市場營銷第十一講整合營銷傳播-文庫吧資料
2025-02-24 15:34本頁面
【正文】 廣度和認(rèn)知度？ 公關(guān)是扇風(fēng)，廣告是點火？ ? 上海盛世長城 為豐田的最新款 PRADO（霸道）制作的 平面廣告 ? 媒體 :《汽車之友》 制定整合的營銷溝通方案 ? （ 1）“組合”溝通方法 ? （ 2）“匹配”溝通方法 （ 1）“組合”溝通方法 ? 要在消費者頭腦中建立起品牌意識和積極的品牌形象 ,就產(chǎn)生了這樣的知識結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生以消費者為本的品牌資產(chǎn)。 ? 一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。 ? 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。 ? 另一種是與此相對照的滿足內(nèi)心需求、實現(xiàn)自我型。且他們是有鑒賞力的一群人，你屬于這些人中的一個分子。 具有自我表現(xiàn)的品牌 喜力啤酒（ Heineken）。 ? 自我表現(xiàn)型。 UNIQLO創(chuàng)造的品牌個性是：平實、不奢華的明智、時尚、休閑的都市生活、都市人。 UNIQLO在包括廣告表現(xiàn)、商品、店鋪等在內(nèi)的所有的營銷活動中都表現(xiàn)了這種平實、明智、時尚的都市生活方式。 比方說倡導(dǎo)一些戶外活動用品的商家倡導(dǎo)戶外運動、親近大自然的一種新生活方式。 比如：瑞士軍刀，產(chǎn)品功能與其它種類相比 相當(dāng)突出，這是產(chǎn)品功能型。如果能用很簡短的信息很精練地將它傳達(dá)出來，就可以構(gòu)成一個很好的品牌。這就是 You are信息。 You are 信息，有時會具體地以廣告之中出現(xiàn)的品牌代言人的形式出現(xiàn)。 ? 四是 You are 信息。 它意味著使用這個品牌會給你帶來怎樣的利益點。 比如說萬寶路包裝上的紅色標(biāo)識設(shè)計，即使在一級方程式賽車上做成車身廣告，也可以讓人看到這個紅色標(biāo)識就能立刻知道這是萬寶路的廣告。 （ 3）向消費者、流通領(lǐng)域、各種利益相關(guān)者、企業(yè)內(nèi)部傳播明確的品牌信息 ? 品牌傳播的信息可以分成這四大類 ： ? 一是 This is信息。 ? 第二：“統(tǒng)一性”表現(xiàn)在我們的傳播活動中必須有一個“中長期”的統(tǒng)一性 ? 如果沒有明確的傳播目標(biāo)，而且在不同形式的宣傳活動都各有差異的話，對“強勢品牌”的構(gòu)筑是很不利的。 怎樣在傳播過程中進(jìn)行營銷信息的整理 ? ? 主要有三點 : ? 創(chuàng)造富有個性的品牌人格 ? 營銷傳播活動的“統(tǒng)一性” ? 向消費者、流通領(lǐng)域、各種利益相關(guān)者、企業(yè)內(nèi)部傳播明確的品牌信息 （ 1）創(chuàng)造富有個性的品牌人格 ? 明確的品牌個性可以形成與其他品牌的差別化，同時可以明確品牌定位。這里是指廣義的傳播活動，也就是說不只是廣告活動，還包括業(yè)務(wù)人員在接觸顧客時的一舉手一投足，以及商品中所包含的設(shè)計思想，甚至銷售點的選址都在非常雄辯地進(jìn)行著傳播。 二、營銷信息傳播的形式 ? —— 營銷信息的提煉和整理 ? —— 營銷溝通方法的選擇 ? —— 制定整合的營銷溝通方案 營銷信息的提煉和整理 在關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶里到底放些什么東西？ ? 有三大類內(nèi)容 ： ? 企業(yè)意圖或經(jīng)營者的理想。 溝通的信息處理模式 ? 研究者曾提出不同的模型用來解釋溝通過程和說服中的步驟。 品牌知識 ? 品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵 ? 營銷人員要尋找一種將品牌知識留在顧客記憶中的方法。 ? 營銷人員面臨
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