【正文】 價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)： ﹡ 采購(gòu)量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 ﹡ 產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代 ﹡ 改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低 ﹡ 用戶的最終產(chǎn)品利潤(rùn)低（指工業(yè)品） ﹡ 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設(shè)計(jì)或制造 ﹡ 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手 供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格 用戶的討價(jià) 還價(jià)資格 替代品 的威脅 市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況 縱向透明度 高 供應(yīng)商 合作商 低 市場(chǎng)，用戶，價(jià)格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) ?? ●● ?? 適度和平競(jìng)爭(zhēng) 適度壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? ● ? ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數(shù)目 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 少 弱 廠家實(shí)力 強(qiáng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng) 無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) 多 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè) 性能質(zhì)量 （ Performance Quality） 運(yùn)作 （ Operation HR） 市場(chǎng) （ Marketing） 80年代以前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是 質(zhì)量和性能，成本與服務(wù) 日本車 vs美國(guó)車 90年代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是市場(chǎng) 營(yíng)銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是企 業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng) — 新的思維方式 大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng) 成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動(dòng)地接收游戲 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供應(yīng)商 配套廠家 用 戶 自己 案例分析 — 佳能與施樂(lè)復(fù)印機(jī) 相對(duì)壟斷市場(chǎng) 施樂(lè) 佳能 ＿進(jìn)入難度 ＿森林與樹(shù)木 ＿協(xié)同與競(jìng)爭(zhēng) ＿游戲規(guī)則 改變游戲規(guī)則的自查清單 游戲者 √你是否為你的企業(yè)畫(huà)了價(jià)值鏈 注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ √在與用戶和供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和配套商的 關(guān)系中存在哪些合作與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)？ √你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？ 希望增加哪些新游戲者？ √如果你參與游戲，誰(shuí)有所失？誰(shuí)有所得？ 游戲規(guī)則 √哪些游戲規(guī)則對(duì)你有利？ 哪些會(huì)對(duì)你有害？ √你希望有哪些新的游戲規(guī)則？ 你希望能夠同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ √你有無(wú)能力制定這些規(guī)則？ 別人有無(wú)能力推翻它們？ 附加值 √你的附加值是什么？ 如何增加你的附加值？ √你能否培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶和供應(yīng)商？ √游戲中其他游戲者的附加值是什么？ 限制他們的附加值是否會(huì)對(duì)你有利呢？ 戰(zhàn)術(shù) √其他游戲者對(duì)游戲的反應(yīng)如何？ 這種反應(yīng)對(duì)游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？ √你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ √你是否希望使游戲透明化？ 游戲范圍 √游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ √你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來(lái)？ √你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯(lián)系？ 商場(chǎng)上的生物鏈 — “社會(huì)生態(tài)系統(tǒng) ” 上游企業(yè) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 生產(chǎn)廠家 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消耗品，軟件， 服務(wù)，升級(jí) 分銷商 代理商 專賣店 用戶 下游企業(yè) 案例分析 — 商場(chǎng)上的“生物鏈” SONY Beta與 JVC/松下 VHS錄像機(jī)之爭(zhēng) 案例分析 — 商場(chǎng)上的“生物鏈” 經(jīng)銷商 與 生產(chǎn)商 之爭(zhēng) 案例分析 — 商場(chǎng)上的“生物鏈” 樂(lè)凱的故事 原材料 供應(yīng)商 原材料 供應(yīng)商 樂(lè)凱 代理商 /零售商關(guān)心什么賣一卷與賣一卷科達(dá)或富士相比，利潤(rùn)如何 膠卷零售商 消費(fèi)者 膠卷沖洗店 照像機(jī) 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 最終用戶關(guān)心什么 ﹥ 沖洗費(fèi)用 ﹥ 方便程度 ﹥ 照片質(zhì)量 ﹥ 服務(wù)水平 假如樂(lè)凱建立同樣的代理渠道和膠卷沖洗店， 假如樂(lè)凱花費(fèi)同樣多的廣告宣傳費(fèi)用結(jié)果如何？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持與演變 可變因素 不變因素 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之一 S W O T 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 弱勢(shì) 威脅 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之二 競(jìng)爭(zhēng)方面 技術(shù)先進(jìn)性 可靠性水平 服務(wù)質(zhì)量 宣傳策略 價(jià)格策略 銷售渠道 人才素質(zhì) 加權(quán)值 自己公司 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 對(duì) 手 A 對(duì)手 B 對(duì)手 C 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 得分 總分 相對(duì)優(yōu)勢(shì)分五檔： 1， 2， 0， +1， +2 競(jìng)爭(zhēng)分析的參考工具之三 競(jìng)爭(zhēng)方面 自己公司 對(duì)手 A 對(duì)手 B 對(duì)手 C 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長(zhǎng)處 長(zhǎng)處之中找了弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對(duì)手的行動(dòng) 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi)有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不見(jiàn)的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源 防守戰(zhàn) 沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者 游擊戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 案例分析 “優(yōu)勢(shì)之中找弱點(diǎn)” 立邦漆的啟示 美國(guó)西南航空公司的啟示 Dell PC機(jī)的啟示 案例分析 “有所為，有所不為” 美國(guó)西南航空 公司的啟示 737飛機(jī)，二流機(jī)場(chǎng)， 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 達(dá)拉斯 ● ● 奧斯訂 ● 休斯頓 美國(guó)西南航空公司的經(jīng)驗(yàn) 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面 Benefit experience Equal experience Tradeoffs 減少門到門 的旅行時(shí)間 體驗(yàn)輕松活潑 的旅行生活 價(jià)格低廉 與最安全的航空 公司一樣安全 不提供餐飲服務(wù) 不提供行李 轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 沒(méi)有特等艙 不確定座位 不通過(guò)旅行社賣票 “與自己開(kāi)車或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比” 參見(jiàn)美國(guó)西南航空公司案例介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P原則 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品， Product） 交付價(jià)值（渠道， Place） 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)， Price） 宣傳價(jià)值（宣傳， Promotion） 市場(chǎng)營(yíng)銷是涉及公司所有人員的一項(xiàng)工作 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 宣傳 用戶分析 — 消費(fèi)者的現(xiàn)狀 ●富裕階段 ●小康階段 ●溫飽階段 自我實(shí)現(xiàn) （成長(zhǎng) /成就） 尊重需要 （自尊 /地位） 社會(huì)需要 （愛(ài) /友誼 /歸屬） 安全需要 （心理 /生理） 生理需要 （衣食住行） 4P中的 Product— 產(chǎn)品定義及開(kāi)發(fā) 1．該產(chǎn)品將用于 2．該產(chǎn)品也可用于 3．該產(chǎn)品不會(huì)用于 以上三項(xiàng)均涉及市場(chǎng)定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶 4．該產(chǎn)品將通過(guò) 渠道來(lái)銷售 5．該產(chǎn)品的售后服務(wù)計(jì)劃和方式 6．該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式 7．該產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)和回報(bào)率 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價(jià)（＄） 階段 產(chǎn)品概念及定義 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程 可行性 產(chǎn)品定義 “雛型” “樣品” 小批量試產(chǎn) 大批量生產(chǎn) 分 析 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù) “ 0” “ 1” “ 2” “ 3” “ 4” “ 5” 人力 公司 技術(shù) 生產(chǎn) 法規(guī) 目標(biāo) 設(shè)備 能力 政策 市 用 競(jìng) 風(fēng) 場(chǎng) 戶 爭(zhēng) 險(xiǎn) 研究開(kāi)發(fā)部 0 1 2 3 4 5 時(shí)間 0 1檢查 1 2檢查 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 1． 了解并掌握用戶需求 2． 與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致 3． 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn) 4． 了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標(biāo)準(zhǔn) 5． 制定評(píng)估與決策的依據(jù) 6． 分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備幾技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 7． 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù) 9． 得到上級(jí)主管部門和領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn) 10．得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持 產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 整個(gè)產(chǎn)品（ Whole product）的概念 核心產(chǎn)品 配套產(chǎn)品 付款條件 品牌 零配件 購(gòu)物環(huán)境 包裝 市場(chǎng)份額 宣傳品 升級(jí)能力 顏色 外觀 維修服務(wù) 手冊(cè) 銷售人員素質(zhì) 培訓(xùn) 以舊換新 不同門類產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn) 襯衣 質(zhì)量 品牌 式樣 質(zhì)感 /手感 購(gòu)物 環(huán)境 PC CPU 操作系統(tǒng) 性能 外觀 服務(wù) 購(gòu)物 環(huán)境 哪里是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)？ 案例分析 完整產(chǎn)品（ Whole product）的概念 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加 麥當(dāng)勞 /肯德雞的啟示 麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂(lè)園 周末兒童歌舞 洗手間 就餐環(huán)境 生日會(huì) 兒童玩具 飲料 用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么？ 整個(gè)產(chǎn)品 整體體驗(yàn) 整體價(jià)值 Total experience Whole product Total value