【正文】 員甚至根本不了解自己企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)銷策略，又如何能有力地貫徹呢 ? ? 從部門之間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)各部門相互配合、協(xié)調(diào)、保證、制約，要使?fàn)I銷活動(dòng)有效，必須很好地整合各部門的活動(dòng)，主次分明井然有序；從職能和活動(dòng)內(nèi)容上看，整合各部門的活動(dòng)實(shí)際上就是整合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)的供產(chǎn)銷相互銜接；從戰(zhàn)略的高度看，整合各個(gè)部門的活動(dòng)同時(shí)也是正確處理全局與局部關(guān)系的重要手段，使各部門的活動(dòng)服從和服務(wù)于企業(yè)的方針和大局。企業(yè)一旦確定營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷決策及規(guī)劃之后，應(yīng)層層分解落實(shí)，貫徹應(yīng)該是營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過對(duì)外一體化，有利于合理的利用外部資源，優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境，減少企業(yè)外部的不經(jīng)濟(jì)與不科學(xué)。整合營(yíng)銷的功能在于： 一、合理配置企業(yè)資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 ? 整合營(yíng)銷首先需要優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組合。 2/17/2023 6 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二節(jié) 整合營(yíng)銷的功能 ? “整合營(yíng)銷觀念”將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。 ? 有利于從觀念到行為的整合 ? 企業(yè)首先應(yīng)有正確的經(jīng)營(yíng)觀念，并且要通過宣教、規(guī)劃和層層落實(shí)將這些觀念轉(zhuǎn)化為企業(yè)和全體員工的表現(xiàn)和行為。 ? 有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 ? 整合營(yíng)銷所倡導(dǎo)的一體化、組合化、優(yōu)化的營(yíng)銷理念，主張為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)，協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。通過對(duì)外營(yíng)銷一體化，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略和策略，整合企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的行為和方式，形成統(tǒng)一化的營(yíng)銷，有利于我國(guó)企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。 ? 有利于企業(yè)開展國(guó)際化營(yíng)銷 ? 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝全球化發(fā)展，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是異常激烈的。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷行徑。由于媒體有限、資訊有限，消費(fèi)者處于一種弱者地位。傳統(tǒng)營(yíng)銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。因此，營(yíng)銷工作要了解不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買方式偏好，調(diào)整原有銷售通路，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。傳統(tǒng)的營(yíng)銷通路比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進(jìn)行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購(gòu)。因此，營(yíng)銷工作要深入細(xì)致了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象降低或提高價(jià)格。例如，對(duì)消費(fèi)者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費(fèi)的時(shí)間等等。過去企業(yè)定價(jià)的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要，尤其是不同消費(fèi)者的個(gè)性需求方面下大功夫。在傳統(tǒng)營(yíng)銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。面對(duì)９０年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要逐漸淡化４Ｐ、突出４Ｃ。 2/17/2023 3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 二、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出的整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的以４Ｐ（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，即制造商決定制造某一產(chǎn)品后，設(shè)定一個(gè)能夠收回成本且達(dá)到一定目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)過制造商為主控的銷售通路，然后對(duì)企業(yè)銷售進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。那么就產(chǎn)生了整合正效應(yīng)，要素之間就產(chǎn)生了協(xié)同作用。事實(shí)上，人類的生產(chǎn)活動(dòng)就是整合資源，生產(chǎn)人類所需要的各種產(chǎn)品?！泵鎸?duì) 20世紀(jì) 90年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出了整合營(yíng)銷理論。即制造商決定制造某一產(chǎn)品后，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠收回成本且達(dá)到一定目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)過制造商為主控的銷售渠道，然后對(duì)企業(yè)銷售進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。在這種情況下，企業(yè)如何才能贏得更多顧客 ?傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略越來(lái)越不適合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。無(wú)論是產(chǎn)品，還是價(jià)格幾乎都相差無(wú)異。后來(lái)，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授將營(yíng)銷組合的眾多變量歸為四大類，這就是著名的 4Ｐ組合。 2/17/2023 2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、整合營(yíng)銷理念提出的背景 ? 1964年，美國(guó)學(xué)者鮑敦教授提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，把市場(chǎng)營(yíng)銷理論向前推進(jìn)了一步。來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第 十 三 章 整 合 營(yíng) 銷 本章教學(xué)目的 ： 掌握：整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、功能、策略 理解：整合營(yíng)銷的意義、推進(jìn)方式 了解：整合營(yíng)銷的產(chǎn)生背景 2/17/2023 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 整合營(yíng)銷的概念和意義 ?整合營(yíng)銷傳播（ＩＭＣ） —— 國(guó)內(nèi)一般簡(jiǎn)稱為整合營(yíng)銷，是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界近年來(lái)的熱門話題。不少人認(rèn)為，整合營(yíng)銷是２１世紀(jì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的新式武器；甚至有人提出，“４Ｐ退休，４Ｃ登場(chǎng)”。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，系指企業(yè)用于追求目標(biāo)銷售量可綜合運(yùn)用的可控制的營(yíng)銷變量的組合。 ? 20世紀(jì) 90年代以后，市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了新的變化，科技進(jìn)步威力無(wú)窮，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，制造手段普遍高度自動(dòng)化，制造的速度敏捷，競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化，生產(chǎn)成本幾乎相近，使得價(jià)格的差異不大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于可能你只是測(cè)試產(chǎn)品的時(shí)候，就能破解你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品。在銷售渠道方面，競(jìng)爭(zhēng)者相互模仿，在同一銷售網(wǎng)點(diǎn)，同行的同類產(chǎn)品擠上同一貨架，營(yíng)銷中的售前、售中、售后服務(wù)更是如出一轍。主要表現(xiàn)在 :4Ｐ (產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷 )為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向?？梢哉f 4Ｐ是一種由內(nèi)向外的營(yíng)銷，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是“消費(fèi)者請(qǐng)注意。整合的概念并不是新的，系統(tǒng)論早已提出，甚至在幾千年前就被人們認(rèn)識(shí)到了。如果在生產(chǎn)過程中，為生產(chǎn)一定量的產(chǎn)品所用的資源的數(shù)量和比例是合理的。在某種程度上，企業(yè)的使命就是轉(zhuǎn)動(dòng)生產(chǎn)力的魔方，整合各種資源，達(dá)到既滿足社會(huì)需求，又獲得股東財(cái)富最大化目標(biāo)。也就是說，傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種由內(nèi)向外的營(yíng)銷，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。 ? （１）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者（ Consumer）。進(jìn)入９０年后的美國(guó)制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題。 2/17/2023 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? （２）暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要所須付出的成本（ Cost）。９０年代的美國(guó)大眾，對(duì)于價(jià)格仍然計(jì)較，顯示自己是個(gè)成熟的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。商品的價(jià)值，成為一個(gè)復(fù)雜的方程式。 ? （３）暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（ Convenience）以購(gòu)得商品。９０年代的美國(guó)，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、８００消費(fèi)者免費(fèi)電話充斥各個(gè)角落，消費(fèi)者大可不必出門采購(gòu)。 ? （４）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通（ Communications）。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單向信息傳遞。９０年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費(fèi)者的主體地位大大提高。 2/17/2023 5 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、整合營(yíng)銷的意義 ? 符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所提出新的要求 ? 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變化，這些變化必然會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的要求。整合營(yíng)銷也是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的利器。隨著貿(mào)易全球化，經(jīng)濟(jì)一體化，生產(chǎn)國(guó)際化的全方位開展，我國(guó)企業(yè)必將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代企業(yè)通過開展整合營(yíng)銷，將有利于提升其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高其經(jīng)濟(jì)效益。通過內(nèi)外一體化，減少成本，提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平，更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中，不斷地發(fā)展壯大。如果貫徹執(zhí)行不力，就會(huì)流于形式和口號(hào)。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，這正是我們稱其為“面式”或“體式”營(yíng)銷觀念的原故。整合營(yíng)銷通過內(nèi)部一體化，加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的管理，統(tǒng)一使用所有資源，并注意各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，從而加大了資源的利用率，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益； ? 其次，整合營(yíng)銷需要企業(yè)外部的整合。 2/17/2023 7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、企業(yè)上下各層次及企業(yè)各個(gè)部門的整合 ? 應(yīng)以系統(tǒng)的觀念整合企業(yè)各個(gè)層次的觀念和活動(dòng)?！捌髽I(yè)和領(lǐng)導(dǎo)將顧客當(dāng)作上帝，而員工對(duì)顧客不屑一顧”正是這一觀念脫節(jié)的體現(xiàn)。 2/17/2023 8 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 三、營(yíng)銷策略的整合 ? 僅以傳統(tǒng)營(yíng)銷的策略即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道、促銷策