市場營銷環(huán)境分析與購買行為分析-全文預覽
【正文】 產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者 企業(yè)采購中通常有五種成員： P204 （ 1） 使用者： 即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員 。 （ 6） 專業(yè)人員購買 。 即產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求 ， 歸根結底是從消費者對消費品三需求引申出來的 。 (3)政府市場 。 如農(nóng)業(yè) 、 制造業(yè)等 。 簡述馬斯洛的需要理論的主要內(nèi)容 ， 并闡述它對營銷活動的現(xiàn)實意義 。 19 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費者購買決策過程 ： P189 引起需要 /收集信息 /評價方案 /決定購買 /買后行為 。 三種著名的人類動機理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 家庭階段與購買行為 P177 15 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素： （ 3）個人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念； 16 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 影響消費者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動機、感覺、學習、信念與態(tài)度； 消費者心理是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映，包括消費者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對新產(chǎn)品不感興趣。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費品。 中等階層 約32% 中等收入 ,白領或藍領；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。 12 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財富、社會名流 。 心理特征： 是指消費者在消費行為中帶有經(jīng)常性的一種消費傾向 。 8 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第三講 第三講 消費者行為研究 一、消費者市場購買行為分析 （ 一 ） 消費者購買行為研究的基礎性分析： １ 、 幾個基本的概念 消費者： 是指某種商品或勞務占有 、 使用 、 受益的團體或個人 。 （ 1） 收入 ↗ 儲蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲蓄 ↘ 消費 ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費 ↘ ； （ 4） 消費者偏好 ↗ ， 儲蓄 ↘ ； 6 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 P153 技術環(huán)境 P155 A、 新技術是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入 。 D、 品牌競爭者： 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌 ，滿足購買者的某種愿望的企業(yè) 。 B、 一般競爭者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 市場 ： 根據(jù)購買者及其購買目的將市場劃分為：消費者市場 、 生產(chǎn)者市場 、 中間商市場 、 政府市場和國際市場 。 市場營銷機會： 對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域?？铺乩諏⑹袌鰻I銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。菲利普 環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。 市場營銷渠道： 它包括供應商 、 （ 商人 ） 中間商 、代理 （ 中間 ） 商和輔助商 。 如通用汽車公司將房地產(chǎn) 、 耐用消費品等公司都看作競爭者 ， 因為顧客若購買了房子 ， 就可能無力購買汽車 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競爭者 。 5 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計環(huán)境 P148 經(jīng)濟環(huán)境 ：要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： P151 A、 消費者收入的變化 。 恩格爾系數(shù) C、 消費者儲蓄和信貸情況的變化 。 政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費 社會和文化環(huán)境 P163 7 主講： ? 第二篇 MARKETING MANAGEMENT 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 討論題： １ 、 電子商務給當今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機遇 ？ ２ 、 ２１世紀中國已經(jīng)進入老齡化時代 ， 這種人口因素變化將對哪些企業(yè)有影響 ？ 這些
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