【正文】 二 ， 企業(yè)文化 品牌策略 營銷服務(wù) 營銷組織 渠道管理 產(chǎn)品規(guī)劃 營銷競爭 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 肖爾布拉克沒有科學的明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃 、 目標和部署 ? 營銷戰(zhàn)略革命 結(jié) 論 三 迎接新營銷時代的到來 ? 結(jié) 論 四 由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變； 由以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌建設(shè)為中心的營銷轉(zhuǎn)變； 由以價格為競爭導(dǎo)向的營銷向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變； 新營銷的六個變化 ? 結(jié) 論 五 由以渠道終端搶奪為主的營銷向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營銷轉(zhuǎn)變； 由以促銷 、 廣告為手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變； 由以計劃 、 執(zhí)行 、 控制 、 反饋為主的營銷管理向目標管理 、 情景管理 、 知識管理 、 領(lǐng)導(dǎo)力等現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)變 。競爭戰(zhàn)略不明確。 企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的整體服務(wù) 缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù)意識 營 銷 回 顧 營銷服務(wù) 現(xiàn) 象 問 題 危 害 契約型松散型合作 經(jīng)銷商和渠道成員還沒有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 經(jīng)銷商忠誠度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。 沒有建立科學的組織體系和組織發(fā)展戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 ? 政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。 區(qū)域市場發(fā)展不平衡 管理不力，給部分竄貨者提供了溫床 成為其它中小品牌進攻的基地 渠道管理 ? 營 銷 回 顧 沒有系統(tǒng)的組織戰(zhàn)略導(dǎo)致管理脫節(jié) 結(jié)構(gòu)缺乏導(dǎo)致降低了決策的缺乏嚴謹科學的論證。 在一、二級市場及重點成長地區(qū)仍存在較多的網(wǎng)絡(luò) 空白點 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細致 渠道的管理制度和管理思想有待完善。 競爭乏力，發(fā)展沒有根基，白楊與新安的今天可能就是肖爾布拉克的明天 品牌規(guī)劃 ? 沒有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略 . 隨意性大 ， 產(chǎn)品開發(fā)目的不明確 ,缺乏細致科學的論證 。 低檔酒的印象。 缺乏系統(tǒng)科學的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。 缺乏明晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 沒有及時總結(jié)和提煉企業(yè)的核心理念，核心的價值觀有待建設(shè) 個別團隊成員有老化的趨勢 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認知度和美 譽度相對較低 廣告運作不系統(tǒng)。 0688億元 營 銷 回 顧 ? 但是，縱向?qū)Ρ葋砜?…… 增長的區(qū)域并不平衡，部分地區(qū)增長緩慢， 2023年，個別地區(qū)有下滑的趨勢 0 1000 2023 3000 4000烏市大區(qū)北疆大區(qū)伊犁市場202320232023新源市場 蘭州市場 南疆大區(qū) 營 銷 回 顧 ? 銷售量在上升 ， 但利潤及利潤率卻在下降 0202340006000800010000120231 2銷售額毛利潤營 銷 回 顧 ? 中高端產(chǎn)品市場份額小 ， 中低端產(chǎn)品受到來自其他小品牌的蠶食和攻擊 藍色三角形代表新疆市場構(gòu)成 ， 紅色線框內(nèi)部分代表肖爾布拉克市場份額 ， 黃線 、粉線部分代表其他中小品牌。 315億元 0。深圳采納公司肖爾布拉克項目組 2023年 05月 08日 肖爾布拉克營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 保密程度 ： ? 目 錄 第一部分 回顧與總結(jié) 第二部分 戰(zhàn)略核心 第 1小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標 第 2小節(jié) 遠期戰(zhàn)略目標 第 3小節(jié) 競爭分析 第 4小節(jié) 競爭戰(zhàn)略 ? 第三部分 品牌戰(zhàn)略 第 1小節(jié) 產(chǎn)品策略 第 2小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化 第 3小節(jié) 價格策略 第四部分 渠道與渠道伙伴 第五部分 整合傳播策略 ? 第六部分 新營銷管理戰(zhàn)略 第 1小節(jié) 組織戰(zhàn)略 第 2小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略 第七部分 整體價值鏈激勵體系戰(zhàn)略 第八部分 區(qū)域市場策略 ? 第一部分 回顧與總結(jié) ? 增 長 原 因 ? 人和：務(wù)實、富有戰(zhàn)斗力的領(lǐng)導(dǎo)團隊 ? 地利：新疆相對封閉的競爭和消費環(huán)境 ? 天時：國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的政策；伊力特上市后經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；白楊戰(zhàn)略偏差；率先搶占終端得先機等。 從近幾年的數(shù)據(jù)來看， 肖爾布拉克的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長?? 2023 2023 2023 0。 7063億元 1。 營 銷 回 顧 ? ， 通過內(nèi)訪和市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn) ， 以下幾個方面存在的問題成為影響肖爾布拉克成長的主要因素 企業(yè)文化 品牌規(guī)劃 營銷服務(wù) 營銷組織 渠道管理 產(chǎn)品規(guī)劃 營銷競爭 營 銷 回 顧 ? 現(xiàn) 象 營 銷 回 顧 激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法寶正在逐漸喪失 團隊的凝聚力正在減弱 有陷入內(nèi)耗的危險 企業(yè)文化 問 題 危 害 小富即安的思想開始彌漫；危機意識淡??； 本位主義、個人英雄主義思想嚴重， 宗派主義與小團體利益開始出現(xiàn)； 任人唯親； 經(jīng)驗主義；新源派現(xiàn)象 ； 主觀感性的戰(zhàn)略和發(fā)展計劃。終端形象的建立不理想 促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合。 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 消費者不清楚肖爾布拉克代表涵義 與眾多中小品牌進行價格和終端的爭奪。包裝比較差。 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 產(chǎn)品品種多，管理成本上升，消費者認知混亂 目前反映在 2023年銷售報表上的產(chǎn)品共計 69種 .單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系 .同時也缺乏縱向的延續(xù)性 . 產(chǎn)品規(guī)劃 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細作尚不完善 部分渠道劃分有重疊和混亂情況。管理的力度有待加強。 人員素質(zhì)偏低 人才流失 現(xiàn) 象 問 題 危 害 沒有獨立的市場部、人力資源部、沒有系統(tǒng)的培訓計劃、沒有員工的職業(yè)規(guī)劃等 注重內(nèi)部挖潛，不注重人才引進 職責分工不明確， 屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn) +推銷型組織。 激勵政策未兌現(xiàn)或不及時影響經(jīng)銷商積極性 有令不行情況。 ? 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 營銷競爭 價格戰(zhàn)，單一促銷手段， 隨節(jié)日和競爭對手而制定，限于渠道和終端 競爭對手不明確。競爭手段單一。 新營銷的六個變化 ? 結(jié) 論 六 新營銷戰(zhàn)略構(gòu)成圖 渠道伙伴 品牌建設(shè) 整合傳播 激勵體系 新營銷管理 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 結(jié) 論 七 營銷戰(zhàn)略基本因素構(gòu)成 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略目標 競爭對手 戰(zhàn)略方針 ? 第二部分 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略方針 ? 營銷變革不是一個部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時的支持下就可以付諸實踐的。而要使廠商之間的關(guān)系有真正的改變的，是廠家從內(nèi)心、從決策高層做出的決定，并在整個公司付諸實施，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。 品牌定位有待明確 。 務(wù)實工作作風，戰(zhàn)斗團隊，創(chuàng)業(yè)激情 描 述 一 描 述 二 描 述 三 ? 白酒市場簡析 走 勢 市場份額相對穩(wěn)定 2023年領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷量在普遍下降或者增長趨 緩 。 疆內(nèi)市場 (一 ) 啟 示 新疆白酒企業(yè)也正在重新洗牌 。 ? 白酒市場簡析 疆內(nèi)市場 (二 ) 競 爭 相對封閉的競爭與消費環(huán)境 。 終端的競爭是無序 、 混亂 、 初級的 新疆白酒市場的競爭是新疆酒之間的競爭 。 疆外產(chǎn)品正在通過產(chǎn)品細分進入新疆市場 。 ? 近期任務(wù)：通過高檔產(chǎn)品的開發(fā) ， 力爭在 23年左右的時間內(nèi) ， 完成品牌升級改造 。 結(jié) 論 三 肖爾布拉克近期目標 ? 在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下 ， 我們將疆內(nèi)任務(wù)具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標 ， 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標 2個億 。 精渠道 ： 進行渠道改革 ， 優(yōu)化渠道 ， 精耕細作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略 。 帶隊伍： 推行學習型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍 。 資本開始介入白酒市場 80%的利潤集中在 20%的品牌企業(yè) 全國市場 現(xiàn) 象 啟 示 未來白酒市場的競爭更加激烈 資本的介入使白酒市場出現(xiàn)重新洗牌的可能 ? 白酒市場簡析 全國市場 競 爭 啟 示 全國市場來看，大多數(shù)市場內(nèi)白酒的競爭 既有全國性品牌又有區(qū)域性品牌， 其中區(qū)域性品牌占市場的主導(dǎo)地位。 區(qū)域市場的防御戰(zhàn)比新市場的開拓更重要 ? 白酒市場簡析 全國市場 消 費 啟 示 區(qū)域市場的產(chǎn)品消費繼續(xù)呈流行化趨勢 消費觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致部分消費群持續(xù)流失。 消費者開始注重品質(zhì)以外的價值 營銷觀念與營銷概念的創(chuàng)新日益重要 。 白酒消費的特點和白酒市場的競爭態(tài)勢表明，新品牌總是能找到適合自己成長的土壤。 使之成為 在全國地區(qū)有較好的市場占有率 ， 很高的產(chǎn)品知名度和美譽度的全國性知名品牌 ， 未來中國白酒十強企業(yè) ， 成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張和品牌擴張的戰(zhàn)略目標 ， 最終進入資本市場 。 產(chǎn)品描述：公務(wù) 、 商務(wù)宴請的首選 ， 禮品酒 ， 地方特產(chǎn) 。 定位描述：英雄本色 ， 伊力特曲；兵團文化 ， 奮斗精神 。 劣勢：管理環(huán)節(jié)繁復(fù) ， 市場執(zhí)行與控制力較弱 ， 反應(yīng)機制慢 伊 力 特 目標對手簡析 ? 白楊：老牌釀酒企業(yè) ， 新疆中低檔酒 。 產(chǎn)品描述：一般聚會場合 ， 老品牌 印象描述：大眾價位 ， 下崗酒 定位描述：不詳 優(yōu)勢：歷史較長 ， 一定知名度 ， 部分忠誠消費群 劣勢：缺乏創(chuàng)新精神 ，