【正文】 國開展起來各種車型廣泛被中國消費者接受汽車金融服務會高速發(fā)展產 品和服 務 的 發(fā) 展4在高檔 車 市 場 中，享有盛名的三大品牌均以全系列 產 品打入中國市 場4 產品和服務的發(fā)展三大高檔車品牌 2023年銷售情況? 國外汽車公司以系列全產品打入中國市場? 產品多樣化是競爭的最佳方式53%20%9%銷量 [百輛 ] 占 MB銷量的百分比MB34%46%13%銷量 [百輛 ] 占 BMW銷量的百分比BMW62%25%10%銷量 [百輛 ] 占 Volvo銷量的百分比Volvo資料來源：羅蘭 ?貝格分析高檔 轎車 市 場 中的大多數(shù) 產 品都是最新一代 車 型，而下一代也將 緊 隨 該車 型在全球市 場 上的上市而在中國市 場 上出 現(xiàn)車型上市滯后時間（國內與國際市場比較）國際市場上市國內市場上市41997 1998 1999 2023 2023 2023 2023年BMW 7系列Benz E/S一級Volvo S60/80Lexus LS系列進口車Buick Accord Audi A6國產車產品和服務的發(fā)展資料來源：羅蘭 ?貝格分析? 時間的間隔 不斷縮短三大世界著名高檔 車 品牌均推出自己的 產 品多 樣 化 計 劃 , 這 些 產 品可能陸續(xù)進 入中國產品計劃（自 2023年至 2023年） 所有的新產品將很快在中國出現(xiàn)資料來源：羅蘭 ?貝格2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年??? ? ? ? ? ??? ?C級旅行轎車 運動型雙門轎車 四座敞篷轎車E級旅行轎車MercedesBenz 3級系旅行轎車3系列敞篷轎車3系列新一代轎車S40新一代轎車 S80新一代轎車7系列新一代轎車 5系列新一代轎車 1)BMWBMW4 產品和服務的發(fā)展1) BMW 5系列在中國項目上遇到了換代的問題 , 可能最先只能生產 3系列在歐洲、北美和日本，新的 車 型不斷涌 現(xiàn) 中國也將 經歷類 似的情況? 隨著型號種類的不斷增加，各細分市場之間相互蠶食出現(xiàn)? 互換性零件的出現(xiàn)降低了生產成本和物流成本? 陰影部分的 車型預計將于 2023年以后在高端市場上被中國用戶廣泛接受? 以客戶群為目標的市場場細分將更有意義資料來源：羅蘭 ?貝格車型種類（如：歐洲、北美、日本）種類6039。s 2023四座敞篷車雙門車雙門跑車運動型車運動型車小型 跑車 小型車小型車運動型車 轎車轎車轎車 旅行車多用途車二座敞篷車四座敞篷車雙門車運動型車小型車轎車旅行車多用途車運動型多用途車越野車二座敞篷車四座敞篷車雙門車運動型車小型車轎車旅行車多用途車運動型多用途車越野車艙蓋式汽車中國目前的狀況旅行車產品和服務的發(fā)展4各大汽 車 公司研 發(fā) 的 車 用新技 術 很快加以 實際應 用，但技 術 差異化越來越小技術的趨同性將使品牌的差異化更為重要動力系統(tǒng) 車身、底盤 車用電子 /電氣系統(tǒng) 安全系統(tǒng)? 可變氣門正時系統(tǒng)? 智能電控變速系統(tǒng)? 手 /自動一體式變速箱? 輕質化發(fā)動機? 燃油直噴? 高強度材料? 吸能式防撞車身? 豪華內飾? 動態(tài)適應底盤? 制動力分配系統(tǒng)? 防側滑系統(tǒng)? 局域總線結構? 功能性電控單元系統(tǒng)? 車載無線電話? 車載定位系統(tǒng)? 車載急救系統(tǒng)? 智能感應空調系統(tǒng)? 防側撞安全系統(tǒng)? 頭部防撞安全氣囊? 遙控進入 /啟動系統(tǒng)? 感應式后視系統(tǒng)? 后方防撞感應系統(tǒng)? 電子 /電氣技術在新產品中占有相當大的比重 ? 國產化要求在入世后已不再是主要考慮問題? 新技術的高要求對國內的零部件供應商形成很大的競爭壓力4 產品和服務的發(fā)展0% 20% 40% 60% 80% 100%利潤分布示意圖Source: Estimates羅蘭 ?貝格認為中國市場也會有這樣的趨勢 , 整車銷售的利潤空間降低，而與整車銷售相關的多種業(yè)務卻保持著較高的利潤率競爭壓力新車銷售二手車銷售汽車金融汽車租賃汽車保險服務 /維修%%%%5%%%%%%占汽車市場業(yè)務的份額利潤率0%2%4%6%8%10%12%整車銷售業(yè)務配件長期租借核心業(yè)務：整車制造車隊管理具有整合潛力4 產品和服務的發(fā)展羅蘭 ?貝格認為汽車金融服務將是一個重要的促 進汽車銷售的驅動力，但是在國內還需要一定時間的培育42023年 2023年? 國家允許非銀行金融機構開始汽車金融業(yè)務? 個人信用體系的建立? 客戶對汽車金融服務的認識和嘗試? 金融產品的開發(fā)和完善 /舊車市場的完善? 積累更多的中國市場經驗平穩(wěn)上升2023年以后? 允許各種金融機構進入市場，市場競爭激烈? 個人信用體系的深刻發(fā)展和完善? 客戶對汽車金融的接受? 成熟的金融產品安筑 /舊車市場的成熟? 足夠的中國市場的汽車金融運行經驗加速發(fā)展5%15%25%50%占總銷售量的比例 [%]汽車金融業(yè)務預測 1）1) 羅蘭 ?貝格預測產品和服務的發(fā)展年各品牌 戰(zhàn) 略的 發(fā) 展高中低系列的汽車制造商的戰(zhàn)略部署現(xiàn)狀20232023年20232023年各公司會強有力的控制渠道，提高與客戶的直接接觸寶馬公司實施中國的二個階段戰(zhàn)略步驟繼續(xù)控制渠道，并可能發(fā)展新渠道可能會有高檔汽車進行中國生產各國際高檔車的品牌正在調整中國地區(qū)的戰(zhàn)略5跨國汽 車 公司在中國的策略反映了其 對 高端市 場 前景的看法和 對 將來的預預測5三個歐洲品牌策略比較BMW是 Audi面臨的競爭對手， MB可能是潛在的競爭對手高市場份額市場增長率1）低高高市場份額市場增長率低高AB高市場份額市場增長率低高? 搶先進入中國市場設廠，提高市場占有率? 隨著增長率下降，保持穩(wěn)定的市場占有率? 面臨兩種選擇 A. 只作進口，不當?shù)厣a，保持一定的市場份額B. 在當?shù)厣a，取得較大市場占有率? 放棄國內生產機會，只進口，占據(jù)一定市場份額BMW Mercedes Benz1）高檔市場增長率各品牌戰(zhàn)略發(fā)展 由于同一市 場 先 進 入者，奔 馳 如果要 進 入中國很有可能直接從第二步 驟開始運作支持5國際汽車商的主要策略演變第一步驟 市場進入條件? WTO的承諾和中國市場的逐步開放? 市場高增長率和相對低的市場份額，使得需要搶進入市場? 中國的政策不明朗，市場容量有限，所以會足夠的風險第二階段 市場滲透 第三階段 市場部控制 可能的策略? 以比較小的代價進入中國市場? 利用中國的合作伙伴（供銷商、生產廠、供應商）? 在名牌發(fā)展和網絡建設上做長期打算條件? 中國政府進一步開放市場? 市場容量進一步提高? 國家的政策進一步明朗，管制進一步放松可能的策略? 以較大的代價進入中國市場或強化在中國市場的地位? 力圖控制供應鏈的主要環(huán)節(jié)來達到控制市場的目的? 在中國市場上投入比較多的資源條件? 汽車市場已成為比較自由的市場? 市場容量增大使得對國際汽車商全球業(yè)務比重加大? 國家對汽車產業(yè)管制比較小可能的策略? 以比較大的代價對中國汽車市場進行整合? 對中國市場的業(yè)務進行重新資源配制高中低系列 產 品的國 際 汽 車 商 對 中國市 場 的策略，反映出他 們戰(zhàn) 略重點在中低檔汽 車 市 場 的爭 奪5高檔車的進口會占據(jù)一部分 A6的市場 , Honda/Buick的市場影響會漸漸減小? 隨著銷量的增長，將來可能單獨設立渠道? 單獨的品牌形象? 主推一個品牌? 建立發(fā)展網絡體系? 建立自己能控制的基本網架，為將來整合打下基礎? 主要依靠進產品 , 可能有部分國內生產? 當?shù)厣a，降低成本? 利用當?shù)厍?，控制經銷網絡? 一部分品牌進口，維護品牌形象? 在當?shù)厣a同一品牌的多系列產品，在當?shù)劁N售? 在中國市場努力建立中檔車的品牌形象? 引入多種品種在國內生產，來占領中低檔市場? 利用同一營銷網絡拓展市場TOYOTA GM HONDA? 發(fā)展當?shù)氐木W絡? 在國內原有的基地拓展抵擋產品高檔車中檔車低檔車各品牌戰(zhàn)略發(fā)展在品牌 戰(zhàn) 略上，先 進 入中國的國外廠商，利用其 優(yōu)勢 在品牌定位上力 圖高于其在國 際 上的水平，從而來 贏 得超 額 利 潤5 HONDA的品牌戰(zhàn)略充分反映出這個趨勢改變品牌形象和定位是一個長期過程同一品牌在不同國家的品牌形象差距很大Audi在品牌上遭受損失高中國市場定位（形象定位）低低高國際名牌價值 Vs. 國內定位 1）國際名牌價值距離縮短各品牌戰(zhàn)略發(fā)展各國高檔汽 車 品牌的 戰(zhàn) 略 發(fā) 展將 圍繞銷 售網 絡 的 發(fā) 展和國內生 產規(guī) 劃兩個方面來考 慮5一般 好 高低國內市場發(fā)展?jié)摿Ω髌放圃谥袊袌龅臐摿ζ放茖I、產品全系列的競爭格局加強進口車業(yè)務在收購總代理層同時，最有可能在中國建高檔車制造基地在中國 2023年以前的二個階段的策略（進入和擴張）發(fā)展經銷網絡，吸引國內經銷商策略重新整合經銷商，發(fā)展扁平化的經銷網絡高檔車走品牌專營之路，中低檔車地區(qū)專營強化網絡建設和品牌形象，溢價銷售的策略MercedesBenzBMWVolvoGMTOYOTAHONDA目前狀態(tài)各品牌戰(zhàn)略發(fā)展寶 馬 公司在中國基本策略步 驟 反映出高速增 長 的汽 車 市 場對 國外汽 車 公司的吸引力戰(zhàn)略與步驟研究舉例5? 高速發(fā)展的中國汽車市場? 市場占有率偏低? 周邊地區(qū)的迅速增長? 地區(qū)戰(zhàn)略地位的提高? 以較小的代價在中國生產轎車? 迅速進入中國市場? 確立品牌和網絡發(fā)展策略? 充分利用高關稅保護 , 取得市場份額? 利用先進入優(yōu)勢，建立更大規(guī)模的生產基地? 全面控制生產、銷售和采購體系? 擴大在中國的產品系列? 建立長期的品牌形象，來支持銷售? 退出中國市場，自己損失并不大? 或全面低價收購合資廠，重新確立產品策略占較大市場份額進入中國市場利用合作伙伴資金優(yōu)勢，減少進入風險成功失敗每個品牌都在重新評估其目前在中國的戰(zhàn)略地位，并構建中國進入 WTO以后的市場戰(zhàn)略 （ 1/2）MercedesBenz? MPC的設立 ,對中國市場的重視? 在國內有 3個分