市場營銷環(huán)境分析與購買行為分析-展示頁
2025-02-24 03:47本頁面
【正文】 MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 競爭者： P222 A、 愿望競爭者： 即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望 ，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè) 。 市場 ： 根據(jù)購買者及其購買目的將市場劃分為：消費(fèi)者市場 、 生產(chǎn)者市場 、 中間商市場 、 政府市場和國際市場 。 2 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 微觀環(huán)境包括以下幾方面的內(nèi)容： 企業(yè)： 它包括市場營銷管理部門 、 其他職能部門和最高管理層 。 市場營銷機(jī)會： 對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 1 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 微觀（市場營銷）環(huán)境 ： 是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力?？铺乩諏⑹袌鰻I銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 市場營銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向。菲利普 （或外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 P145） 五大類 ：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國際環(huán)境、市場總和環(huán)境 四大類 ：公司目標(biāo)及資源環(huán)境、競爭環(huán)境、組織與技術(shù)環(huán)境、文化與社會環(huán)境 宏觀（市場營銷）環(huán)境 ： 那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和市場威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。 環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。 市場營銷渠道： 它包括供應(yīng)商 、 （ 商人 ） 中間商 、代理 （ 中間 ） 商和輔助商 。 顧客 （ 用戶 /消費(fèi)者 ） ： 它通常也就是企業(yè)所說的目標(biāo)市場 。 如通用汽車公司將房地產(chǎn) 、 耐用消費(fèi)品等公司都看作競爭者 ， 因?yàn)轭櫩腿糍徺I了房子 ， 就可能無力購買汽車 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競爭者 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競爭者 。通用公司可以福特 、 豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競爭者 。 5 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 P148 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： P151 A、 消費(fèi)者收入的變化 。 可支配的個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入；可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入 。 恩格爾系數(shù) C、 消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化 。 B、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 C、 新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣 。 政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費(fèi) 社會和文化環(huán)境 P163 7 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 討論題： １ 、 電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 ？ ２ 、 ２１世紀(jì)中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化時(shí)代 ， 這種人口因素變化將對哪些企業(yè)有影響 ？ 這些企業(yè)應(yīng)如何面對變化 ？ ３ 、 請您舉例說明哪些因素會影響您所在或熟悉的企業(yè)的營銷活動 。 消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映 ， 包括消費(fèi)者心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征 。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 9 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 ２ 、 主要解決的問題 P168 （ 1） 哪些人構(gòu)成了市場 ？ —— 誰是購買者 ？ 購買者 （ 2） 他們 /購買什么商品 ？ —— 購買什么 ？ 購買對象 （ 3） 他們?yōu)槭裁促徺I這些商品 ？ —— 為什么購買 ？ 購買目的 （ 4） 誰參與了購買過程 ？ —— 誰參與了購買 ？ 購買組織 （ 5） 他們以什么方式購買商品 ？ —— 如何購買 ？ 購買行為 （ 6） 他們什么時(shí)候商品 ？ —— 何時(shí)購買 ？ 購買時(shí)間 （ 7） 他們在哪里購買商品 ？
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