【正文】 路的掌握力度，從末端拉動(dòng)整個(gè)通路 4. 助代的考核應(yīng)當(dāng)偏重于：有效零售客戶(hù)的增加、鋪貨率、生動(dòng)化陳列和銷(xiāo)量 2023/3/8 46 深耕城市新品上市 1. 批發(fā)商對(duì)新品的推動(dòng)持觀望態(tài)度，完全視新品的回轉(zhuǎn)及當(dāng)時(shí)促銷(xiāo)力度來(lái)決定是否進(jìn)貨或進(jìn)貨的數(shù)量 2. 第一階段暫不開(kāi)放批市供貨，由助代直接掌握零售店并且配合促銷(xiāo)活動(dòng)，從末端拉動(dòng) 47 ? 深耕城市新品上市（續(xù)） 3. 助代的考核應(yīng)當(dāng)偏重于：鋪貨率、生動(dòng)化陳列和銷(xiāo)量 4. 視新品市場(chǎng)鋪貨率達(dá)成及回轉(zhuǎn)狀況后逐漸放開(kāi)批市，但要加強(qiáng)價(jià)格管控 48 ? 精耕城市啟動(dòng)階段 各類(lèi)通路沖突的處理 1. 郵差的選擇 2. 二批的功能 3. 二批的轉(zhuǎn)變 4. 郵差與二批供貨分析 5. 二批對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的擾亂 6. 郵差與二批關(guān)系的處理 49 ? 郵差的選擇： 1. 充足的資金，庫(kù)容量大，具備配送能力 2. 良好的客戶(hù)信譽(yù)，有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 3. 有較強(qiáng)的配合意愿 4. 愿與公司簽訂協(xié)議，按照公司劃分的配送區(qū)域，送貨時(shí)間，供貨價(jià)格，執(zhí)行政策來(lái)配合該區(qū)域的深耕工作 50 ? 二批的功能 1. 二批仍為供貨通路的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是客戶(hù)數(shù)量越來(lái)越少，功能越來(lái)越弱 2. 可以利用二批的輻射能力來(lái)提高市場(chǎng)占有率，但是要逐步弱化其功能 51 ? 二批的轉(zhuǎn)變 1. 加強(qiáng)末端建設(shè)，與廠家業(yè)務(wù)員爭(zhēng)搶客源；并且加強(qiáng)廠家弱勢(shì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng) 2. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)角色 — 開(kāi)設(shè)超市，從供貨商變?yōu)榱闶凵? 3. 自己創(chuàng)立品牌 — 貼牌生產(chǎn)，淡化制造商的功能，使其降格為生產(chǎn)加工車(chē)間 4. 淡出快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù) 2023/3/8 52 郵差供貨與二批供貨分析 53 ? 郵差供貨到零點(diǎn) 1. 供貨價(jià)格穩(wěn)定 2. 公司政策執(zhí)行到位 3. 服務(wù)較好 2023/3/8 54 二批供貨到零點(diǎn)，則： 1. 品種齊全（可能各廠家的產(chǎn)品都有）， 2. 享受價(jià)格優(yōu)惠或小折扣（如總額為 203元，可能只收 200元等） 3. 可以有短期的欠款 4. 從零店的角度 ? 可能更愿意在二批商處要貨，形成交叉供貨，勢(shì)必影響助代的零店掌握以及郵差的配送數(shù)量與利潤(rùn) 2023/3/8 55 二批對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的擾亂 ：二批的進(jìn)價(jià)為 23元 /箱，出手價(jià)為 24元 /箱 ,促銷(xiāo)活動(dòng)為 20+1,二批底價(jià)為 /箱 . 2023/3/8 56 分析 ? 一般而言，二批至少通過(guò)兩種方式折價(jià)來(lái)爭(zhēng)取零售客戶(hù) ? 直接折價(jià) :以 23元 /箱的價(jià)格直接出手 ,不給搭贈(zèng) ,平進(jìn)平出 ? 降低供貨價(jià)格 :以 /箱的價(jià)格出手 ,并給予搭贈(zèng) 2023/3/8 57 分析 1. 但是助代在零點(diǎn)引單必須以 24元 /箱的價(jià)格 ,20+1的力度進(jìn)行交易 ,不能折價(jià) ,而郵差也沒(méi)有象二批一樣在供貨價(jià)格上有靈活的空間 2023/3/8 58 如此以來(lái)必將產(chǎn)生以下情況 1. 零售點(diǎn)的接貨價(jià)被二批降低 2. 助代引單困難，造成終端客戶(hù)掌握度降低，對(duì)助代產(chǎn)生不信任感 3. 郵差配送量減少，配送效益及利潤(rùn)降低，配合意愿隨之下降 2023/3/8 59 以上的缺失將最終破壞深耕城市的通路結(jié)構(gòu) 2023/3/8 60 郵差與二批關(guān)系的處理 1. 公司可以從價(jià)格的制定與管理、促銷(xiāo)方式執(zhí)行的不同來(lái)凸顯郵差的作用，提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2023/3/8 61 價(jià)格制定與管理 例案：若零售接貨價(jià)格設(shè)定在 24元 /箱 零售店 23，另給一定配送費(fèi)用 24 24 2023/3/8 62 價(jià)格的制定與管理（續(xù)） 1. 郵差利潤(rùn)應(yīng)高于二批，以補(bǔ)貼其配送費(fèi)用，方式可以靈活選擇 2. 二批進(jìn)出價(jià)利潤(rùn)不可過(guò)大，避免給予二批砸價(jià)空間 3. 供貨價(jià)格一旦形成，盡可能不予更改 2023/3/8 63 促銷(xiāo)方式的管理 1. 通路搭贈(zèng)對(duì)于郵差、二批、零點(diǎn)三者應(yīng)相同 2. 執(zhí)行重點(diǎn)應(yīng)以郵差以及零售店為主，郵差的促銷(xiāo)力度可時(shí)間長(zhǎng)、力度大 3. 二批促銷(xiāo)力度應(yīng)該時(shí)間短，力度小，作到彈性控制，有放有收，起到激勵(lì)效果即可 2023/3/8 64 （五）供貨商的評(píng)估 1. 充足的資金，庫(kù)容量大，配送能力強(qiáng) 2. 良好的客戶(hù)信譽(yù)，健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 3. 有較好的配合意愿 4. 具備現(xiàn)代化通路操作的理念 5. 選擇具有一般納稅人資格的經(jīng)銷(xiāo)商 ? 注：可以使用“客戶(hù)評(píng)估”表格進(jìn)行評(píng)估 2023/3/8 65 深度營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)步驟總攬 —— 辦事處設(shè)立 第二階段 第三階段 2023/3/8 66 辦事處的設(shè)立 1. 租賃房屋 2. 購(gòu)買(mǎi)家具 3. 布置辦公室 2023/3/8 67 深度營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)步驟總攬 —— 組織建立 第二階段 第三階段 2023/3/8 68 深耕城市的組織設(shè)立 城區(qū) 主管 K/A 小店 批發(fā) 理貨員 小批 小店 市場(chǎng) 二批 內(nèi)勤 特通 1. 標(biāo)準(zhǔn)直營(yíng)模式 2. 城區(qū)主管（所長(zhǎng)）下設(shè)立四個(gè)小組 3. K/A以下可以根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)狀況設(shè)立理貨員 4. 小店負(fù)責(zé)城區(qū)的零店和零兼批店 5. 批發(fā)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)和大二批 6. 特通主要負(fù)責(zé)特殊通路 2023/3/8 69 深度營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)步驟總攬 —— 人員招募 第二階段 第三階段 2023/3/8 70 人員的招募與培訓(xùn) ? 人員招募 ? 人員培訓(xùn) ? 人員管理 2023/3/8 71 第二階段 掃街制圖 2023/3/8 72 深度營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)步驟總攬 —— 掃街 第二階段 第三階段 2023/3/8 73 掃街 1. 地區(qū)分割 2. 地圖標(biāo)注 3. 查點(diǎn)制圖 4. 邊界問(wèn)題 2023/3/8 74 地區(qū)分割 ? 由熟悉該深耕城市的業(yè)務(wù)人員或該城區(qū)的主管根據(jù)地圖將該城市分成若干小片區(qū)，按順序交給助代 。 D 食雜店 /夫妻店 面積較小，沒(méi)有雇工的小商店 E 攤點(diǎn) /亭子 沒(méi)有固定建筑物的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或者沒(méi)有固定的營(yíng)業(yè)位置的流動(dòng)點(diǎn)等。 世紀(jì)聯(lián)華 北京華聯(lián) A 大型超市 在本城市某區(qū)域能起到引導(dǎo)消費(fèi)潮流、匯聚區(qū)域性消費(fèi)者、提升產(chǎn)品形象的作用。面對(duì)通路變革雖適合于現(xiàn)狀，但難于爭(zhēng)取品牌代理及廠家青睞 ? 加強(qiáng)自身資金及規(guī)模的擴(kuò)大，掌握更多的零售客戶(hù)，并在廠家的協(xié)助下，積極與現(xiàn)代化通路接觸，爭(zhēng)取達(dá)成交易，改變經(jīng)營(yíng)觀念，才是未來(lái)發(fā)展的因應(yīng)之道 2023/3/8 11 經(jīng)銷(xiāo)商的有效轉(zhuǎn)型 1. 直接供貨到零售店，建立零售網(wǎng)絡(luò) 2. 積極面對(duì)量販超市在所屬經(jīng)營(yíng)城區(qū)的崛起 3. 前店后庫(kù)，成為品牌推廣點(diǎn) 4. 創(chuàng)建自有品牌，升級(jí)成為品牌代理 5. 開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高獲利空間 6. 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)聯(lián)盟 2023/3/8 12 若不積極面對(duì)市場(chǎng)變革，找出因應(yīng)之道，自身的發(fā)展必將受到限制，則長(zhǎng)期發(fā)展的策略不能得以有效的實(shí)施，最終將印證千古不變的自然法則 — 2023/3/8 13 適者生存 不適者被淘汰 2023/3/8 14 通路深耕啟動(dòng)步驟 三階段九步驟 2023/3/8 15 深度營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)步驟總攬 第二階段 掃街制圖 第三階段 分區(qū)建線 2023/3/8 16 深度營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)步驟總攬 —— 準(zhǔn)備 第二階段 第三階段 2023/3/8 17 范圍選擇 ? 通過(guò)城區(qū)各區(qū)的人口和消費(fèi)水平?jīng)Q定深耕城區(qū)范圍。面對(duì)這些考驗(yàn)，經(jīng)銷(xiāo)商該怎樣擺正自己的位置呢？ 2023/3/8 7 經(jīng)銷(xiāo)商的基本分類(lèi) 類(lèi)別 特征 評(píng)估指標(biāo) 工作重點(diǎn) 資源 利潤(rùn) 流通型 ?擁有自己的批發(fā)網(wǎng)絡(luò) ?資金雄厚 ?貨物分流快 ?二批數(shù)量 ?配送及時(shí) ?資金及庫(kù)存 ?促銷(xiāo)執(zhí)行 ?批市鋪貨率 ?分銷(xiāo)商設(shè)立 ?配送及時(shí)性 ?促銷(xiāo)執(zhí)行力 ?社會(huì)關(guān)系 ?經(jīng)營(yíng)信譽(yù) ?差價(jià) ?返利 分銷(xiāo)型 ?擁有強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)（含 K/A網(wǎng)絡(luò)） ?配送能力強(qiáng) ?規(guī)范的業(yè)務(wù)組織 ?產(chǎn)品推廣快 ?零售客戶(hù)數(shù) ?鋪貨率建立 ?配送及時(shí)性 ?業(yè)務(wù)員能力 ?終端維護(hù)及現(xiàn)代零售通路服務(wù)的系統(tǒng)化 ?社會(huì)關(guān)系 ?經(jīng)營(yíng)信譽(yù) ?業(yè)務(wù)組織執(zhí)行能力 ?差價(jià) ?獎(jiǎng)勵(lì) 零售配送商 ?配送能力強(qiáng) ?在局部區(qū)域內(nèi)擁有零售網(wǎng)絡(luò) ?擁有零售店的數(shù)量 ?終端維護(hù) ?配送及時(shí)性 ?配送能力 ?地緣熟悉 ?配送費(fèi)用 2023/3/8 8 經(jīng)銷(xiāo)商的未來(lái)發(fā)展 1. 流通型經(jīng)銷(xiāo)商 ? 是傳統(tǒng)通路的重要組成部分，通路變革之前對(duì)各廠家產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著重要的作用 ? 但是隨著現(xiàn)代化通路的急速發(fā)展，在省會(huì)以及較為發(fā)達(dá)的地級(jí)城市已經(jīng)影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及地點(diǎn)），廠家對(duì)現(xiàn)代通路的重視程度逐步提高 ? 隨著批發(fā)市場(chǎng)的輝煌不再，批發(fā)商輻射功能的逐步喪失，以及消費(fèi)