市場營銷第十一講整合營銷傳播-展示頁
2025-02-26 15:34本頁面
【正文】 兩個基本的問題： ? 不同的品牌對顧客來說究竟意味著什么？ ? 顧客對品牌的認(rèn)識將如何影響其對營銷活動的反應(yīng)？ 以顧客為本的品牌資產(chǎn) ? 具體： —— 以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。 ? 品牌資產(chǎn)提供了一個理解營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估的共同標(biāo)準(zhǔn)。 品牌資產(chǎn)的一個基本事實(shí) ? 品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對該品牌的營銷投資。 ? 除了形成必要的品牌知識結(jié)構(gòu)以外，營銷溝通方案還能激起人們的反應(yīng)，構(gòu)成以顧客為本的品牌資產(chǎn)。 營銷信息傳播的目的 ? 雖然廣告和其他溝通模式在營銷方案可以扮演不同的角色，但是所有營銷溝通策略都有一個重要的目的：即有助于 品牌資產(chǎn) 的積累。 第十一講 公共關(guān)系在整合營銷傳播中 （ Integrated Marketing Communication） 全方位信息的傳遞組合 討論的主要問題 : ___ 營銷信息傳播的目的 （品牌資產(chǎn)、品牌知識、品牌聯(lián)想、 溝通的信息處理模式） ___ 營銷信息傳播的形式 （營銷溝通方法的選擇、 制定整合的營銷溝通方案） 一、營銷信息傳播的目的 ? 營銷溝通是任何一個企業(yè)、公司為了出售自己的品牌，告訴、說服并提醒消費(fèi)者的手段。 ? 從某種意義上說，營銷溝通是品牌的“聲音”，是與消費(fèi)者對話和聯(lián)系的手段。 ? 根據(jù)以 消費(fèi)者 為本的品牌資產(chǎn)模型，營銷溝通可以通過建立品牌意識在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)大的、有力的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而積累品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)概念 ? 品牌資產(chǎn)概念是 20世紀(jì) 80年代提出的最流行的、最重要的市場營銷學(xué)概念之一。 ? 可以通過許多不同的方法使一個品牌增殖。 以顧客為本的品牌資產(chǎn) ? 理解顧客的需求并以此設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求，是成功營銷的核心所在。 當(dāng)一個品牌擁有積極的以顧客為本的品牌資產(chǎn)時，它能使顧客更容易接受一個新品牌的延伸，減少對價格上漲和減少廣告投入的不良反應(yīng)，或者更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。 ? 心理學(xué)家研究記憶模式，力求達(dá)到這個目標(biāo) ? —— “關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式” 品牌知識 ? 品牌知識由兩部分組成 ： ? 品牌認(rèn)知 —— 反映顧客對以前與該品牌有關(guān)的經(jīng)歷的確認(rèn)能力 ? 品牌回憶 —— 反映顧客在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力 品牌資產(chǎn)的來源 ? 問題 : 是什么產(chǎn)生了品牌資產(chǎn) ? 營銷人員如何建立品牌資產(chǎn) ? 隨之而來的思考是 : 提高營銷溝通的有效性 —— 為了使?fàn)I銷戰(zhàn)略能夠成功，并能建立起品牌資產(chǎn)，就需要說服顧客，使他們理解在同類產(chǎn)品和服務(wù)中，不同的品牌存在很大的差異。 ? 社會心理學(xué)家認(rèn)為：用任何形式的溝通來說服人，都要經(jīng)過以下六個步驟： ? （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 ? （ 2）注意：必須注意到這個溝通信息 ? （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 ? （ 4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng) ? （ 5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動 ? （ 6）行動：必須真正采取行動 廣告活動可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意廣告，因?yàn)閺V告過于枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品知識或缺乏對品牌的認(rèn)識和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成
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