【正文】 品牌推廣策略， 實(shí)體工廠生 產(chǎn) ，主要渠道是 專賣 店和商 場專 柜 ， 輔 以 禮品 團(tuán)購 等。江 蘇 堂皇集 團(tuán) 是中國第一家床上用品生 產(chǎn) 企 業(yè) 集 團(tuán) ，采用 直 營 、加盟相 結(jié) 合的 經(jīng)營 策略， 實(shí) 體工廠生 產(chǎn) ，走 專賣 店和商 場 專 柜等渠道 銷 售。成功 實(shí) 施 “特 許 加盟 ”的 連鎖經(jīng)營 策略，在全國近二十個大城市 設(shè) 有辦 事 處 ， 200多家 專賣 店， 500多個 銷 售網(wǎng)點(diǎn)。恒源祥 1999年 時 “ 恒源祥 ” 品牌的無形 資產(chǎn)僅約 5000萬元 ,而目前的 評 估價 值 已激增到 6個 億 ，恒源祥家 紡 采用的是多品牌 戰(zhàn) 略， 注重自身品牌 鑄 造，完全采用 OEM外 協(xié) ，虛 擬經(jīng)營 ， 主要以 專賣 店和商 場專 柜做 為銷 售渠道。喬 德 喬 德家 紡 在 產(chǎn) 品 設(shè)計(jì) 上具有 鮮 明的北美特色，走自主 創(chuàng) 新的策略， 實(shí) 施 單 一品牌 戰(zhàn) 略 ， 實(shí) 體工廠生 產(chǎn) ，主要以 專賣 店和商 場專 柜做 為銷 售渠道。嘉加夢： 處 于第二 軍團(tuán) 和第三 軍團(tuán) 之間行 業(yè)標(biāo) 桿企 業(yè)簡 介附件：行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)簡介 1富安娜羅 萊深圳富安娜家 飾 用品有限公司成立于 1994年 9月，采用 自主 創(chuàng) 新 的 產(chǎn) 品 設(shè)計(jì) 策略， 高 舉 高打 的 產(chǎn) 品定位策略， 實(shí) 體工廠生 產(chǎn) ，并且 實(shí) 施 多品牌 戰(zhàn) 略 ，主要以專賣 店和商 場專 柜做 為銷 售渠道。252。 愛 、伊婷人、阿依漫等第一 軍團(tuán)第二 軍團(tuán)第三 軍團(tuán)夢 潔富安娜羅 萊并沒有形成一個壟斷性的全國品牌，市場仍處于充分競爭階段競競 爭品牌分布爭品牌分布 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀252。家 紡 行 業(yè) 的品牌 認(rèn) 知度與 產(chǎn)值 、 銷售量呈非正比狀 態(tài)252。消 費(fèi) 者 對 家 紡 行 業(yè) 品牌 認(rèn) 知度 較 低252。中國家紡行業(yè)PEST 分析替代 產(chǎn) 品? 潛在加入者眾多，大部分 為 中小企業(yè)? 行 業(yè)門檻較 低，技 術(shù) 壁 壘 低? 部分服裝行 業(yè) ，與家 紡 相關(guān)的行 業(yè)，比如家具、床 墊 等行 業(yè) 企 業(yè)行 業(yè) 內(nèi) 競 爭者潛在加入者123? 行 業(yè) 內(nèi) 競 爭者眾多，大部分 為 中小企 業(yè)? 大部分中小企 業(yè) 的 產(chǎn) 品以模仿 為 主，技 術(shù) 含量低，品 質(zhì) 差? 行 業(yè) 集中度低，但集中度在不斷的提升? 行 業(yè) 內(nèi)大部分企 業(yè) 做大而全的整體家 紡 ，整體家 紡 成 為 主流， 競 爭不斷加 劇? 高科技的 發(fā) 展提出新型睡眠概念（日本已出 現(xiàn) 一體化睡眠 儀 ）? 不可 預(yù) 料新可替代 產(chǎn) 品的出 現(xiàn)? 同 類 市 場 中 產(chǎn) 品品 類 眾多， 選擇 余地大，加 強(qiáng) 了消 費(fèi) 者的侃價能力? 消 費(fèi) 者品牌消 費(fèi) 意 識 日 漸 成熟 供 應(yīng) 商的 侃價能力 消 費(fèi) 者的 侃價能力45? 部分高檔原料依靠國外 進(jìn) 口? 某些材料的稀缺性和季 節(jié) 性會導(dǎo) 致價格浮 動? 產(chǎn) 能的瓶 頸 比 較 多，流行性 強(qiáng)? 可 選 用面料太多，信息不 對 稱整體化已成為行業(yè)的發(fā)展趨勢，大量潛在進(jìn)入者虎視眈眈，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，供應(yīng)商和消費(fèi)者的侃價能力正逐步加強(qiáng)中國家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭分析中國家紡行業(yè)正處在從散點(diǎn)市場到塊狀同質(zhì)化市場的過渡階段，將迎來一次行業(yè)性的洗牌和重建散點(diǎn)市 場 塊 狀同 質(zhì) 化市 場 團(tuán) 狀異 質(zhì) 化市 場?描述較 低的市 場 集中度 ?前三名和前十名的市場 集中度迅速上升?前三名市 場 份 額 有所下降，但前十名的市 場 集中度 繼續(xù) 上升?集中度曲 線 地方品牌林立，缺乏行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 品牌?部分企 業(yè) 迅速 擴(kuò)張 ， 擠占了眾多地方品牌的市場?部分企 業(yè) 以其特色 產(chǎn) 品，以及市 場細(xì) 分化策略蠶食市 場?解 釋區(qū)域市 場擴(kuò)張 ，渠道擴(kuò)張較 強(qiáng) 的市 場 投入，迅速的 銷 售 擴(kuò)張?市 場細(xì) 分化，特色 經(jīng)營，基于差 別 化消 費(fèi) 的特賣 點(diǎn) 訴 求?策略關(guān)鍵競 爭品牌 認(rèn) 知度比 較 ：252。252。家 紡產(chǎn) 品已 經(jīng) 不 僅僅 起到遮蓋和保暖的作用了，美 觀， 綠 色，健康成 為 主流 技 術(shù) 因素（ T）：252。家 紡 作 為 商品， 對 文化 審 美價 值 的要求不斷提高252。252。在我國近年房改政策的推 動 下，每年家居裝修消 費(fèi) 達(dá)到 5000億 元， 其中家用 紡織品的更 換 和 購 置 費(fèi) 用 約 占 25%，達(dá) 1000多 億 元 經(jīng)濟(jì) 因素 (E):252。由于我國 紡織業(yè) 消 費(fèi)結(jié) 構(gòu)極度不合理，國家相關(guān)部 門 也將鼓勵企 業(yè)發(fā) 展家 紡 事業(yè) ， 為 中國 紡織業(yè) 的 發(fā) 展 創(chuàng) 造新的增 長 點(diǎn) 。據(jù) 業(yè) 內(nèi) 專 家分析， 21世 紀(jì) 家用 紡織 品將成 為 中國 紡織經(jīng)濟(jì) 增 長 的主要拉 動力。中外 紡織 市 場細(xì) 分比 較長 三角地區(qū)家 紡 企 業(yè) 量增 長 率 43%l 與 發(fā) 達(dá)國家相比，家 紡產(chǎn) 品在中國市 場 依舊有較 大的 發(fā) 展空 間– 發(fā) 達(dá)國家的家 紡產(chǎn) 品消 費(fèi)總 量和服裝的消費(fèi)總 量基本持平，但是中國家 紡 消 費(fèi) 量 還不及服裝的 1/6。 現(xiàn) 在 僅長 江三角洲一 帶 就有 14000多家正 規(guī) 的廠家。而人均消 費(fèi) 每增加一個百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是 300多 億 元 。根據(jù) 測 算， 2023年中國家 紡 行 業(yè)總產(chǎn)值約為415億 人民 幣2023年以來，紡織業(yè)得到了迅速發(fā)展，市場持續(xù)增長的潛力巨大！產(chǎn)業(yè) 用 紡織品家 紡產(chǎn) 品服裝家家 紡紡 行行 業(yè)業(yè) 的巨大的巨大 發(fā)發(fā) 展空展空 間間l 家 紡 消 費(fèi) 的市 場 空 間 是巨大的。l 行 業(yè) 內(nèi)出 現(xiàn) 部分 領(lǐng)導(dǎo) 者， 較 多中小企 業(yè)跟入市 場 ，大部分企 業(yè) 在區(qū)域內(nèi)開始 擴(kuò)張 ，不斷 擴(kuò) 大生 產(chǎn)規(guī) 模和 銷 售渠道，一線陣營 開始品牌化 經(jīng)營 ，市 場 已 經(jīng)進(jìn) 入了 穩(wěn) 步 發(fā) 展的 階 段 中國城 鎮(zhèn) 居民消 費(fèi)結(jié) 構(gòu) (2023)平均增 長 率 23%預(yù)計(jì) 增 長 率 22%數(shù)據(jù)來源：中國 紡織 網(wǎng)、中國 論 文中心紡織業(yè)結(jié)紡織業(yè)結(jié) 構(gòu)分析構(gòu)分析252。中國居民更加重 視 生活的品 質(zhì) ，提高對 生活的要求。據(jù) 預(yù)測 ，整個 紡織 行 業(yè) 到 2023年，年 產(chǎn)值 將達(dá)到 8958億 人民 幣 。XX家紡品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告目 錄一 、 HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和 XX家紡事業(yè) HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè) HS咨詢眼中的 XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與 XX家紡新營銷之路家紡行業(yè)營銷模式分析 XX家紡新營銷之路 四、 XX家紡新營銷模式五年大成之道 XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標(biāo) XX家紡 5年大成之道 XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結(jié)構(gòu) 三、 XX家紡新模式成功關(guān)鍵因素及營銷能力提升途徑 目 錄一 、 HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè)和 XX家紡事業(yè) HS咨詢眼中的中國家紡行業(yè) HS咨詢眼中的 XX家紡事業(yè)二、家紡行業(yè)營銷模式透視與 XX家紡新營銷之路家紡行業(yè)營銷模式分析 XX家紡新營銷之路 四、 XX家紡新營銷模式五年大成之道 XX家紡未來愿景與戰(zhàn)略目標(biāo) XX家紡 5年大成之道 XX家紡創(chuàng)新型營銷組織結(jié)構(gòu) 三、 XX家紡新模式成功關(guān)鍵因素及營銷能力提升途徑 家 紡大套件 小套件婚 慶新居高 貴自然時 尚 童 趣 周 邊枕心床 墊毛毯 毛巾 夏令用品被子極品被保健被夏 被根據(jù)中國的 實(shí)際 情況，家 紡 的主要 產(chǎn) 品品 類 如下： 中國家紡行業(yè)已經(jīng)形成了以被子、套件為主要產(chǎn)品，其它臥室家居用品配套的整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)– 需求量 較 低，家紡 企 業(yè) 數(shù)量 較 少– 消 費(fèi) 者需求主要是 較 低的 層 次，以保暖、 實(shí) 用 為主– 這 一 時 期建立的家 紡 企 業(yè) 大多只注重家 紡產(chǎn) 品的使用價 值– 骨干家 紡 企 業(yè) 孕育而生– 著重 擴(kuò) 大生 產(chǎn)規(guī) 模和降低成本，依靠 簡單 的推銷 手段 擴(kuò) 大 銷 售– 國內(nèi)需求量 較 低，國內(nèi)家紡 企 業(yè) 多 為 外向型 經(jīng)濟(jì)– 家 紡 作 為 商品，消 費(fèi) 者對 文化 審 美價 值 的要求不斷提高 – 0 03年成 為 拐點(diǎn)，形成井 噴態(tài)勢 ， 3050%的增 長 速度– 注重 產(chǎn) 品開 發(fā) 和 設(shè)計(jì)– 注重品 類 的 擴(kuò)張 ，做大而全的整體家 紡– 注重 營銷 策略的制定和品牌的 鑄造（夢 蘭 集 團(tuán) 2023年被國家工商行政管理局 評為 中國 馳 名商 標(biāo) ）– 特 許經(jīng)營 模式的廣泛運(yùn)用– 很多企 業(yè)轉(zhuǎn) 外 銷為 內(nèi) 銷市 場 特點(diǎn) – 行 業(yè) 將 進(jìn) 入 穩(wěn) 步 發(fā) 展 階 段， 穩(wěn) 定的 2030%增 長 速度– 區(qū)域品牌以及企 業(yè) 開始 發(fā)力，加 劇對 網(wǎng)點(diǎn)布局、品牌建 設(shè) 的力度– 全國性的知名品牌， 壟 斷性品牌將初步形成– 發(fā) 展空 間 巨大80 90 00 06以 紡為 主的初 級階 段 初步 發(fā) 展 階 段穩(wěn) 步 發(fā) 展 階 段市 場規(guī) 模高速 發(fā) 展 階 段02 03品類擴(kuò)張、產(chǎn)品品牌化是行業(yè)高速發(fā)展的主要推動因素，品牌化、整體化成為帶動行業(yè)發(fā)展的主要力量。中國 紡織 行 業(yè)產(chǎn)值 增 長 (億 元 ) 增增 長長 因因 素素 從 2023年開始， 紡織 行 業(yè) 突 飛 猛 進(jìn) ，年增 長 超 過 20％，大大超 過 GDP的增 長速度。l 隨著中國 GDP的 連續(xù) 增 長 ，人民消 費(fèi) 水平不斷提高，消 費(fèi)結(jié) 構(gòu)也 漸漸 得到 優(yōu) 化。 2023年住房和家居用品在消 費(fèi)結(jié) 構(gòu)中上升到了 18%，成 為 消 費(fèi)的重點(diǎn)。中國 紡織 網(wǎng)數(shù)據(jù)表示中國 紡織業(yè)結(jié) 構(gòu)比例 為， 12： 80： 8（ 產(chǎn)業(yè) 用紡織 品：服裝：家 紡產(chǎn)品）252。據(jù) 專 家 們預(yù)測，在到 2023年的未來幾年中，每年的增 長 率將不會低于 20％ 。l 由于中國家 紡 市 場 的 發(fā) 展空 間 極大，各個地區(qū)的家 紡 都盡力 擴(kuò) 大自身的企 業(yè) 建 設(shè) ， 發(fā) 展新的家 紡 企 業(yè) 。浙江是家 紡 大省， 規(guī) 模企 業(yè)逾 2023家， 產(chǎn) 品占據(jù)了全球市 場 的一半以上。我國家 紡 要達(dá)到歐美國家水平尚有 現(xiàn) 在 34倍 銷 售空 間 ，屬于中國的朝陽行 業(yè) 。與發(fā)達(dá)國家成熟的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，中國家紡行業(yè)具有巨大的發(fā)展空間數(shù)據(jù)來源：中國 紡織 網(wǎng)2023年三大品牌 產(chǎn)值 所占比例 （ 億 元）2023年各大家 紡 品牌年 產(chǎn)值 （ 億 元）– 富安娜： 產(chǎn)值 6億 左右– 羅 萊： 產(chǎn)值 5億 左右– 夢 潔 ： 產(chǎn)值 4億 左右– 水星： 產(chǎn)值 2億 左右– 其他大品牌均在 1億 左右– 長 江三角洲就有 14000家家 紡 正 規(guī) 企 業(yè) ，富安娜、 羅萊、夢 潔 三大品牌的年 產(chǎn)值僅 占 總產(chǎn)值 的 %– 國內(nèi)家 紡 行 業(yè) 尚沒有 絕對領(lǐng)導(dǎo) 品牌和 壟 斷性全國品牌，市 場 充分 競 爭， 競 爭同 質(zhì) 化– 其他品牌 還 有極大的提升空 間數(shù)據(jù)來源：中國 紡織 網(wǎng)三大品牌其他品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所占有的市場份額較低，但整個家紡行業(yè)已經(jīng)有了從初級競爭狀態(tài)往高級競爭狀態(tài)發(fā)展的趨勢234政治政策因素（ P）：252。252。與國外家 紡 品牌的巨 額 利 潤 相比，中國家用 紡織品行 業(yè) 平均利 潤 率不到 6% ， 這 一 嚴(yán) 酷的事 實(shí) ，使 絕 大部分家 紡 企 業(yè) 將打品牌看成是一種奢侈行為 。除了個人和家庭消 費(fèi) 外，家 紡業(yè) 存在的 集 團(tuán) 消 費(fèi)更不容忽 視 社會因素（ S）：252。生 產(chǎn) 地相 對 集中， 產(chǎn)業(yè) 供 應(yīng)鏈 已 發(fā) 展完善252。家 紡 行 業(yè) 的 入 門較 低，科技含量不高 ，近幾年來很多新 興 的企 業(yè) 涌 進(jìn)這個行 業(yè) ，都想分一杯羹，家 紡 品牌一 時 良莠不 齊， 導(dǎo) 致一些 還 沒成 規(guī) 模的家 紡 企 業(yè) 做起品牌，魚龍 混 雜 ， 競 爭非常激烈，利 潤 也越來越低了。新的消 費(fèi)趨勢導(dǎo) 致家 紡產(chǎn) 品也走上了 高科技， 環(huán)保保健 之路，未來的家 紡產(chǎn) 品 對 技 術(shù) 的要求也會不斷加 強(qiáng)1政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等各因素為家紡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群化創(chuàng)造了良好的環(huán)境，同時也為行業(yè)的模式變革創(chuàng)造了條件。各大品牌品牌 認(rèn) 知度差距 較 小252。家 紡 行 業(yè) 的品牌 認(rèn) 知度 對 消 費(fèi) 者 購買 行 為 的推 動 力不 夠 （夢 潔 15， 富安娜 25）252。有大幅提高品牌 認(rèn) 知度的空 間嘉加夢？消費(fèi)者對家紡品牌的認(rèn)知度較低 ,領(lǐng)先品牌之間的差距較小，品牌認(rèn)知度和產(chǎn)銷量不成正比品牌知名度市場份額凱 盛、恐 龍 、佳 麗 斯、夢 蘭 、堂皇、博洋、水星等杉杉、波司登、我。在品牌推廣和渠道建 設(shè) 上，大部分企 業(yè) 呈 現(xiàn) 同 質(zhì) 化趨勢 ，尤其是第一、第二軍團(tuán) 的品牌和渠道模式大抵相當(dāng)。就 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu)而言，行 業(yè) 內(nèi)大部分企 業(yè) 在做大而全的整體家 紡 ， 產(chǎn) 品從床上用品 擴(kuò)