【正文】 學校學校 企業(yè)企業(yè) 市場市場210L 300L500L產(chǎn)品產(chǎn)品Ⅰ. 產(chǎn)品產(chǎn)品 /市場市場集中集中 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè)市場市場210L 300L500L產(chǎn)品產(chǎn)品Ⅱ. 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè) 市場市場210L 300L500L產(chǎn)品產(chǎn)品Ⅲ. 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè) 市場市場210L 300L500L產(chǎn)品產(chǎn)品Ⅳ. 有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化 家庭家庭 學校學校 企業(yè)企業(yè)市場市場210L 300L500L產(chǎn)品產(chǎn)品Ⅴ. 目標市場覆蓋目標市場覆蓋整個市場整個市場營銷策略營銷策略 整體市場整體市場市場部分市場部分 ⅠⅠ市場部分市場部分 ⅢⅢ市場部分市場部分 ⅡⅡ營銷策略營銷策略 ⅠⅠ營銷策略營銷策略 ⅡⅡ營銷策略營銷策略 ⅢⅢ營銷策略營銷策略企業(yè)資源 產(chǎn)品 市場產(chǎn)品壽命周期競爭者策略無差異差異集中 市場定位 ? 市場定位的概念與意義? 市場定位的基本原則? 市場定位的基本步驟? 市場定位的策略l迎合目標市場客觀存在的特定需求l迎合未被有效滿足的特定需求l以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)l市場定位是手段而非目的216。了解、掌握如何進行市場定位。 ? 二手資料的缺點 缺乏可得性； 缺乏相關(guān)性； 缺乏準確性； 資料不充分。版物等等。等等。? 原始資料： 為解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒灁?shù)據(jù)資料。其他環(huán)境因素分析。根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，提出意見和建議。?營銷調(diào)研?市場需求測量 營銷調(diào)研? 營銷調(diào)研概述? 營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型? 營銷調(diào)研的過程? 營銷調(diào)研方法 營銷調(diào)研（ marketing research）就是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷管理和做出營銷決策，而對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的設(shè)計、搜集、分析和提出報告的過程?！龈偁幷叩氖袌龇磻?yīng) （市場占有率、心理占有率、情感占有率）；■競爭者的財務(wù)狀況 （成本、現(xiàn)金流量、負債、投資 … … ）；■競爭者的優(yōu)劣勢及導(dǎo)致優(yōu)劣勢的重要原因評估競爭者的優(yōu)劣勢評估競爭者的優(yōu)劣勢競爭者 顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（顧客）競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（顧客） 競爭者 顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（中間商）競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（中間商） 分析競爭者的反應(yīng)模式分析競爭者的反應(yīng)模式?從容型?選擇型?兇暴型?隨機型?強與弱?遠與近?好與壞本章總結(jié)第 5章 營銷調(diào)研本章學習目標：本章學習目標：★★ 回答什么是營銷調(diào)研？為什么營銷調(diào)研？回答什么是營銷調(diào)研？為什么營銷調(diào)研？★★ 了解、分析營銷調(diào)研的過程及方法；了解、分析營銷調(diào)研的過程及方法；★★ 了解市場需求測量。A22 需求需求馬斯洛的需求層次論馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素模式赫茨伯格的雙因素模式營銷上的應(yīng)用營銷上的應(yīng)用馬斯洛（ ）的需求層次論高層次高層次 需求需求低層次低層次 需求需求 生理的需求生理的需求安全的需求安全的需求社會的需求社會的需求尊重的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求自我實現(xiàn)的需求赫茨伯格（ ）的雙因素模式■激勵■ 組織政策、管理和監(jiān)督、人際關(guān)系、地 位、工作條件、工資，等等；■ 成就感、創(chuàng)造性、被承認、提升、責任、 個人發(fā)展的可能性，等等。?消費者市場及其特點?消費者購買行為模式?影響消費者行為的因素分析?消費者購買決策分析 消費者市場及其特點 消費者市場 是為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的購買者的集合。本章總結(jié)第 3章 消費者市場及其 購買者行為分析本章學習目標：本章學習目標：★★ 回答什么是消費者市場？消費者市場特點是什回答什么是消費者市場？消費者市場特點是什么？么？★★ 了解消費者購買行為的影響因素；了解消費者購買行為的影響因素；★★ 了解消費者購買決策過程與類型。 萊維特（萊維特（ Theodore Levitt））面對機會面對機會 …………面對威脅面對威脅 …………對抗；對抗；減輕；減輕；逃避。人口經(jīng)濟政法科技社會自然?人口數(shù)量與增長速度?人口結(jié)構(gòu)?人口的地理分布及區(qū)間流動人口人口?消費者收入水平的變化?消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化?消費者儲蓄和信貸情況的變化?經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟經(jīng)濟科技科技?社會文化與亞文化社會社會?自然環(huán)境?地理環(huán)境自然自然 SWOT分析機會機會opportunity威脅威脅threat優(yōu)勢優(yōu)勢strength劣勢劣勢weakness出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性 大大 小小潛在的嚴重性潛在的嚴重性 大大 小小威脅矩陣威脅矩陣出現(xiàn)機會的可能性出現(xiàn)機會的可能性 大大 小小潛在的吸引力潛在的吸引力 大大 小小機會矩陣機會矩陣 冒險型冒險型 理想型理想型困難型困難型 成熟型成熟型機機 會會威威 脅脅高高 低低高高 低低 問題：■如何面對機會與威脅 這里可能是一種需要，但是沒這里可能是一種需要，但是沒市場；或者這里可能是一個市場，市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一但是沒有顧客；或者這里可能是一個顧客，但沒有推銷員個顧客，但沒有推銷員 ………… ———— （美）西奧多（美）西奧多 市場營銷環(huán)境的內(nèi)容供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營銷營銷中介中介 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素人口因素人口因素經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素自然因素自然因素技術(shù)因素技術(shù)因素政政治治因因素素社會因素社會因素宏觀環(huán)境力量宏觀環(huán)境力量分析市場營銷環(huán)境的意義尋找機會發(fā)現(xiàn)障礙 微觀營銷環(huán)境因素分析? 微觀營銷環(huán)境因素的概念與內(nèi)容? 微觀環(huán)境因素分析 微觀市場營銷環(huán)境是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。競爭優(yōu)勢。稱競爭戰(zhàn)略。整體戰(zhàn)略意圖。層次的戰(zhàn)略。 科特勒（ Philip Kotler ） 大師大師對營銷概念的理解?需要、欲望與需求?產(chǎn)品、服務(wù)和體驗?價值、滿意與質(zhì)量?交換、交易與關(guān)系?營銷者與顧客營銷信營銷信息息7. 承承擔風擔風險險資資 級級儲儲輸輸售售買買營銷的營銷的基本職基本職能能 營銷管理與營銷過程?營銷管理及其實質(zhì)?營銷管理過程營銷管理的實質(zhì)是需求管理營銷管理的實質(zhì)是需求管理 管 理 過程分分 析析實實 施施實施營銷企實施營銷企劃劃控控 制制衡量計劃實衡量計劃實施結(jié)果施結(jié)果評估結(jié)果評估結(jié)果修正、調(diào)整修正、調(diào)整企企 劃劃制定戰(zhàn)略營制定戰(zhàn)略營銷計劃銷計劃制定戰(zhàn)術(shù)營制定戰(zhàn)術(shù)營銷計劃銷計劃 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷過程? 企業(yè)戰(zhàn)略? 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程? 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷過程?企業(yè)戰(zhàn)略?企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程?企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷 過程 戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略? 職能戰(zhàn)略：? 在職能部門中（? 生產(chǎn)、市場營銷、財? 會、研究與開發(fā)、人? 事，等等），由職能? 管理部門制定的短期? 目標和規(guī)劃，以實現(xiàn)? 公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)? 略計劃。?企業(yè)的營銷觀念?什么是市場營銷？?市場營銷管理與營銷管理過程?企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理過程 市場營銷觀念條件：條件： 社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求；社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求； 賣方市場賣方市場方式：方式：產(chǎn)量產(chǎn)量 利潤利潤實例：實例： 福特福特 T型車型車條件：條件： 社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求；社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應(yīng)求； 賣方市場賣方市場方式：方式：質(zhì)量質(zhì)量 利潤利潤實例：實例： “好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 ”條件：條件： 社會生產(chǎn)力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方社會生產(chǎn)力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場市場轉(zhuǎn)向買方市場方式：方式：推銷推銷方式方式 利潤利潤實例：實例： 福特福特 T型車型車條件：條件： 社會生產(chǎn)力水平提高，供過于社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場求；買方市場方式：方式：需求需求 利潤利潤實例：實例： 可口可樂、麥當勞、可口可樂、麥當勞、 IBM條件：條件： 社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求；社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求； 買方市場買方市場方式：方式：利潤實例：實例： 可口可樂、麥當勞、可口可樂、麥當勞、 IBM眼前需求長遠需求社會需求 比較規(guī)劃順序 重點 方式 目標生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念 舊觀念舊觀念 新觀念新觀念 市場營銷的核心概念？?市場?市場營銷及其核心概念?營銷的職能與意義■ 關(guān)于市場的常識■ 市場營銷學的解釋 市場是買者的集合市場是買者的集合 市場市場 = 現(xiàn)實購買者現(xiàn)實購買者 + 潛在購買者潛在購買者營銷（ marketing） 是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需與所欲的一種社會和管理過程。第 1章 市場營銷概述重慶定做廣告?zhèn)? 本章學習目標：本章學習目標：★★ 比較、分析五種不同的營銷觀念；比較、分析五種不同的營銷觀念