【正文】 新領(lǐng)域與概念國際市場營銷服務(wù)市場營銷?營銷演變與發(fā)展趨勢一、市場營銷的歷史演變二、營銷在企業(yè)管理中的地位變遷及其 與各部門關(guān)系三、市場營銷發(fā)展新趨勢?市場營銷的歷史演變 （ 1） 傳統(tǒng)營銷 現(xiàn)代營銷（ 2） 企業(yè)營銷 社會營銷（ 3） 個人營銷 國家營銷? 傳統(tǒng)營銷： 解決企業(yè)問題 ,增加盈利?？铺乩斩x：市場營銷是個人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會和管理的過程。 重點理解市場觀念以及營銷的運用? 一、 市場營銷概述 四、 營銷人員職業(yè)素質(zhì)與技能 三、 營銷流程及技巧 二、 建立營銷觀念 五、 成功營銷案例?一 、市場營銷概述? 市場的概念? 市場營銷概念? 營銷演變與發(fā)展趨勢? 營銷視野 營銷的應(yīng)用 ? 一個簡單的市場營銷系統(tǒng) ?市場是由一切具有特定的 需求 和欲望，而且愿意并能夠通過 交換 來滿足這種需要和欲望的全部 潛在 顧客 所構(gòu)成 。市場 營銷制作人：鐘丹? 教學(xué)目的與要求： 了解市場、市場營銷學(xué)的發(fā)展及應(yīng)用 。 掌握市場營銷以及與市場營銷有關(guān)的概念，掌握新舊營銷觀念的區(qū)別。 什么是市場？? 商品交換的場所 消費者角度 各種供求關(guān)系的總和 經(jīng)濟學(xué)角度 消費者需求 營銷者角度?市場的三個要素市場的三個要素 （ 1）人口 （ 2）購買力 （ 3）購買欲望 市場 = 人口 購買力 購買欲望?什么是市場營銷市場營銷定義 菲得普 ? 科特勒定義的核心概念：? 需要 — 沒有得到某些基本滿足的狀態(tài)? 欲望 — 想得到基本需要的具體滿足品的愿望）有能力購買某個具體產(chǎn)品的 欲望?，F(xiàn)代營銷： 解決顧客問題 ,增加贏利。? 營銷視野 　 營銷在我們的　　　　生活中無處不在?? 營銷視野　 營銷在我們的　　　　生活中無處不在 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行 “ 營銷調(diào)研 ” 以找到最佳機遇和向我們未來的老板 “ 自我營銷 ” 的最佳方式。 德魯克曾經(jīng)指出， “ 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生己經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù) ……”? 美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普 ”?二、建立營銷理念? 營銷組合? 營銷觀念? 營銷理論? 整合營銷營銷策略 .?理念的涵義 理念是一種理想、信念和觀念，是一種理 性的對價值觀的判斷和認(rèn)同，并成為一種 思維方式。 )?營銷理念的涵義 在市場營銷活動中所形成并指導(dǎo)營銷實 踐的價值取向的思維方式。　　　產(chǎn)品（ Product）216。　　　促銷（ Promotion）216。?價格（ Price） 價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，也可以說是消費者為了獲得產(chǎn)品的性能，所要交換的數(shù)值表現(xiàn)。促銷的四種基本形式人員推銷 公共關(guān)系廣告 營業(yè)推廣?分銷渠道（ Place） 分銷渠道，就是指一些公司共同合作，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間和場所從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者。? 任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。? 這種觀念認(rèn)為：消費者歡迎那些買得到而且買得起的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。 ?產(chǎn)品觀念? 產(chǎn)品觀念是一種繼生產(chǎn)觀念之后產(chǎn)生的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷觀念，它的特點是，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求。 ?銷售觀念? 推銷觀念是在賣方市場向買方市場過渡時期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營觀念。 ?市場營銷觀念? 市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經(jīng)營觀念。?社會營銷觀念? 社會市場營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。 ?傳統(tǒng)市場營銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念 （ 1）生產(chǎn)觀念（ 2）產(chǎn)品觀念 （ 3）推銷觀念做數(shù)量做質(zhì)量做數(shù)量和質(zhì)量的延伸?現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念（ 1）市場營銷觀念（ 2）社會營銷觀念（ 3）生態(tài)營銷觀念（ 4）品牌營銷觀念（ 5）服務(wù)營銷觀念?營銷理論經(jīng)典營銷組合理論－－４ P 組合市場營銷組合（ Marketing Mix） :如何生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，定出適合的價格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并以適當(dāng)?shù)拇黉N活動來勸說消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)。 2023財年度 IKEA獲取了 110億歐元的銷售收入和超過 11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。 ?IKEA的產(chǎn)品策略（ Product） ? 準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位? 產(chǎn)品風(fēng)格獨特，有利銷售 ? 產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用? 產(chǎn)品系列廣泛 ?低價格策略（ Price）? 低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終 ① 宜家的低成本設(shè)計理念及模塊式設(shè)計方法② 先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品③ 產(chǎn)品設(shè)計過程中重視團(tuán)隊合作④ 能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到? 宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 ?低價格策略（ Price）? 為了降低成本與 OEM廠商密切合作 ? 宜家與顧客合作打造低價格 ? 宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本? 平板包裝策略降低成本?獨特風(fēng)格的 “賣場展示 ”渠道策略（ Place） ? 成功地使 IKEA賣場成了一種生活方式的象征? 自設(shè)賣場控制渠道?促銷策略（ Promotion） ? 目錄展示的營銷策略? 賣場展示富有技巧促進(jìn)購買? IKEA注重企業(yè)形象宣傳? 配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳?以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（ Customer） ? 產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求? 賣場的人性化布局? 對顧客的人性化關(guān)懷? DIY(Do It Yourself)的方式?n　這里的 1P是價格，它是企業(yè)的收益同時是顧客的成本；n　 3P是產(chǎn)品（ product)，渠道（ place）和促銷（ promotion），它們是生產(chǎn)者的成本同時是顧客的價值；n　營銷就是賺取 1P和 3P之差；n　為了爭奪顧客、賺取利潤，企業(yè)必須提升 3P質(zhì)量從而提高價格（ 1P)，形成良性循環(huán)。不少人認(rèn)為，整合營銷是２１世紀(jì)營銷實戰(zhàn)的新式武器；甚至有人提出， “４Ｐ退休，４Ｃ登場 ”。整合 營銷的第一步 為戰(zhàn)術(shù) 整合，即企 業(yè) 與消 費 者的溝通以 滿 足消 費 者需要的價 值為 取向，確定企 業(yè)統(tǒng)一的促 銷 策略， 進(jìn) 行 戰(zhàn)術(shù) 整合， 協(xié)調(diào) 使用各種不同的 傳 播手段， 發(fā)揮 不同 傳 播工具的 優(yōu)勢 ，從而使企 業(yè) 的促 銷 宣 傳實現(xiàn) 低成本策略化與高強 沖 擊 力的要求，形成促 銷 高潮。　　 ?? 整合 營銷 理 論 的出 現(xiàn) 與 發(fā) 展，是 現(xiàn) 代 營銷環(huán) 境發(fā) 展的必然 產(chǎn) 物，是 營銷傳 播理 論 在人 們對 廣告不看、不信、不 記憶 的 時 期， 為 適 應(yīng)環(huán) 境而進(jìn) 行的突破 傳統(tǒng)營銷 理 論 的一 場 自我革命。?? 整合 營銷 思想是歐美 20世 紀(jì) 90年代以消 費者 為導(dǎo) 向的 營銷 思想在 傳 播宣 傳領(lǐng) 域的具體體 現(xiàn) ，提出用 4C39。S 。S就是忘掉 產(chǎn) 品，考 慮 消 費 者的需要和欲求（ Consumerwants and needs） 。 ?產(chǎn)品策略? 整體產(chǎn)品策略? 品牌策略? 包裝策略? 產(chǎn)品組合策略? 服務(wù)策略?整體產(chǎn)品策略? 整體產(chǎn)品構(gòu)成。體現(xiàn)了當(dāng)今消費者的客觀需求，企業(yè)營銷要有效地運用整體產(chǎn)品策略。核心產(chǎn)品是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點。注重形式產(chǎn)品營銷。注重延伸產(chǎn)品營銷。?品牌策略 品牌作用。品牌的重要作用體現(xiàn)在（ 1） 旗幟作用；（2）質(zhì)量和信譽的保證；（ 3）文化導(dǎo)向作用；（ 4）決定和影響企業(yè)競爭力；（ 5）是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；（ 6）具有超值的創(chuàng)利能力。 具體途徑： （ 1） 產(chǎn) 品 質(zhì) 量是提升品牌的基 礎(chǔ) 。（ 3）廣告宣傳是品牌成名的催生劑。 （ 5）開展公共關(guān)系， 樹 立企 業(yè) 品牌形象。（ 1）保護(hù)產(chǎn)品，便于儲運；（ 2）美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。? 包裝設(shè)計原則。要保證產(chǎn)品品質(zhì)完好、數(shù)量完整，保護(hù)環(huán)境安全。要充分顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，造型新穎別致，圖案生動形象，（ 3）溝通原則。（ 4）經(jīng)濟原則。防止浪費現(xiàn)象。從維護(hù)消費者利益出發(fā)，杜絕在包裝上弄虛作假、欺騙蒙蔽。決不可出現(xiàn)有損消費者宗教情感，或容易引起消費者忌諱的顏色、圖案和文字。生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品如何搭配，做到既能滿足不同消費者的需求，又使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。? 產(chǎn)品組合策略。拓展產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，來擴大市場的占用份額，增強產(chǎn)品的競爭力?？s短產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品項目。（ 3）產(chǎn)品線延伸策略。?服務(wù)策略? 完善服務(wù)的意義。產(chǎn)品的安裝、維護(hù)需要提高服務(wù)，指導(dǎo)消費。（ 3）提高企業(yè)競爭能力。? 現(xiàn)代服務(wù)策略。? （ 2）提高服務(wù)質(zhì)量： ① 時間上的迅速性； ② 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和全面性； ③ 服務(wù)過程親和性； ④ 語言和行為的規(guī)范性。?三 、 營銷流程及技巧? 發(fā)現(xiàn)需求 消費者市場的概念和特點消費者市場的概念和特點? 選擇需求 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位? 滿足需求 制定營銷策略? 營銷技巧 根據(jù)客戶類型制定那些策略?教學(xué)目標(biāo)? 掌握消費者市場的概念和特點；? 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法；? 理解目標(biāo)市場選擇的策略；? 掌握市場定位的方法。指為滿足生活消費需要而購買商品和勞指為滿足生活消費需要而購買商品和勞務(wù)的一切個人和家庭。消費者市場的概念1. 無限延展性；無限延展性； 4. 分散性；分散性；2. 多層次性；多層次性； 5. 可誘導(dǎo)性；可誘導(dǎo)性；3. 復(fù)雜多變性；復(fù)雜多變性； 消費者市場的特點消費者市場的概念和特點消費者市場的概念和特點?消費品的分類消費品的分類l便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售價較低、消費者多為習(xí)慣價較低、消費者多為習(xí)慣性購買；性購買；l選購品售價較高、較經(jīng)久選購品售價較高、較經(jīng)久耐用、購買頻率低、消費耐用、購買頻率低、消費者對商品了解不多；者對商品了解不多；l特殊品具有獨特的品質(zhì)、特殊品具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、工藝，消費者對其風(fēng)格、工藝，消費者對其情有獨鐘；情有獨鐘；l非渴求品要求企業(yè)做更多非渴求品要求企業(yè)做更多的廣告和人員推銷的廣告和人員推銷便利品便利品選購品選購品按按消消費費者者的的購購買買習(xí)習(xí)慣慣分分類類特殊品特殊品非渴求品非渴求品?消費品的分類消費品的分類耐用品耐用品按按商商品品的的耐耐用用程程度度分分類類 非耐用品非耐用品?市場定位市場細(xì)分目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷市場細(xì)分、目標(biāo)市場的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的 選擇與定位選擇與定位?市場細(xì)分 市場目標(biāo)化 市場定位Market Positioning 為每個細(xì)分市場定位，為每個細(xì)分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)將市場進(jìn)行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個或多個細(xì)分市場的需求相一致。規(guī)模營銷 細(xì)分營銷 特色營銷 Micromarketing為滿足具體的個體消費者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計劃的行為。劃分為若干個具有共同特征的子市場。?? 可識別 /衡量 特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量? 充實性 /可獲利性 足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合? 可到達(dá)性 /可行動性 能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源? 反應(yīng)差異 /可操作性 細(xì)分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)有效市場細(xì)分的原則? 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法人口因素年齡 6歲以下、 6~11歲、 12~17歲、 18~34歲、35~49歲、 50~64歲、 65歲以上性別 男、女家庭人數(shù) 1~2人、 3~4人、 5~6人家庭生命周期年輕單身 /年輕已婚、無兒女 /年輕已婚、兒女在 6歲以下 /年輕已婚、兒女在 6歲以上 /年長已婚、兒女在 18歲以上 /年長單身 /其他?