【正文】 稱謂表達(dá)的部分，通常表現(xiàn)為獨特的符號、圖案、色彩或字體造型等，部分，通常表現(xiàn)為獨特的符號、圖案、色彩或字體造型等，如如 圖圖 44所示的汽車名車車標(biāo)。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。上一頁 下一頁 返回三、汽車品牌 131品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他商品的標(biāo)品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他商品的標(biāo)志，由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合共同構(gòu)成。處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。營銷策略：面對現(xiàn)實，見好就收。●● 價格降到了最低水平，各種促銷手段已經(jīng)不起作用，多數(shù)價格降到了最低水平，各種促銷手段已經(jīng)不起作用，多數(shù)企業(yè)無利可圖，大量的競爭者被迫退出市場，留下的企業(yè)處于維企業(yè)無利可圖，大量的競爭者被迫退出市場，留下的企業(yè)處于維持狀態(tài)?！瘛?產(chǎn)品銷量迅速下降，企業(yè)被迫壓縮生產(chǎn)規(guī)模。上一頁 下一頁 返回(4)衰退期的市場特點與營銷策略衰退期的市場特點與營銷策略市場特點市場特點●● 消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變化，購買興趣迅速轉(zhuǎn)向新產(chǎn)消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變化，購買興趣迅速轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品。開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)人新的成長期。延長產(chǎn)企業(yè)在成熟期的主要任務(wù)是延長產(chǎn)品的成熟期。改革創(chuàng)新，鞏固市場。位，營銷成本有所增加，利潤達(dá)到頂峰后逐漸下滑。出現(xiàn)了下滑的跡象，進(jìn)一步擴大市場份額的余地已經(jīng)很小。了頂峰。適當(dāng)?shù)慕档蛢r格以提高競爭能力和吸引新的顧客。變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點。進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。和新特色，以適應(yīng)市場的需要。順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬。同時，競爭者逐漸開始加入。營成本，使企業(yè)獲得較高的盈利。低價格可以提指以低價格和低促銷費推出新產(chǎn)品的策略。銷策略。日制人，以最快的速度打人市場，以獲取最高的市場占有率。目的在于先發(fā)指用低價格和高促銷費推出新產(chǎn)品的策略。得投資少獲利大的效果。其目的在于指以高價格和低促銷費推出新產(chǎn)品的策略。引起目標(biāo)市場消費者的注意，誘發(fā)其購買沖動。實行高價格指以高價格和高促銷費推出新產(chǎn)品的策略。場，先聲奪人。瞄準(zhǔn)市價格偏高、銷售量極為有限，企業(yè)有可能出現(xiàn)虧損。所示。也在逐漸縮短。隨著汽車被市場所淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時間過程。系統(tǒng)的開發(fā)。如好多汽一致性，競爭的焦點逐漸轉(zhuǎn)化為延伸產(chǎn)品的競爭。隨著汽車行各種利益的總和，如維修、保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。造型、汽車品牌。汽車產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指汽車質(zhì)量水平、外觀特征、汽車。說明產(chǎn)品實質(zhì)，推薦汽車能滿足消費者需要的核心效用。企業(yè)營銷人員在推銷產(chǎn)品時，最重要的是向消費者的需求。人們核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給消費者最基本的效用或利益。所示。如科特勒認(rèn)為任何產(chǎn)品都包括三個層次。此外汽車產(chǎn)品的用戶還希望生產(chǎn)廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)還希望生產(chǎn)廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) (如備件充裕、維如備件充裕、維修網(wǎng)點多、上門服務(wù)等修網(wǎng)點多、上門服務(wù)等 )。即：汽車產(chǎn)品即：汽車產(chǎn)品 =汽車實體＋服務(wù)汽車實體＋服務(wù)汽車產(chǎn)品汽車產(chǎn)品 =有形產(chǎn)品＋無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品＋無形產(chǎn)品對于汽車產(chǎn)品來說，它是一個整體的概念，用戶需要的對于汽車產(chǎn)品來說，它是一個整體的概念，用戶需要的是汽車能夠滿足自己交通或運輸?shù)男枰?，滿足自己心理和精是汽車能夠滿足自己交通或運輸?shù)男枰瑵M足自己心理和精神上的需要神上的需要 (如身份、地位、舒適等如身份、地位、舒適等 )。第四章 汽車市場營銷策略第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略第二節(jié) 汽車產(chǎn)品定價策略第三節(jié) 汽車分銷策略第四節(jié) 汽車促銷策略 一、汽車產(chǎn)品概念汽車產(chǎn)品是指汽車市場提供的能滿足消費者某種欲望和汽車產(chǎn)品是指汽車市場提供的能滿足消費者某種欲望和需要的產(chǎn)品，它不僅包括有形的實物，還包括無形的服務(wù)、需要的產(chǎn)品，它不僅包括有形的實物，還包括無形的服務(wù)、信息、知識、品牌等。信息、知識、品牌等。此外汽車產(chǎn)品的用戶。第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略下一頁 返回美國學(xué)者菲普美國學(xué)者菲普 科特勒認(rèn)為任何產(chǎn)品都包括三個層次。如 圖圖41所示。核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給消費者最基本的效用或利益。人們購買汽車不是為了獲得汽車本身，而是為了滿足運載購買汽車不是為了獲得汽車本身，而是為了滿足運載 (載人或載載人或載貨貨 )的需求。企業(yè)營銷人員在推銷產(chǎn)品時，最重要的是向消費者說明產(chǎn)品實質(zhì)，推薦汽車能滿足消費者需要的核心效用。下一頁 返回形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品在市場上出形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，產(chǎn)品形式一般通過不同的側(cè)面反映出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，產(chǎn)品形式一般通過不同的側(cè)面反映出來，如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌來，如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌。汽車產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指汽車質(zhì)量水平、外觀特征、汽車造型、汽車品牌。延伸產(chǎn)品：是指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時，附加獲得的延伸產(chǎn)品：是指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)時，附加獲得的各種利益的總和，如維修、保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。隨著汽車行業(yè)競爭的日益激烈，各競爭品牌之間的實體產(chǎn)品越來越趨于業(yè)競爭的日益激烈，各競爭品牌之間的實體產(chǎn)品越來越趨于一致性，競爭的焦點逐漸轉(zhuǎn)化為延伸產(chǎn)品的競爭。如好多汽車經(jīng)銷商開始組織汽車俱樂部，就是對汽車的延伸產(chǎn)品進(jìn)行車經(jīng)銷商開始組織汽車俱樂部，就是對汽車的延伸產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)。上一頁 下一頁 返回二、汽車產(chǎn)品生命周期及市場策略 124汽車產(chǎn)品生命周期是指某種車型從投入市場開始，直到汽車產(chǎn)品生命周期是指某種車型從投入市場開始，直到被市場所淘汰，最終退出市場所經(jīng)歷的時間過程。隨著汽車新技術(shù)的發(fā)展和新車型開發(fā)周期的縮短，汽車產(chǎn)品生命周期新技術(shù)的發(fā)展和新車型開發(fā)周期的縮短，汽車產(chǎn)品生命周期也在逐漸縮短。從產(chǎn)品的最初投放到退出市場，汽車產(chǎn)品的生命周期可從產(chǎn)品的最初投放到退出市場，汽車產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，如分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，如 圖圖42所示。上一頁 下一頁 返回圖 42返回（（ 1）導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略）導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略市場特點市場特點產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、制造成本高、廣告費用大、產(chǎn)品銷售產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、制造成本高、廣告費用大、產(chǎn)品銷售價格偏高、銷售量極為有限，企業(yè)有可能出現(xiàn)虧損。瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人。企業(yè)要針對導(dǎo)入期的特點，制定和選擇不同的營銷策略企業(yè)要針對導(dǎo)入期的特點，制定和選擇不同的營銷策略，可供企業(yè)選擇的營銷策略，主要有以下四種，可供企業(yè)選擇的營銷策略，主要有以下四種 (如表如表 41所示所示)：：上一頁 下一頁 返回表 41返回營銷策略營銷策略①① 快速掠取策略快速掠取策略指以高價格和高促銷費推出新產(chǎn)品的策略。實行高價格是為了在產(chǎn)品的銷售額中獲取更多的利潤，高促銷費是為了是為了在產(chǎn)品的銷售額中獲取更多的利潤，高促銷費是為了引起目標(biāo)市場消費者的注意，誘發(fā)其購買沖動。②② 緩慢掠取策略緩慢掠取策略指以高價格和低促銷費推出新產(chǎn)品的策略。其目的在于通過緩慢推廣，瞄準(zhǔn)少數(shù)幾個有利的目標(biāo)市場出擊，以便取通過緩慢推廣，瞄準(zhǔn)少數(shù)幾個有利的目標(biāo)市場出擊，以便取得投資少獲利大的效果。上一頁 下一頁 返回③③ 快速滲透策略快速滲透策略指用低價格和高促銷費推出新產(chǎn)品的策略。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，以獲取最高的市場占有率。日本、韓國的汽車公司在剛進(jìn)入北美市場時，便大量采用此種營本、韓國的汽車公司在剛進(jìn)入北美市場時，便大量采用此種營銷策略。④④ 緩慢滲透策略緩慢滲透策略指以低價格和低促銷費推出新產(chǎn)品的策略。低價格可以提高產(chǎn)品的競爭能力、擴大市場占有率，低促銷費用可以減少經(jīng)高產(chǎn)品的競爭能力、擴大市場占有率，低促銷費用可以減少經(jīng)營成本，使企業(yè)獲得較高的盈利。 上一頁 下一頁 返回(2)成長期的市場特點與營銷策略成長期的市場特點與營銷策略市場特點市場特點汽車產(chǎn)品已定型，大批量生產(chǎn)；銷售增長率很高，分銷汽車產(chǎn)品已定型，大批量生產(chǎn)；銷售增長率很高，分銷途徑已經(jīng)疏途徑已經(jīng)疏通，市場份額增大；成本降低，價格下降，利潤增長；通，市場份額增大；成本降低，價格下降，利潤增長；同時，競爭者逐漸開始加入。順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬。企業(yè)在成長期的主要任務(wù)是盡可能維持高速的市場增長企業(yè)在成長期的主要任務(wù)是盡可能維持高速的市場增長率，可以采取以下市場推廣策略：率，可以采取以下市場推廣策略： 上一頁 下一頁 返回營銷策略營銷策略① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號，增加新功能提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新款式、新型號，增加新功能和新特色，以適應(yīng)市場的需要。②② 進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。③③ 開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點。④④ 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。⑤⑤ 適當(dāng)?shù)慕档蛢r格以提高競爭能力和吸引新的顧客。上一頁 下一頁 返回(3)成熟期的市場特點與營銷策略成熟期的市場特點與營銷策略市場特點市場特點①① 新產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費者接受，產(chǎn)品產(chǎn)量的銷量達(dá)到新產(chǎn)品已經(jīng)被廣大消費者接受，產(chǎn)品產(chǎn)量的銷量達(dá)到了頂峰。②② 市場潛力逐漸變小并趨于飽和，需求放慢，增長速度市場潛力逐漸變小并趨于飽和，需求放慢，增長速度出現(xiàn)了下滑的跡象，進(jìn)一步擴大市場份額的余地已經(jīng)很小。③③ 市場競爭異常激烈，為了對付競爭對手、維護(hù)市場地市場競爭異常激烈，為了對付競爭對手、維護(hù)市場地位，營銷成本有所增加，利潤達(dá)到頂峰后逐漸下滑。上一頁 下一頁 返回改革創(chuàng)新，鞏固市場。企業(yè)在成熟期的主要任務(wù)是延長產(chǎn)品的成熟期。延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：營銷策略營銷策略①① 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)人新的成長期。②② 開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。③③ 改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，以滿足日新月異的消費需求改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，以滿足日新月異的消費需求。品。產(chǎn)品銷量迅速下降，企業(yè)被迫壓縮生產(chǎn)規(guī)模。持狀態(tài)。營銷策略：面對現(xiàn)實，見好就收。然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。志，由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合共同構(gòu)成。品牌名稱是品牌中可以品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。所示的汽車名車車標(biāo)。品牌的含義包含、服務(wù)的一貫性承諾，是一種質(zhì)量保證。所示為奔馳轎車的品牌含義。如奔馳意：品牌首先使人們想到某種屬性。味著速度等。屬性需要轉(zhuǎn)品時，不只在購買屬性，他們更看重的是利益。如優(yōu)質(zhì)的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性化成功能性或情感性的利益。(3)價值：品牌代表著生產(chǎn)者的一些價值，如奔馳代表著價值：品牌代表著生產(chǎn)者的一些價值，如奔馳代表著高效、安全、聲望等。上一頁 下一頁 返回(4)文化文化品牌代表著一種文化，如奔馳汽車代表著德國文化一組品牌代表著一種文化，如奔馳汽車代表著德國文化一組織嚴(yán)謹(jǐn)、高效率和高質(zhì)量。(5)個性個性品牌反映一定的個性，如奔馳汽車代表著尊貴，是權(quán)勢品牌反映一定的個性，如奔馳汽車代表著尊貴，是權(quán)勢的象征。(6)用戶用戶 品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。如寶馬：年輕有為、富有朝氣、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士；別克：大輕有為、富有朝氣、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士；別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取的品牌個性，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的男士氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取的品牌個性，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的男士；賽歐：事業(yè)小有成就、仍不斷進(jìn)取的城市白領(lǐng)一族。上一頁 下一頁 返回、識別商品，有助于消費者選購品牌便于消費者辨認(rèn)、識別商品，有助于消費者選購商品。商品。，便于消費者對產(chǎn)品進(jìn)品牌有利于維護(hù)消費者的利益，便于消費者對產(chǎn)品進(jìn)行評價監(jiān)督。，樹立企業(yè)形象。，培養(yǎng)消費者的忠誠度，為品牌可建立穩(wěn)定的消費群，培養(yǎng)消費者的忠誠度，為企業(yè)帶來利潤。、特色和質(zhì)量，商品質(zhì)量良品牌綜合反映企業(yè)的實力、特色和質(zhì)量，商品質(zhì)量良好的品牌是企業(yè)的好的品牌是企業(yè)的 ““ 無形資產(chǎn)和財富無形資產(chǎn)和財富 ”” 。通常而言，使用品牌對大多數(shù)產(chǎn)品都可即是否使用品牌決策。通常名牌產(chǎn)品的銷路總比一般產(chǎn)品好得多以起到很好的促銷作用。指企業(yè)決定使用誰的品牌。生產(chǎn)者有三種選擇：一是使用自已的品牌，叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；二是生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間的品牌，叫做企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；二是生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品賣出去，這種品牌叫做中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；三是生產(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌；三是生產(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌，將兩種品牌連用，叫混合品牌。上一頁 下一頁 返回即分別使用不同品牌還是全部使用一個品牌的決策或者兩即分別使用不同品牌還是全部使用一個品牌的決策或者兩種形式并列的決策。個別品牌策略：個別品牌策略：即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。個別品牌策略的優(yōu)點是：個別品牌策略的優(yōu)點是：企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險；有利于企業(yè)不會因某一品牌信譽下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險；有利于企業(yè)產(chǎn)品向多個細(xì)分市場滲透，可以拓展更廣闊的市場。個別品牌策略的缺點是：個別品牌策略的缺點是：會增加產(chǎn)品的促銷費用；品牌過于繁多，也不利于管理。上一頁 下一頁 返回統(tǒng)一品牌策略：統(tǒng)一品牌策略： 即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點是：統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點是：新產(chǎn)品的推廣比較容易；可以整合運用企業(yè)的優(yōu)勢和資源新產(chǎn)品的推廣比較容易；可以整合運用企業(yè)的優(yōu)勢和資源；企業(yè)形象被強