【正文】 ： 要善于利用良性沖突 ， 擴(kuò)大市場(chǎng) ， 提高渠道成員積極性和降低議價(jià)能力 。 C N C 合 計(jì) 100 % 說(shuō) 明 ： 累 計(jì) 銷 售 額 指 按 銷 售 額 排 第 一 名 到 第 N 名 的 總 和 。 B 22 B 23 95 % B 。 信 用 提 供 協(xié) 助 負(fù) 責(zé) 對(duì) 于 下 級(jí) 批 發(fā) 商 和 零 售 商 的 信 用 均 由 經(jīng) 銷 商 提 供 促 銷 策 劃 負(fù) 責(zé) 參 與 產(chǎn) 品 的 促 銷 活 動(dòng) 都 由 廠 家 統(tǒng) 一 部 署 進(jìn) 行 設(shè) 計(jì) 方 案 促 銷 執(zhí) 行 參 與 主 持 對(duì) 于 促 銷 活 動(dòng) 的 執(zhí) 行 ， 廠 家 只 提 供 策 劃 和 支 持 ， 具 體 操作 由 經(jīng) 銷 商 完 成 ， 共 同 按 比 例 投 入 23 四 、構(gòu)建管理型渠道 ? 定義： 由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)具有規(guī)模 、 實(shí)力 、 品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員 （ 生產(chǎn)商或代理商等 ） ， 通過(guò)系統(tǒng)和有力的管理 ， 將多數(shù)分銷商聯(lián)合而形成的營(yíng)銷渠道關(guān)系 ? 優(yōu)勢(shì)： 由居于主導(dǎo)地位的廠家或代理商承擔(dān) “ 管理者 ” 職能 ， 協(xié)同效率高 有力化解沖突 ， 渠道成員相對(duì)穩(wěn)定 ， 利于長(zhǎng)期發(fā)展 功能互補(bǔ) ， 合作基礎(chǔ)穩(wěn)固 ， 關(guān)系緊密 營(yíng)銷資源共享 ， 互惠互利 責(zé)任利益相對(duì)協(xié)調(diào)和對(duì)等 24 合理的渠道規(guī)劃 渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu) （ 層次 、 廣度和管理規(guī)則 ） 合理的合作關(guān)系 （ 成員間合理分工 ， 責(zé)任和利益共享 ） 合理的區(qū)域劃分 （ 市場(chǎng)容量 、 經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配 ） 有效性 （ 三流順暢 、 相對(duì)穩(wěn)定 、 覆蓋廣 、 流量大和影響大 ） 經(jīng)濟(jì)性 （ 效率高 、 開(kāi)發(fā) 、 維護(hù)和管理成本低 ） 管理性 （ 易于管理和維護(hù) 、 掌控力度 ） 發(fā)展性 （ 競(jìng)爭(zhēng)變化 、 行業(yè)演進(jìn) 、 市場(chǎng)環(huán)境等 ） 25 影響渠道選擇的因素 ? 顧客特性 （ 構(gòu)成 、 習(xí)性 、 便好 、 購(gòu)買行為等 ） ? 產(chǎn)品特性 （ 物理性 、 技術(shù)性 、 應(yīng)用性 、 價(jià)值密度等 ） ? 中間商特性 （ 客情關(guān)系 、 分銷能力 、 市場(chǎng)運(yùn)作等 ） ? 競(jìng)爭(zhēng)特性 （ 競(jìng)爭(zhēng)格局 、 對(duì)手策略 、 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 ） ? 生產(chǎn)廠家特性 （ 規(guī)模實(shí)力 、 品牌力 、 管理水平 、 商譽(yù)等 ） ? 市場(chǎng)特性 （ 地理?xiàng)l件 、 容量 、 潛力 、 變化趨勢(shì)等 ） 26 如何選擇二級(jí)商 1. 中間商的市場(chǎng)范圍 2. 素質(zhì)和商譽(yù) 3. 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 4. 經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 5. 預(yù)期合作程度 6. 資金實(shí)力與管理水平 7. 促銷執(zhí)行力 8. 綜合服務(wù)能力 27 終端的情況分析 1. 總體的數(shù)量 、 結(jié)構(gòu)和地理分布 2. 各終端規(guī)模 、 現(xiàn)狀 、 經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 3. 各終端的現(xiàn)有客戶情況和潛力 4. 各終端流量及品牌分布 5. 影響其選擇經(jīng)銷產(chǎn)品的因素及排序 6. 可能的合作模式 28 目標(biāo)終端 ABC分類 制作 ABC分析表 將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì) ， 并計(jì)算累計(jì)比例 繪制 ABC分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn) （ 以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn) ， 具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù) ） A：累計(jì)比 80%左右 B：累計(jì)比 95%左右 C：其余至 100% 填寫(xiě)終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表 29 終端結(jié)構(gòu)分析表 區(qū) 域 名 稱 ： 單 位 ： 噸 排名 客 戶 名 銷 售 量 累 計(jì) 銷 售量 累 計(jì) 比（ % ） 類 別 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 A 10 80 % A 。 零 售 覆 蓋 參 與 主 持 零 售 覆 蓋 大 部 分 由 經(jīng) 銷 商 完 成 ， 即 由 經(jīng) 銷 商 去 拓 展 并 管理 二 級(jí) 批 發(fā) 商 和 零 售 商 。 物 流 管 理 咨 詢 執(zhí) 行 在 經(jīng) 銷 身 上 投 資 建 立 經(jīng) 銷 商 商 業(yè) 系 統(tǒng) 。 ? 廠家應(yīng)重新認(rèn)識(shí)嫁接渠道的價(jià)值和信任各級(jí)渠道成員 ， 集中在核心環(huán)節(jié)發(fā)展優(yōu)勢(shì) ， 提高產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 積極指導(dǎo)和參與渠道建設(shè) ， 并提供營(yíng)銷資源 。 5. 市場(chǎng)管理較弱： 6. 服務(wù)功能有待發(fā)育 ： 14 經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 ?經(jīng)營(yíng)環(huán)境問(wèn)題 ?客戶需求問(wèn)題 小批量需求 ， 價(jià)格壓力 ， 地方保護(hù) ， 賒帳等； ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力問(wèn)題 過(guò)度和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng) 、 價(jià)格戰(zhàn) 、 促銷戰(zhàn) 、 眾多對(duì)手較量； ? 廠商的問(wèn)題 缺少足夠的價(jià)格 、 產(chǎn)品 、 品牌 、 促銷服務(wù)等支持 ， 溝通不足 ， 信任危機(jī)等 ? 運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題 高成本與低效率 ， 存貨損失 ， 系統(tǒng)管理能力差 ， 人才缺乏等 ?經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題 由于需求的蕭條 、 有限的增長(zhǎng) 、 不斷提高的銷售成本 、 運(yùn)輸成本的增加 、 顧客服務(wù)要求的提高 、 以及高額應(yīng)收賬款和庫(kù)存成本等因素的作用等 ， 粗放經(jīng)營(yíng)的獲利可能性越來(lái)越小 。 ?渠道經(jīng)銷商 ： 基于區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的管理和掌控而獲得分銷效能，與廠家合作，謀求整體和長(zhǎng)期利益最大化。 11 二、中間商的處境 正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的弱勢(shì) 經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題 將面臨的壓力 經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì) 未來(lái)的出路 12 1，正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的基本功能： （ 提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋面；進(jìn)行市場(chǎng)銷售接觸；存有庫(kù)倉(cāng)商品；處理訂單；提供市場(chǎng)信息；為客戶提供咨詢和技術(shù)上的服務(wù) ） 一般經(jīng)銷商的分類： ?游擊性經(jīng)銷商： 不主動(dòng)做市場(chǎng)的整合推廣 ， 而只靠品牌和產(chǎn)品或廣告宣傳拉動(dòng)的自然銷售 ， 以機(jī)會(huì)性銷售利差為主要盈利手段 ， 被稱作 “ 機(jī)會(huì)盈利商 ” 。 各類專業(yè)零售商和連鎖零售商規(guī)模越來(lái)越大 ， 越來(lái)越傾向于直接從制造商進(jìn) ， 如沃爾馬就宣布停止向非制造商的中間商進(jìn)貨 。 渠道發(fā)展的主要趨勢(shì)： 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道重組向垂直整體化發(fā)展 ， 渠道成員功能更具互補(bǔ)性 ，更加強(qiáng)調(diào)協(xié)同合作 ， 關(guān)系進(jìn)一步緊密 ， 一般意義上的傳統(tǒng)批發(fā)商面臨沖擊 。 缺點(diǎn)： 以松散形式關(guān)系為主體，沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。 缺點(diǎn)： 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城