【正文】 enefit experience Equal experience Tradeoffs 減少門到門 的旅行時間 體驗輕松活潑 的旅行生活 價格低廉 與最安全的航空 公司一樣安全 不提供餐飲服務 不提供行李 轉機服務 沒有特等艙 不確定座位 不通過旅行社賣票 ―與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比” 參見美國西南航空公司案例介紹 市場營銷的經典理論 經典的 4P原則 創(chuàng)造價值（產品， Product） 交付價值（渠道， Place） 體現(xiàn)價值（定價， Price） 宣傳價值（宣傳， Promotion） 市場營銷是涉及公司所有人員的一項工作 產品 渠道 定價 宣傳 用戶分析 —消費者的現(xiàn)狀 ● 富裕階段 ●小康階段 ●溫飽階段 自我實現(xiàn) （成長 /成就） 尊重需要 （自尊 /地位） 社會需要 （愛 /友誼 /歸屬） 安全需要 （心理 /生理） 生理需要 （衣食住行） 4P中的 Product—產品定義及開發(fā) 1．該產品將用于 2．該產品也可用于 3．該產品不會用于 以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶 4．該產品將通過 渠道來銷售 5．該產品的售后服務計劃和方式 6．該產品的生產制造計劃和方式 7．該產品的銷售預測和回報率 先慢后快的產品研制戰(zhàn)略 失誤的代價（＄） 階段 產品概念及定義 產品開發(fā) 產品制造 推廣期 產品開發(fā)的全過程 可行性 產品定義 “雛型” “樣品” 小批量試產 大批量生產 分 析 設計 設計 產品服務 產品服務 “ 0‖ ―1‖ ―2‖ ―3‖ ―4‖ ―5‖ 人力 公司 技術 生產 法規(guī) 目標 設備 能力 政策 市 用 競 風 場 戶 爭 險 研究開發(fā)部 0 1 2 3 4 5 時間 0 1檢查 1 2檢查 產品定義的前期準備工作 1． 了解并掌握用戶需求 2． 與公司的總體經營戰(zhàn)略方向一致 3． 了解競爭對手的方案及特點 4． 了解當地的法規(guī)政策及各種標準 5． 制定評估與決策的依據 6． 分析本企業(yè)的技術儲備幾技術風險 7． 確定產品的分銷渠道和售后服務 9． 得到上級主管部門和領導的支持與批準 10．得到企業(yè)內所有員工的理解和支持 產品的定義及其價值 整個產品（ Whole product）的概念 核心產品 配套產品 付款條件 品牌 零配件 購物環(huán)境 包裝 市場份額 宣傳品 升級能力 顏色 外觀 維修服務 手冊 銷售人員素質 培訓 以舊換新 不同門類產品的價值體現(xiàn) 襯衣 質量 品牌 式樣 質感 /手感 購物 環(huán)境 PC CPU 操作系統(tǒng) 性能 外觀 服務 購物 環(huán)境 哪里是競爭的制高點？ 案例分析 完整產品（ Whole product）的概念 產品實質、產品形式、產品附加 麥當勞 /肯德雞的啟示 麥當勞的整個產品設計 兒童樂園 周末兒童歌舞 洗手間 就餐環(huán)境 生日會 兒童玩具 飲料 用戶感覺到的產品是什么？ 整個產品 整體體驗 整體價值 Total experience Whole product Total value 一對一的產品策略 —大規(guī)模訂制 社會化大生產 1﹑ 質量穩(wěn)定可靠 2﹑ 產品一致性好，差異小 3﹑ 成本低 4﹑ 有品牌優(yōu)勢 5﹑ 用戶群大，覆蓋面廣 6﹑ 市場規(guī)模大，但利潤低 7﹑ 容易“仿造”或“復制” 8﹑ 交貨時間短 個人訂制 1﹑ 質量更好或更差 2﹑ 個性化制作，差異大 3﹑ 成本高 4﹑ 區(qū)域性品牌，難以擴大 5﹑ 用戶群小，覆蓋范圍有限 6﹑ 市場規(guī)模小，但利潤高 7﹑ 不易仿造，有“專長”或“手藝” 8﹑ 交貨時間長 案例分析 —一對一的產品策略 牛仔褲 Levi’s 襯衣 Custom Foot 皮鞋 ﹑ 包 Anderson Windows 窗戶 ﹑ 門 Dell 個人電腦 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 產品開發(fā) “ T‖型戰(zhàn)略 產品，技術 市場，用戶 ● 造船出海還是借船出海 ●獨立自主與合作發(fā)展 ●中間在外與兩頭在內 新產品開發(fā)的風險分析 新技術 老技術 老市場 新市場 ● ? ? ● 案例分析 ―產品與服務的延伸” ● 康師傅方便面 的啟示 案例分析 —長虹與海爾的多元化經營 長虹 海爾 黑色家電 白色家電 市場陷阱與主流產品 ● 關于產品生命周期 ●關于不同的消費群體 ●什么是主流產品 ●什么是市場陷阱 產品生命周期 市場陷阱 主流產品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 先鋒型消費者 —有遠見的一批人 消費動機： ▼建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ▼樹立自己或企業(yè)的領先現(xiàn)象 ▼追求“革命性”的突破 主要特征： ▼追求最新技術，追趕最新潮流 ▼偏愛高風險和高回報的產品 ▼即使產品不成熟也愿嘗試 ▼追求產品性能質量，價格不敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼產品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” ▼按用戶要求盡快改進或定制 市場陷阱 主流產品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 產品生命周期 實用型消費者 —很現(xiàn)實的一批人 消費動機： ▼提高生產效率或改善生活質量 ▼不斷追求“革新型”的改進與提高 主要特征： ▼已有成功范例，真實可靠 ▼愿跟蹤先鋒型消費者的足跡 ▼產品基本成熟，便于使用 ▼對產品，服務和效益很敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼可信賴的有代表性的成功經驗 ▼基本完整的產品解決方案 市場陷阱 主流產品 產品生命周期 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 保守型消費者 —很謹慎的一批人 消費動機： ▼只有大多數人都消費時才考慮 ▼迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費 主要特征： ▼不愿承當任何風險 ▼對價格很敏感，對產品很挑剔 ▼不想花時間去學習使用某產品 ▼相信并依賴于專家或好朋友的推薦 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼非常完整的產品解決方案 ▼“千錘百煉”的成熟產品 主流產品 產品生命周期 市場陷阱 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 懷疑型消費者 —落伍的一批人 消費動機： ▼維持現(xiàn)狀，得過且過 ▼不冒任何風險 主要特征： ▼不相信新技術 /新產品能提高生產效率或生活質量 ▼對新生事物持有懷疑態(tài)度 ▼盡量不花錢，不投資，節(jié)約度日 ▼總把自己放在反對者的立場上 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： ▼有充足的理由證明其價值和效益 ▼能證明這是最佳選擇 產品生命周期 市場陷阱 主流產品 發(fā)燒型 ﹑ 先鋒型 10% 實用型 40% 保守型 40% 懷疑型 10% 跟著別人走，還是走自己的路 走自己的路 ?是否有實力去發(fā)現(xiàn)機會 ?是否有實力去把握機會 ?是否有實力去迅速占有市場 ?是否有實力去過河拆橋 ?是否有準備迅速撤離 ?僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型” 市場能否賺到錢 跟著別人走 ?是否有實力后發(fā)制人 ?市場是否進入主流消費 ?該產品是否有規(guī)模效益 ?本公司專長是否與機會接近 ?能否利用現(xiàn)有的渠道和服務網絡 ?能否在低利潤市場上賺錢 案例分析 —成功之路 走自己的路 SONY 蘋果電腦 跟著別人走 松下 微軟 4P之中的 Pricing—產品定價 定義：定價是從用戶的角度精確地衡量 一個產品價值的完整過程 原則：產品的價位應當處在用戶愿意支 付的價格與產品的成本之間 要求：定價是一種 “ 藝術 ” ，一種高風險 的 “ 賭博 ” ，價格是用戶價值的體現(xiàn) ＄ 產品定價與過河拆橋 ★ 重復建設的根源是什么？ ★ 追求暴利的結果是什么？ ★ 以什么標準來定價？ ★ 工業(yè)品 —用戶價值（ ROI） ★ 消費品 —競爭狀態(tài) ★ 如何防止別人跟進？ ★ 如何利用協(xié)同競爭？ 利潤率 時間 A B 封殺 協(xié)同 選擇？？ 價格戰(zhàn)的原則與結果 如何回答以下問題 如果你是市場上的領導 ? 降價能否擴大需求？ ? 降價能否將對手逼出市場？ ? 降價后凈收益如何？