【正文】 轎車市場? 市場開放初期，進口車的配額和關(guān)稅對市場的影響比較大? 國內(nèi)高檔轎車還可以在國家保護下享受高額的利潤? 市場容量的增長迅速加快20232023年? 國家轎車產(chǎn)業(yè)政策日益明朗，但是核心關(guān)鍵問題不會讓步，例如外資空股，破產(chǎn)收購等? 市場進一步開放 , 進口車的配額數(shù)增加，所以進口車市場占有率會上升很快 , 高檔車市場尤其突出? 國內(nèi)生產(chǎn)的 BMW3/5系列逐漸形成批量，會給 Audi A6以正面沖擊? 市場容量增長平穩(wěn)2023年以后? 國家的轎車產(chǎn)業(yè)政策，國家對行業(yè)的關(guān)鍵問題可能會有所讓步? 進口車不在有配額的限制（只有25%的關(guān)稅）市場有相當(dāng)開放度和透明度? 同一品牌系列產(chǎn)品出現(xiàn)在市場 , 導(dǎo)致單個產(chǎn)品競爭變?yōu)槠放聘偁? 可能有其它公司在中國生產(chǎn)高檔轎車? 市場容量平穩(wěn)增長競爭壓力來自進口高檔車 市場壓力來自于進口高 檔車和市場新進入者 綜合和全方面的競爭高檔車銷售和市場影響銷售和市場發(fā)展A6奧迪被認為在每個細分市場中會以適當(dāng)?shù)膬r格 , 保持和占據(jù)一定的市場份額注 : Audi A4 計劃 近期上市 1價格 [單位 : 人民幣 萬元 ]1005030 60市場占有率 [%]0A8A61005030 60市場占有率 [%]01005030 60市場占有率 [%]0A8A62023年 2023年 2023年A6A8A8A6A4A8A4A4討論資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析價格 [單位 : 人民幣 萬元 ] 價格 [單位 : 人民幣 萬元 ]價格和 發(fā) 展 趨勢與進口車比較，國產(chǎn)車的價格優(yōu)勢在減少現(xiàn)狀20232023年20232023年價格穩(wěn)定相當(dāng)艱難 ， 處在價格戰(zhàn)的邊緣關(guān)稅下調(diào) 將是價格調(diào)整的驅(qū)動力寶馬的價格影響會在 2023年后反映出來價格定位趨向穩(wěn)定成本的壓力逐漸上升2在今后幾年中 , 關(guān)稅下降將 導(dǎo) 致 進 口 車 價格的逐步下降，從而 對 奧迪 A6形成相當(dāng)?shù)?壓 力1) 假設(shè)前提： Audi A6產(chǎn)品售價基本保持不變售價 [萬元 ] 售價 [萬元 ] 售價 [萬元 ]2023年 2023年 2023年2不同年份市場價格預(yù)測和比較 1)OEM面對成本壓力，應(yīng)當(dāng)采取理性的市場價格策略BMW3Benz CVolvo S60BMW 5Benz E6040CefitroCamryVolvo S40Volvo S80BMW 7Benz SBMW3Benz CVolvo S60BMW 5Benz E6040CenfiroCamryVolvo S40Volvo S80BMW 7Benz SOEMBMW 5Benz E6040CamryVolvo S40Volvo S80BMW 7Benz SOEMBMW3Benz CVolvo S60價格和發(fā)展趨勢奧迪車 A6 其它產(chǎn)品 高檔市場的幾個主要車型受關(guān)稅的影響 , 價格將逐步下調(diào) , 奧迪也難以維持 1) 1) 假設(shè)前提：奧迪 A6產(chǎn)品售價基本保持不變2023年 2023年 2023年234% 11% 4%進口關(guān)稅率： % 進口關(guān)稅率： % 進口關(guān)稅率： 25%Audi 價格需下調(diào) 給品牌建設(shè)帶來阻力 , 同時增加成本壓力Audi A6 Lexus GS300 BMW 530i資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析價格和發(fā)展趨勢進 口 車車 價的 計 算方法，以及未來幾年的價格影響的主要因素和 預(yù)測 方法進口汽車的價格 1)1) 設(shè) 定為 22023年2023年2023年10010010090909025%37%51%8%8%8%17%17%17%8%8%8%23萬68萬指數(shù) 10010%2551%8%010萬8%17%國際市場零售價經(jīng)銷商利潤到岸價 進口關(guān)稅 消費稅 增值稅 經(jīng)銷商利潤配額 國內(nèi)零售價計算公式：進口環(huán)節(jié)征稅 = 進口關(guān)稅率 + 消費稅率 + 增值稅率 (1+ 進口關(guān)稅率 )1 – 消費稅率154170+(23萬 )186+(68萬 )支持資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析與國 際 市 場 相比，奧迪 A6有 較 大的價格下 調(diào) 空 間奧迪 A6 2023年市場價格 [單位 : 人民幣 萬元 ]260 5233 27正常進口 國產(chǎn) 進口外交用車 美國市場零售價36% 48%舉例15%資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析目前保持市場價格的長期穩(wěn)定是比較困難的，整個高檔車價格一觸即發(fā)，在中期價格會相對穩(wěn)定，長期來看成本的壓力會很大價格目前 (2023年 ) 中期 (20232023年 ) 遠期 (2023年以后 )2市場價格的預(yù)測和比較? 提高品牌影響力 ? 對產(chǎn)品增加附加值 ? 成本削減和控制（包括銷售、生產(chǎn)、采購） ? 創(chuàng)造協(xié)調(diào)效應(yīng)? 關(guān)稅下調(diào)是降價主要因素? 寶馬會在 2023年后對市場價格產(chǎn)生影響? 價格基本上趨于平穩(wěn)? 產(chǎn)品形成系列供應(yīng)? 品牌間的競爭和成本的競爭? 經(jīng)濟規(guī)模批量生產(chǎn)能力的問題Accord Buick Passat Audi價格30萬Accord Accord Buick Passat A6 OEMA6 A6 2023 2023 2023 時間價格指數(shù)時間202310080成本壓力價格和發(fā)展趨勢2023渠道和 發(fā) 展進口車銷售網(wǎng)絡(luò)普遍弱于國產(chǎn)車銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀20232023年20232023年進口車銷售體系發(fā)展迅速進口車的銷售網(wǎng)絡(luò)與國產(chǎn)車的銷售網(wǎng)絡(luò)水平相當(dāng)產(chǎn)品專賣向品牌專賣轉(zhuǎn)移品牌專賣的渠道體系形成多種代理商形式同時存在3由于各種原因 , 進 口 轎車 的 銷 售網(wǎng) 絡(luò)發(fā) 展滯后國產(chǎn)轎車銷售網(wǎng)絡(luò)? 相對較大的銷量由龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐? 由廠商控制的基本穩(wěn)定的市場價格和經(jīng)銷商利潤比例? 扁平的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和快速的市場反映? 充足的貨源 /流通渠道 /較短的供貨時間? 較完善的服務(wù)和零配件供應(yīng)中國汽車市場銷售網(wǎng)絡(luò)的比較3進口轎車銷售網(wǎng)絡(luò)? 較小規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)? 變動較大的市場份額? 經(jīng)銷商利潤受市場和政策影響很大? 多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和較慢的市場反映速度? 貨源較少，品種不多 /較長的供貨時間? 產(chǎn)品多樣化所造成的服務(wù)和零配件供應(yīng)滯后先期進入者的優(yōu)勢 后進入者相對的劣勢渠道和發(fā)展但 進 口 車 的 銷 售網(wǎng) 絡(luò) 也有一些 優(yōu)勢 ，并可能在 5年以內(nèi)趕上國內(nèi)廠家 銷售網(wǎng) 絡(luò) 的水平3高檔轎車市場服務(wù)中心的服務(wù)能力 進口車網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃 進口車銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢1) 網(wǎng)點數(shù)目與銷售結(jié)構(gòu)體系有關(guān)，總代理類擬分銷批發(fā)層面2) 通用與豐田直接通過國內(nèi)經(jīng)銷商在中國市場銷售? 將國內(nèi)汽車經(jīng)銷商發(fā)展為品牌代理商? 全系列產(chǎn)品發(fā)展的品牌戰(zhàn)略? 總代理商的品牌發(fā)展有長期承諾（日本品牌除外）? 熟悉國際規(guī)范業(yè)務(wù)動作? 良好的財務(wù)支持狀態(tài)? 豐富的代理商經(jīng)銷經(jīng)驗? 對中國市場已取得相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗50 100600400200單個網(wǎng)點的銷售（輛）網(wǎng)點總數(shù)目前 未來發(fā)展總代理商 1) 服務(wù)點總代理商 1) 服務(wù)點MercedesBenzBMWVolvoGM 1)Toyota 1)Nissan3 24 3 465 24 5 35403 32 3 4036614 40 4 50渠道和發(fā)展3040100以上羅蘭 ?貝格認為，隨著政府放松管制和市場其它條件的成熟，銷售網(wǎng)絡(luò)將從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向徹底的品牌營銷3 渠道和發(fā)展需要注意的一些問題股權(quán)結(jié)構(gòu)及股東的利益政府決策及傾向 品牌戰(zhàn)略與形象一致性 品牌市場運作能力生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商對全系列產(chǎn)品管理能力代理商運作過程中出現(xiàn)的利潤比例分配和其他運作問題品牌 6產(chǎn)品11產(chǎn)品 10產(chǎn)品 8產(chǎn)品 3產(chǎn)品 2產(chǎn)品 4產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 5產(chǎn)品 9產(chǎn)品 6產(chǎn)品 7產(chǎn)品12品牌 4品牌 5品牌 2品牌 1 品牌 3網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展品牌營銷產(chǎn)品營銷小 管制放松程度 大全系列產(chǎn)品市場策略在高檔 轎車 市 場 中，不同代理商的形式都會有所 發(fā) 展，但注重品牌建 設(shè)卻是始 終 追求的目 標(biāo)3 渠道和發(fā)展明確的品牌差異化不同形式的代理經(jīng)銷方式注重品牌的服務(wù)延伸功能展示廳銷售人員售后服務(wù)維修代用車二手車服務(wù)中心 中級經(jīng)銷商 次級經(jīng)銷商 維修車間品牌專賣集團產(chǎn)品品牌專賣集團產(chǎn)品品牌專賣集團產(chǎn)品品牌專賣集團產(chǎn)品資料來源：羅蘭 ?貝格分析歐洲著名汽車公司的代理商形式在渠道 發(fā) 展中，各個品種都注重 對 渠道的控制。 1998 0,75 % 0,5 % 0,5 %市場零售價 基本利潤（名型區(qū)別）代理商類型 1） 銷售超額獎勵利潤 相對銷售增長的獎勵利潤客戶滿意度 出廠價綜合性經(jīng)銷商 由經(jīng)銷商形式?jīng)Q定 銷售數(shù)量 銷售業(yè)績變化 經(jīng)銷商形象分析結(jié)果明確的利潤分配體系，能大大提高經(jīng)銷商的工作熱情和工作業(yè)績案例3對 各品牌代理商的利 潤 分配和 實際 情況的研究，看出在 設(shè)計 利 潤 構(gòu)成 時還 是 線 條比 較 粗Passat(AT)Honda()Buick(GS)Audi()2,000 元人民幣 15,00020,000 元人民幣 5,500 元人民幣 12,000 元人民幣左右變動毛利表現(xiàn)評價措施總計平均毛利和獎勵6,000 元人民幣? 銷售與服務(wù)獎勵? 投資獎勵? 銷售返還? 總計%%%%注：銷售與服務(wù)獎勵為 400元 /車投資獎勵為 800元 /車銷售返還大約 2,000元 /車% %%? 銷售管理獎勵? 廣告支持? 總計%%%% 5%在利潤結(jié)構(gòu)設(shè)計時應(yīng)充分考慮反映經(jīng)銷商的業(yè)績和銷售考評的結(jié)果3 支持基本單車毛利注 :本表反映 2023年底的情況進口高檔轎車系列產(chǎn)品同時進入中國市場現(xiàn)狀20232023年20232023年新產(chǎn)品國際上市和進入中國時間間隔日益縮短技術(shù)更新加快給國內(nèi)供貨商帶來巨大壓力服務(wù)延伸逐步在中國開展起來