第三章顧客心理發(fā)展-展示頁
2025-02-21 19:21本頁面
【正文】 營銷過程中的操作性學習 行 為 （消費者使用產(chǎn)品或服務(wù)） 因使用產(chǎn)品得到的積極或 消極后果，導(dǎo)致獎勵或懲罰 重復(fù)行為（購買）的 可能性的增加或減少 ① 積極強化（正強化） —— 某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生頻率。這種積極扮演角色的過程被稱為操作性條件反射作用。 條件刺激 （高露潔冰爽牙膏） 條件反射 （樂趣和清爽感覺） 非條件刺激 （冰爽珠子） 非條件反射 （樂趣和清爽感覺） 通過反復(fù)接觸建立聯(lián)想 ?廣告欣賞 表 1 喜歡和不喜歡的 音樂對牙膏的 選擇 選擇牙膏的比率 做廣告的牙膏 未做廣告的牙膏 在喜歡的音樂下 79% 21% 在不喜歡的音樂下 30% 70% （ 2） 利用經(jīng)典條件反射作用將產(chǎn)品或服務(wù)同一種有利的情緒狀態(tài)聯(lián)系起來 。 經(jīng)典性條件反射理論 代 表人物 ：巴甫洛夫 定 義 ：一個中性刺激（比如鈴 聲）通過與無條件刺激（食物）結(jié)合 共同引起一個反應(yīng) —— 與最初非常相 似的那種反應(yīng)（如唾液）。 他們把籠子加寬 ， 使動物母親可以與游子們一起玩耍 ， 并且讓有經(jīng)驗的老母親幫助帶孩子 。 研究者認為社會孤獨感是他們虐待幼子的主要原因 。 補充閱讀資料 ： 模特行 為如何影響大猩猩 許 多動物園把靈長類動物的幼子從動物母親身邊及家庭內(nèi)部分開 。 看到別人買了某種品牌的商品 ， 自己也跟著購買 。 顧客學習的原理及應(yīng)用 （一） 模仿學習 模仿學習的基本原理 在 沒有外界強化刺激條件下，人們觀察了角色榜樣的行為后，使自己的行為與之相同或相似 。 顧客學習 個 體獲得有關(guān)購買和消費的知識與經(jīng)驗，以應(yīng)用于未來相關(guān)行為的過程。 技能點 思考與提示 “金龍魚”廣告是靠什么打動顧客的？ 從“金龍魚”案例中，你了解到顧客的心理變化趨勢了嗎？請簡單進行分析。第三章 顧客心理發(fā)展 ?第一節(jié) 顧客學習原理及應(yīng)用 ?第二節(jié) 顧客滿意與顧客價值 ?第三節(jié) 顧客消費心理變化趨勢 知識點 理解 顧客學習 的含義及作用，掌握 顧客學習原理 ； 理解 顧客滿意 的含義，掌握 實現(xiàn)顧客滿意 的心理策略； 理解 顧客價值 的含義，掌握 實現(xiàn)顧客價值 的心理策略； 掌握 顧客心理變化 的趨勢。 利用顧客學習原理 激發(fā)顧客動機 ，滿足其需要，促成其購買行為的能力； 運用顧客滿意和顧客價值的理論，為顧客 提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的能力； 把 握顧客心理變化趨勢 ，主要滿足顧客需要的能力。 “麗華”的成功之處在哪里？ 從“麗華”的營銷方法中，我們學到了什么？ 一、顧客學習的含義及意義 （一）顧客學習的含義 學習的含義 狹 義 ：指文化知識的學習 廣 義 ： 泛指一切經(jīng)過重復(fù)的練習而產(chǎn)生的較為持久的認知或行為上的變化。 顧客學習 顧客學習 強化 動 機 體 驗 行 為 行為傾向上的重復(fù) 基礎(chǔ) 學會或掌握 （二）顧客學習的意 義 有助于 顧 客對所購買的商品的認知，從而做 出正確的購買決 策； 有助于顧客進行積極的思考、聯(lián)想與記憶； 有利于顧客形成重復(fù)性 購買 行 為； 有助于顧客產(chǎn)生某種成就 感； 有利于市場的理性發(fā)展和商家的誠信經(jīng)營。 顧客的模仿學習 ：在消費活動上 ， 顧客的許多購買行為都是在模仿他人 。 顧客學習的原理及應(yīng)用 （一） 模仿學習 模仿學習的類 型 ? 有意識模仿學習 ? 無意識模仿學習 角色榜樣的影響 其地位越高 ， 越具有權(quán)威性 ， 越容易被模仿； 角色榜樣越與觀察模仿者的期望越相似 ， 被模仿的可能性就
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