度假區(qū)，環(huán)境好、空氣好、水質(zhì)好 ?距離市中心 35公里、現(xiàn)時(shí) 40分鐘車程 ?經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的城鎮(zhèn)中心區(qū) ?無(wú)錫馬山鎮(zhèn)，項(xiàng)目緊鄰馬山鎮(zhèn)政府 項(xiàng)目屬性 ?當(dāng)?shù)爻墙家欢ㄒ?guī)模的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ?占地約 530畝，建面近 37萬(wàn)平米，容積率~ ?可達(dá)性好、交通便捷 ?周邊生活配套檔次較低 ?緊鄰城鎮(zhèn)主干道梅梁路及即將通車的十八灣公路、陸馬快線公路等 ?城鎮(zhèn)中心區(qū)、配套較完善 ?地塊周邊一般性資源條件較多 ?但缺少稀缺性自然景觀資源 ?公共綠地廣場(chǎng)、垂釣中心、泉眼、峰影河等 ?鄰太湖卻不親湖、不看湖 ?在馬山卻不親山、不靠山 ?峰影河只能隔路而望 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?D塊為公共綠化廣場(chǎng)用地。 地塊現(xiàn)狀及四至 ?地塊現(xiàn)狀大部分為平整的農(nóng)地，沿梅梁路一側(cè)有部分多層民用建筑， C地塊東南角有部分待拆的廠房。 ?A地塊內(nèi)有一處泉眼，可開(kāi)發(fā)為溫泉及直飲水，水質(zhì)優(yōu)良。 ?訪談顯示，無(wú)錫消費(fèi)者對(duì)馬山的第一反應(yīng)均為“無(wú)錫自然環(huán)境較好的旅游度假區(qū)”（尤指靈山大佛），其次才是一個(gè)落后郊區(qū) ?無(wú)錫太湖國(guó)家旅游度假區(qū) ,是 1992年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)12個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)之一，年接待游客 300萬(wàn)人 ?馬山未來(lái)規(guī)劃形成 旅游度假區(qū) 、 旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū) 和 生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū) 三大功能區(qū) 靈山大佛 旅游度假區(qū) 旅游配套及城鎮(zhèn)發(fā)展區(qū) 市區(qū) 錫宜高速 無(wú)論是從地理資源稟賦、政府規(guī)劃還是無(wú)錫人心目中 ,馬山都是無(wú)錫最主要的旅游度假區(qū) 資料來(lái)源： 無(wú)錫市土地收購(gòu)儲(chǔ)備中心 本項(xiàng)目 資料來(lái)源：無(wú)錫國(guó)土規(guī)劃局 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。濱湖新城開(kāi)發(fā)提速。以教育、科研、體育、旅游服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū) ?蠡湖新城是近年來(lái)首先重點(diǎn)建設(shè)的區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施和配套齊全。 太湖 資料來(lái)源：無(wú)錫市城市總體規(guī)劃概要、馬山鎮(zhèn)規(guī)劃科訪談 “一帶” ：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶 資料來(lái)源：無(wú)錫國(guó)土規(guī)劃局 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京都市圈 徐州都市圈 蘇錫常都市圈 資料來(lái)源：無(wú)錫國(guó)土規(guī)劃局 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 南京都市圈 蘇錫常都市圈 杭州都市區(qū) 寧波都市區(qū) 上海核心區(qū) 資料來(lái)源： 無(wú)錫市城市總體規(guī)劃概要 資料來(lái)源：無(wú)錫國(guó)土規(guī)劃局 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?蘇錫常都市圈位于長(zhǎng)江三角洲北翼，是上海大都市圈的有機(jī)組成部分。 項(xiàng)目界定 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目研究工作的階段劃分 第一階段（中期） 項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略 第一階段（終期） 提交終稿 2023/08/12 2023/09/15 第二階段 啟動(dòng)區(qū)策略 第三階段 營(yíng)銷戰(zhàn)略 工作 最終成果 ?區(qū)域（無(wú)錫及周邊區(qū)域）宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 ?無(wú)錫市土地市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 ?對(duì)政府官員、專家及消費(fèi)者深度訪談 ?目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 ?項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析和價(jià)值判斷 ?項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)測(cè)算 ?無(wú)錫市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果 ?項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與發(fā)展戰(zhàn)略 （中稿） ?提交整體報(bào)告（終稿） ?根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告 2023/09/21 至今工作 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素 ? 項(xiàng)目所在馬山鎮(zhèn)現(xiàn)階段除一獨(dú)棟別墅項(xiàng)目（金色水岸）外，無(wú)其他商品房項(xiàng)目推出 ? 總占地面積 :（約 530畝） 規(guī)劃容積率： A、 B地塊 ， C地塊 ， 取地成本： 63萬(wàn) /畝 ? 風(fēng)水隆資金實(shí)力雄厚，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)資金不受限制 ? 總的開(kāi)發(fā)完成時(shí)間也不限。 ?現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)體系則是隨著市場(chǎng)的變化和項(xiàng)目的發(fā)展在動(dòng)態(tài)變化的。 房行東方 無(wú)錫馬山項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略研究 致：無(wú)錫風(fēng)水?。▏?guó)際）臵業(yè)有限公司 4/2/2023 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向 ?客戶的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目的宏觀愿景。 我們的目標(biāo) ?通過(guò)本項(xiàng)目的一期開(kāi)發(fā)，在一年內(nèi)回收地價(jià)和拆遷費(fèi) ?開(kāi)發(fā)商和政府均希望通過(guò)本項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)提升馬山區(qū) 域土地價(jià)值 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。在第一年內(nèi)成功收回 ，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以市場(chǎng)和區(qū)域成熟為導(dǎo)向 ,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 ?所在區(qū)域市場(chǎng)供給匱乏 ?地塊由三塊方正土地構(gòu)成 ?無(wú)啟動(dòng)資金約束 ?總開(kāi)發(fā)周期不限 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目前期基礎(chǔ)調(diào)研工作 工作內(nèi)容 收集的數(shù)據(jù) 進(jìn)行的訪談 進(jìn)行的分析 項(xiàng)目和地區(qū)背景分析 鎖定部分市場(chǎng)的集中分析 假設(shè)和量化 ?項(xiàng)目周邊及地塊勘察 ?無(wú)錫市宏觀經(jīng)濟(jì)情況 ?無(wú)錫城市發(fā)展現(xiàn)狀 ?無(wú)錫城市總體規(guī)劃 ?無(wú)錫市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 ?5位政府官員 具體分屬機(jī)構(gòu)： 市規(guī)劃局、國(guó)土局、房產(chǎn)交易中心及馬山鎮(zhèn)國(guó)土科、規(guī)劃科、 馬山工行 ?地塊解析和界定 ?宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析 ?各區(qū)域房地產(chǎn)供求情況分析 ?消費(fèi)者支付能力分析 ?消費(fèi)者投資趨勢(shì)分析 ?44份目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 ?各區(qū)域住宅市場(chǎng)情況 ?地產(chǎn)專業(yè)人士 5位 ?房產(chǎn)銷售主管 4位 ?目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談 20位 ?調(diào)查各區(qū)域重點(diǎn)樓盤 30個(gè) ?目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性供給分析 ?終端消費(fèi)者價(jià)值取向和臵業(yè)傾向的分析 ?項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 ?案例借鑒 ?地塊價(jià)值分析的結(jié)果 ?經(jīng)濟(jì)效益分析 ?最優(yōu)容積率與物業(yè)配比 ?定價(jià)的市場(chǎng)支撐條件 ?發(fā)展戰(zhàn)略與定位 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目所在地?zé)o錫，處在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的中心，地理位臵和市場(chǎng)環(huán)境十分優(yōu)越 ?無(wú)錫，處于 蘇錫常經(jīng)濟(jì)圈核心部位，距離上海及南京都市圈均在 2小時(shí)車程范圍內(nèi)。 ?發(fā)達(dá)的高速公路及軌道交通網(wǎng)絡(luò)，使得無(wú)錫與長(zhǎng)三角其他城市圈緊密相連。 蘇錫常都市圈是江蘇省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)地區(qū)和創(chuàng)新中心，在未來(lái)的快速發(fā)展中將更具外部開(kāi)放性和內(nèi)部互動(dòng)性 ?蘇錫常都市圈 的區(qū)域發(fā)展目標(biāo)是，在以上海為中心的 滬寧杭城市群 中，率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，積極融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易體系和世界城市體系，實(shí)現(xiàn) 蘇錫常 三市共同發(fā)展。 本項(xiàng)目位于無(wú)錫濱湖區(qū)馬山鎮(zhèn)太湖國(guó)家旅游度假區(qū)，距離中心城區(qū)較遠(yuǎn)，但交通條件在快速改善 馬山 ?馬山：環(huán)太湖自然山水風(fēng)光帶的重要組成部分，是中心城重要的生態(tài)走廊 ?本項(xiàng)目通過(guò)十八灣公路連接市區(qū)，距離無(wú)錫城中區(qū)約 35公里（現(xiàn)時(shí)車程 40分鐘，十八灣公路通車后預(yù)計(jì)車程會(huì)縮短到 25分鐘） ?也即將于年底通車的陸馬快線公路連接錫宜高速和滬寧高速，將拉近馬山與長(zhǎng)三角其他城市的聯(lián)系 ?規(guī)劃中的太湖大橋、環(huán)太湖公路也可直接連接無(wú)錫市未來(lái)的主城區(qū)濱湖區(qū)，拉近與市區(qū)的距離。 無(wú)錫未來(lái)城市發(fā)展的主方向是向南開(kāi)發(fā)建設(shè)蠡湖新城和濱湖新城 ?濱湖新城：未來(lái)城市副中心。 ?2023年 3月底，萬(wàn)科和順馳在濱湖新城分別拿到了規(guī)劃建筑面積均超過(guò) 100萬(wàn)的土地，并在 9月底同時(shí)一期開(kāi)盤。 馬山 “一帶” ：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶 資料來(lái)源：無(wú)錫國(guó)土規(guī)劃局 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目處于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心區(qū)，進(jìn)入性好、交通便捷，但項(xiàng)目周邊無(wú)稀缺性自然景觀資源 A地塊 B地塊 C地塊 D地塊 公共綠地 國(guó)際垂釣中心 太湖 ?項(xiàng)目地塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心，緊臨鎮(zhèn)政府（暨太湖國(guó)家旅游度假區(qū)政府）和鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)區(qū)，配套檔次較低 ?項(xiàng)目緊鄰馬山鎮(zhèn)東西向主干道梅梁路，連接十里明珠堤及十八灣公路通往市區(qū)。 泉眼 鎮(zhèn)政府 梅梁中學(xué) 太湖水啤酒廠 峰影小學(xué) 正南向 銀行 醫(yī)院 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 東至 北至 鎮(zhèn)政府 梅梁路 樂(lè)山路 峰影河 西至 返建房 南至 思源路 地塊現(xiàn)狀 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?用地性質(zhì) ： A、 B、 C三塊均為商住用地，可建筑面積 ； ?容積率 ： A、 B塊＜； C塊＜ ； ?建筑密度 ： A、 B塊＜25％； C塊＜ 20％； ?綠地率 ：＞ 35％ ?出入口 ：峰影路、樂(lè)山路、思源路 A地塊 D地塊 公共綠地 C地塊 B地塊 鎮(zhèn)政府 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項(xiàng)目定位 客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測(cè)算 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 S：情境（ situation） —— 項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)） 1. 規(guī)模較大 2. 地價(jià)相對(duì)較低 3. 處于偏遠(yuǎn)的旅游度假區(qū) 4. 處于郊外城鎮(zhèn)中心區(qū) 5. 資源條件一般 6. 區(qū)域尚待開(kāi)發(fā) ?項(xiàng)目總占地為 530畝，規(guī)劃建筑面積近 37萬(wàn)平方米，規(guī)劃容積率分別為 、 、 ?取地成本為每畝 63萬(wàn)元，樓面地價(jià) 900－ 1100，在無(wú)錫處于最低水平，但在馬山處于市場(chǎng)水平 ?項(xiàng)目處于無(wú)錫市自然資源相對(duì)優(yōu)越地區(qū)馬山鎮(zhèn)，但距離城區(qū)較遠(yuǎn)蠡湖新城和濱湖新城是城市未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)和主導(dǎo)方向 ?地塊處于城鎮(zhèn)中心區(qū)、交通便捷，生活配套檔次較低 ?項(xiàng)目周邊一般性資源條件較多，但缺少稀缺性的自然景觀資源 ?本項(xiàng)目所在馬山區(qū)域現(xiàn)階