【正文】 建立并實(shí)施 360整合傳播策略 ！ 目標(biāo)回顧 策略解構(gòu) 階段整合推廣策略 360資源整合策略 營銷費(fèi)用控制 Part 1：總體目標(biāo)回顧 總體目標(biāo)回顧 ?經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)愛山廣場整體招商率達(dá) 95%以上。 借市： 全面整合江浙滬三地的商戶資源，開展各種形式的定向推薦活動(dòng)，有效控制推廣成本。 立市： 在湖州市的火車站、高速路（主要通向江浙滬三地）進(jìn)行戶外廣告牌的投放，占據(jù)往來湖州的主要通道。 因酒店及辦公等物業(yè)相對(duì)獨(dú)立，可在招商啟動(dòng)后，持續(xù)性進(jìn)行招商。 收尾招商區(qū) ?即項(xiàng)目內(nèi)商業(yè)價(jià)值較一般商鋪。 集中招商區(qū) ?口岸價(jià)值相對(duì)較好的商鋪。 Part 2：產(chǎn)品推售組合 整體推鋪策略 50 169。 ?方式：結(jié)合主力店引進(jìn)、品牌店進(jìn)駐的炒作、政府資源的整合傳播，建立項(xiàng)目價(jià)值高度。 Step2：以主帶次，以外攘內(nèi)。 ?方式：一對(duì)一攻關(guān)、定向圈層推薦。 長三角地區(qū)主流品牌經(jīng)營商家，尤以滬杭 兩地為主，并有在二線城市擴(kuò)張的需求 湖州地區(qū)知名的品牌經(jīng)營商家，及原愛 山廣場的經(jīng)營商家， 以及基于業(yè)務(wù)擴(kuò)張和改善經(jīng)營環(huán)境的商家 湖州本地對(duì)愛山廣場經(jīng)營較為看好的 其他商戶，以及新進(jìn)入的自營性的 個(gè)體經(jīng)營戶 領(lǐng)導(dǎo)型 依附型 主導(dǎo)型 跟風(fēng)型 外在客戶 內(nèi)在客戶 Part 2：核心策略部署 核心策略 精準(zhǔn)定向招商 以外為先，內(nèi)外結(jié)合 以主引次，主次分明 實(shí)效的溝通方式 Step1：走出去，引進(jìn)來。 C、本案應(yīng)強(qiáng)化項(xiàng)目的主題特色和品牌影響力，吸引此兩類人群。 外延性消費(fèi)群 —— 湖州市所屬的二級(jí)縣市的市民 遠(yuǎn)期消費(fèi)群 —— 大湖州區(qū)域的消費(fèi)者、旅游性人群 A、需求特征：隨機(jī)性較強(qiáng)，主要基于與湖州城市的密切程度。 B、消費(fèi)水平：以大眾化消費(fèi)為主，兼有一定的高檔消費(fèi)人群。 C、本案應(yīng)進(jìn)一步引導(dǎo)中高收入與消費(fèi)階層。 Part 1：目標(biāo)客群定位 愛山廣場的客戶群構(gòu)成 固有消費(fèi)群 終端消費(fèi)者界定： 固有消費(fèi)群 —— 湖州市區(qū)內(nèi)常駐人口、商圈周邊企業(yè)、單位人群 A、需求特征：已養(yǎng)成經(jīng)常性高頻次的購物習(xí)慣，有一定的中心購物情結(jié)。 洞察并充分利用 ！ how？ 用怎樣的方式才能精、準(zhǔn)、快地達(dá)成目的？我們需要慎重對(duì)待。 愛山廣場的招商周期如何規(guī)劃，招商節(jié)奏如何控制？我們需要進(jìn)行規(guī)劃。 ?建造者：湖州城建集團(tuán) — 湖州國有背景的城市運(yùn)營商 ?商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)：日本丹青社 — 擁有近 60年的商業(yè)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。 ?配套：停車位、景觀小品、公園、廣場等營造 一流購物環(huán)境 。 ?業(yè)態(tài)：百貨、服裝、娛樂、酒店、辦公等 多主題業(yè)態(tài) 互補(bǔ)共生。 ?形態(tài)：情景 體驗(yàn)式街區(qū) ，讓購物行為更隨心隨性。 創(chuàng)意價(jià)值： 時(shí)尚與傳統(tǒng)交匯，國際化與本土化完美融合，愛山廣場的 時(shí)尚大氣 與生俱來，是對(duì)湖州精神的全新定義。 愛山廣場核心價(jià)值提煉 城市價(jià)值： 政府傾力打造的 城市形象工程 ， 極具經(jīng)營保障。 商脈價(jià)值： 三千年的湖州 均圍繞著愛山廣場展開。 我們的終極觀點(diǎn)： 湖州首席一站式中央購物公園 從時(shí)尚文化的中央街區(qū) MALL，到一站式中央購物公園的跨越， 是從產(chǎn)品屬性溝通到商業(yè)生活模式溝通的一次跨越， 這里是一站式生活之城， 這里是城市絕對(duì)的中央， 這力以前所未有的消費(fèi)模式引領(lǐng)湖州城市生活的升級(jí)。 即便不購物，來愛山廣場逛一逛也是一種前所未有的休閑運(yùn)動(dòng)。 消費(fèi)者：渴望全新的購物環(huán)境 經(jīng)營者：優(yōu)越現(xiàn)有的經(jīng)營環(huán)境 市場：集中商業(yè)體勝過步行街商業(yè) 突破口 回歸原點(diǎn)： 愛山廣場完全開放式的規(guī)劃，將城市景觀引入商業(yè)街區(qū)之內(nèi)，并形成對(duì)公園的環(huán)抱之勢。 ? 步行街區(qū)的經(jīng)營選擇尚需引導(dǎo)。 ? 排除商業(yè)地段與人流的規(guī)劃，客戶對(duì)于商業(yè)形態(tài)、經(jīng)營管理、業(yè)態(tài)規(guī)劃等關(guān)注度較強(qiáng)。 Part 3：客戶需求 消費(fèi)終端 休閑消費(fèi)偏好： 湖州消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂消費(fèi)較大，對(duì)酒吧、電影院、咖啡屋、茶座等休閑娛樂場所有偏好 . ? 消費(fèi)者逛街購物的時(shí)間普遍較長， 需要可提供歇息的舒適的環(huán)境或地方，對(duì)于休閑類餐飲的需求較大，由于缺乏適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂場所， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基、老娘舅等連鎖餐飲的接受程度相當(dāng)高 主要光顧的娛樂娛樂場所65%35%32%26%21%19%14%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%酒吧電影院咖啡屋茶座健身房夜總會(huì)游樂園經(jīng)營終端 經(jīng)營者將市中心、大型集中的商業(yè)作為經(jīng)營的首選。 看回愛山廣場： 愛山廣場是一個(gè)融合城市多功能、多業(yè)態(tài)、多層次、多人群的完全開放的一站式體驗(yàn)消費(fèi)中心。愛山廣場在規(guī)劃之初，即將濃濃的江南情融入整個(gè)項(xiàng)目之中，將湖州的傳統(tǒng)文化、歷時(shí)古跡進(jìn)行保留和再現(xiàn)，并將城市公園納入商業(yè)規(guī)劃之中，突破了傳統(tǒng)商業(yè)的模式，將城市與商業(yè)很好地融合為一體，充分體現(xiàn)了“復(fù)興、共生、本土、成長”四大理念。 愛山廣場居中心之上，自當(dāng)將這座城市中心所具備的一切據(jù)為己有。 看回愛山廣場： 三千年湖州，只此一個(gè)中心；它是城市中心，更是生活中心，是湖人的精神中心。 豐富與多級(jí)的消費(fèi)層次、優(yōu)越的購物環(huán)境和無法匹敵的地段優(yōu)勢成為購物的不二選擇。 更如： 將 傳統(tǒng)與時(shí)尚 完美結(jié)合的上海新天地 以國際化視野，打造一站式消費(fèi)中心， 將 SHOPPINGMALL的功能融合進(jìn)街區(qū)之內(nèi) 。 但， 空談使命無用， 在代言一座城市精神之前； 愛山廣場更需要， 找到一個(gè)符合自己身份個(gè)性的標(biāo)簽！ 以及一個(gè)被高度認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值力！ 恰如： 以 時(shí)尚大氣 著稱的紐約第五大道 將購物、娛樂、休閑融為一體，與 中央公園 緊密相連。 現(xiàn)代商貿(mào)中心商圈 商貿(mào)商圈： 城市唯一的市級(jí)商圈 ， 商業(yè)面積超過 30多萬平米，日均人流量超過 20萬。 此外，以愛山廣場為核心，周邊分布了浙北大廈、銀泰百貨、新天地購物中心等四大集中式商業(yè)物業(yè)。 印象湖州 當(dāng)湖州成為世界的湖州之后， 愛山廣場豈能只是湖州人的愛山； 愛山廣場，并軌國際化之勢銳不可擋！ 啟發(fā) 三千年湖州，唯此一芯 面對(duì)著祖祖輩輩湖州人的生活中心，愛山廣場該如何擔(dān)當(dāng)？ 區(qū)域 屬性 中心商圈 中心城區(qū)商業(yè)發(fā)展模式 ，本案所在商貿(mào)中心是城市唯一的市級(jí)商圈，業(yè)態(tài)最全，檔次最高、人氣最旺 。為此愛山， 我們已經(jīng)準(zhǔn)備了三千年！ 后三千年湖州醉愛山 暨愛山廣場招商推廣策略提報(bào) 黑弧奧美（杭州） 2023826 從愛山的愿景出發(fā)： 作為湖州城市的嶄新名片 全面推動(dòng)并升級(jí)城市需求與品位 在資產(chǎn)運(yùn)營模式下充分實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值 她是湖州城市精神的象征與記憶符號(hào) 她將徹底改變湖州人的消費(fèi)模式，引領(lǐng)城市生活的蛻變 她將開創(chuàng)建造者、經(jīng)營戶與消費(fèi)者等多方實(shí)體共贏的局面 如何到達(dá)， 我們的觀點(diǎn)， 思路決定出路： 破題思考 運(yùn)籌帷幄 策略實(shí)施 市場占位 戰(zhàn)略導(dǎo)向 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 市場占位再思考篇 1 尋找并把握住項(xiàng)目方向 ！ 破題： 時(shí)局 /背景 項(xiàng)目 /屬性 客群 /需求 愛山廣場與市場 PK的終極競爭價(jià)值必須深度洞察 價(jià)值導(dǎo)向的經(jīng)營商家期待全新誘惑的消費(fèi)者，兩者一個(gè)也不能少。 迎合也好，左右也好，愛山廣場的歷史使命必須加以明確 愛山坐標(biāo) Part 1：時(shí)局背景 三千年江南，最湖州 湖州城市發(fā)展，給愛山廣場帶來怎樣的啟發(fā)？ 城市 屬性 印象湖州 四看湖州 ?經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市化進(jìn)程迅速 ?長三角經(jīng)濟(jì)圈，大湖州城市圈中心 ?三千年江南的縮影，環(huán)太湖旅游城市 ?物產(chǎn)豐富、山水魚米之鄉(xiāng)、歷史文化之城。 中心商圈 主以勞動(dòng)路 、衣裳街、北街 、 紅旗路 、府廟、愛山廣場等六大區(qū)域構(gòu)成，形成六大商業(yè)街區(qū)。 湖州整體商業(yè)氛圍以愛山廣場所在區(qū)域最濃，每日消費(fèi)人群高達(dá) 20萬人次。 中心商圈 啟發(fā) 愛山廣場坐擁中心商圈核心絕版地段， 以其全新的商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)模式； 必將全面推動(dòng)中心商圈的升級(jí)換代 成為催生大湖州商業(yè)中心核聚變的源動(dòng)力！ Part 2：項(xiàng)目屬性 使命回顧： 毋庸置疑，愛