第1章營銷渠道的基礎(chǔ)理論-展示頁
2025-02-21 18:43本頁面
【正文】 銷 渠 道 為 什 么 會(huì) 存 在 ？ 交換為什么會(huì)存在？ 有中間商的營銷渠道 為什么會(huì)存在？ 莊貴軍版權(quán) 17 s1 r1 L r2 E s2 r3 s3 S 擁有的 y R 擁有的 y S擁有的x R擁有的x R S 二人社會(huì)的交換理論：艾奇沃斯方格 艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動(dòng)的邏輯起點(diǎn) ! 二人社會(huì)的 交換理論很容易用到直銷渠道上 … ? 生產(chǎn)制造商之所以與消費(fèi)者或用戶交換，是因?yàn)槎叨加袑?duì)方想要的資源 ? 生產(chǎn)制造商有可以給消費(fèi)者或用戶帶來利益的商品，消費(fèi)者或用戶有生產(chǎn)制造商想要的貨幣 ? 而且，通過交換雙方都會(huì)改善自己的處境 ? 消費(fèi)者得到了商品帶來的比擁有貨幣更大的利益，用戶得到了可以用來創(chuàng)造更大利益的生產(chǎn)資料，生產(chǎn)制造商得到了利潤 莊貴軍版權(quán) 18 用在解釋中間商渠道上，要稍做改變 … ?把可以交換的資源變?yōu)榭梢越粨Q的功能 ? 生產(chǎn)者之所以愿意把銷售工作委托給中間商去做，是因?yàn)橹虚g商有某些專業(yè)化了的功能 ? 雖然這些功能生產(chǎn)者也可以自己去完成，但是要完成的與中間商一樣好，在很多情況下，即使不是不可能的，也是在經(jīng)濟(jì)上不劃算的 莊貴軍版權(quán) 19 中間商功能理論 ?簡化交易形式 ?商品的聚集、分類、分裝和搭配 ?交易的規(guī)范化 ?搜尋 ?創(chuàng)造價(jià)值 莊貴軍版權(quán) 20 什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的呢？ 簡化交易形式 ? 有 n家生產(chǎn)制造商直接向 m個(gè)消費(fèi)者供貨，那么總共需要 nm次交易 ? 如果通過一家中間商向消費(fèi)者供貨，則需 (n+m)次交易 ? 如果中間商不止一家，假設(shè) k家，并且每一個(gè)中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造商提貨，都直接向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，那么需要的交易次數(shù)就是 k(n+m) 莊貴軍版權(quán) 21 ? 中間商對(duì)于社會(huì)交換活動(dòng)的簡化，有很多意義，最重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率 ? 假設(shè)一個(gè)社會(huì)有 n家生產(chǎn)制造商和 m個(gè)消費(fèi)者，有一層 k個(gè)中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，令任意兩方交易的費(fèi)用（也可以看作是平均的交易費(fèi)用）為 q，則中間商為社會(huì)節(jié)約的交易成本（ TC）為 TC = q([mnk(n+m)] ? 一個(gè)社會(huì)至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費(fèi)用，提高交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費(fèi)用 莊貴軍版權(quán) 22 商品的聚集、分類、分裝和搭配 ? 解決市場(chǎng)的供求矛盾 ? 在商品品種和批量上，生產(chǎn)制造商希望少品種大批量生產(chǎn)，而消費(fèi)者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地 ? 在空間與時(shí)間上，很多商品是一地生產(chǎn)，全國、甚至全世界消費(fèi)（如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一年的某一時(shí)段生產(chǎn)，常年消費(fèi)（如大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品）；還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費(fèi)（如過冬或過夏的衣服） ? 雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好 莊貴軍版權(quán) 23 交易的規(guī)范化 ? 買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價(jià)、收貨、
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