【正文】 名差異化 肖爾布拉克從產(chǎn)品命名上實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 天高云淡之天酒 天高云淡之云酒 天高云淡之山酒 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略 形象差異化 天高云淡 自然純凈的釀酒環(huán)境 自然從容的品酒風格 自然超脫的人生境界 是肖爾布拉克產(chǎn)品的未來的品牌形象 通過塑造和設(shè)計個性鮮明的形象，使肖爾布拉克與眾多新疆白酒品牌區(qū)別開來，逐步成為新疆白酒與新疆酒文化的代表 ? 第 3小節(jié) 價格策略 ? 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經(jīng)濟策略 高 中 低 (價格 ) 高 中 低 價 格 策 略 九維價格策略模型 ? 根據(jù)九維價格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場的反饋，我們建議采取以下策略： 天高云淡之天酒 ―― 溢價策略 高端以溢價策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端特殊市場。 品牌戰(zhàn)略 定位差異化 新疆酒文化：純潔靈性的天山雪水、天然 綠色的五谷冬糧、傳統(tǒng)質(zhì)樸的老五甑工藝、豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風情， 新疆酒 純糧釀造、高品質(zhì) ? 品牌戰(zhàn)略 策略差異化 肖爾布拉克 與伊力特系出同源 肖爾布拉克 低檔酒的形象 品牌的內(nèi)涵很難支持高檔產(chǎn)品的價格 ? 品牌戰(zhàn)略 策略差異化 推出其他命名產(chǎn)品，肖爾布拉克作為背書品牌的品牌策略 ? 命名差異化 伊 力 特 白 楊 新 安 三 臺 古 城 伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、 伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陳酒等。 明星類 10% 阻擊產(chǎn)品 自然淘汰部分死狗類產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品分析 金 牛 問 題 問題類產(chǎn)品缺乏概念包裝 ， 風險大 。 金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 不能模仿伊力特，否則我們將始終生存在巨人的陰影之下 ? 戰(zhàn)略方針 我們的戰(zhàn)略思想 需要采取迂回的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 即全面的差異化競爭 。 結(jié) 論 三 我們的戰(zhàn)略思想 只有實現(xiàn)戰(zhàn)略的差異化 ， 才能從根本上擺脫中小品牌的圍追堵截 。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng) 導者極為相似，利用領(lǐng)導者的資源分割市場。 肖爾布拉克、新安、白楊、三臺、古城等主要品牌在價格、品牌、渠道、促銷等處在比較相近的位置。 優(yōu)勢：優(yōu)秀的領(lǐng)導團隊 ， 遠大的理想 ， 奮斗的精神 劣勢：戰(zhàn)略不清晰 ， 系統(tǒng)不完善 ， 經(jīng)驗有待總結(jié) ， 產(chǎn)品研發(fā)隨意 ， 思想發(fā)生轉(zhuǎn)變 。 劣勢：缺乏長遠規(guī)劃 ， 品牌積累不足 其 他 地 產(chǎn) 酒 目標對手簡析 ? 肖爾布拉克：快速發(fā)展的新疆酒的新秀 ， 市場快速擴張 ， 發(fā)展 。 優(yōu)勢：靈活 ， 價格掌控自主性大 ， 劣勢：短期行為 ， 實力有限 。 古城：悠久的釀酒史 。 優(yōu)勢：上市公司 ， 形象鮮明 ， 傳播持久 ， 生產(chǎn)力強 。 肖爾布拉克遠期目標 ? 第 3小節(jié)：競爭分析 ? 在向既定目標前進的路上 ， 誰是我們真正意義上的競爭對手 目標對手簡析 思考 ? 伊力特：新疆白酒第一品牌 ， 壟斷著高檔 酒市場 。 ? 白酒市場簡析 綜述 肖爾布拉克在完成疆內(nèi)市場鞏固的同時應(yīng)該放眼全國市場，乃至國際市場，這是企業(yè)自身發(fā)展和生存的雙重需要。 品牌在白酒競爭中發(fā)揮著巨大的力量 。 抓服務(wù)： 外部推動內(nèi)部 ， 營銷管理 +營銷服務(wù) 。 近期目標 有絕對的疆內(nèi)市場和一定的疆外市場占有率 、 有很高的的品牌知名度和良好美譽度 、 有深厚文化內(nèi)涵的新疆白酒的第一品牌 。 啟 示 ? 白酒市場簡析 新產(chǎn)品研發(fā)要符合市場的需求 中高檔產(chǎn)品存在機會點 啟 示 消 費 消費者對本地產(chǎn)品的偏好是觀念 、 價格與選擇上的 出現(xiàn)了領(lǐng)導品牌，但沒有統(tǒng)領(lǐng)全疆的高檔 產(chǎn)品。 最后的開拓疆內(nèi)新市場 ， 穩(wěn)固既有市場的時機 。 品牌美譽度亟需提高 是中低檔酒的代表 快速成長的中型白酒企業(yè) 在新疆有較高的知名度和一定的市場占有率的區(qū)域性品牌 。如果是那樣的話，所有這些動作都會明顯地表現(xiàn)為權(quán)宜之計，是為維護經(jīng)銷商和企業(yè)之間關(guān)系而被迫做出的行動。競爭戰(zhàn)略不明確。 沒有建立科學的組織體系和組織發(fā)展戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 ? 政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。 在一、二級市場及重點成長地區(qū)仍存在較多的網(wǎng)絡(luò) 空白點 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細致 渠道的管理制度和管理思想有待完善。 低檔酒的印象。 缺乏明晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 沒有及時總結(jié)和提煉企業(yè)的核心理念，核心的價值觀有待建設(shè) 個別團隊成員有老化的趨勢 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認知度和美 譽度相對較低 廣告運作不系統(tǒng)。 315億元 0。 從近幾年的數(shù)據(jù)來看， 肖爾布拉克的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長?? 2023 2023 2023 0。 營 銷 回 顧 ? ， 通過內(nèi)訪和市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn) ， 以下幾個方面存在的問題成為影響肖爾布拉克成長的主要因素 企業(yè)文化 品牌規(guī)劃 營銷服務(wù) 營銷組織 渠道管理 產(chǎn)品規(guī)劃 營銷競爭 營 銷 回 顧 ? 現(xiàn) 象 營 銷 回 顧 激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法寶正在逐漸喪失 團隊的凝聚力正在減弱 有陷入內(nèi)耗的危險 企業(yè)文化 問 題 危 害 小富即安的思想開始彌漫；危機意識淡??； 本位主義、個人英雄主義思想嚴重， 宗派主義與小團體利益開始出現(xiàn)； 任人唯親； 經(jīng)驗主義；新源派現(xiàn)象 ； 主觀感性的戰(zhàn)略和發(fā)展計劃。 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 消費者不清楚肖爾布拉克代表涵義 與眾多中小品牌進行價格和終端的爭奪。 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 產(chǎn)品品種多，管理成本上升，消費者認知混亂 目前反映在 2023年銷售報表上的產(chǎn)品共計 69種 .單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系 .同時也缺乏縱向的延續(xù)性 . 產(chǎn)品規(guī)劃 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細作尚不完善 部分渠道劃分有重疊和混亂情況。 人員素質(zhì)偏低 人才流失 現(xiàn) 象 問 題 危 害 沒有獨立的市場部、人力資源部、沒有系統(tǒng)的培訓計劃、沒有員工的職業(yè)規(guī)劃等 注重內(nèi)部挖潛，不注重人才引進 職責分工不明確， 屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn) +推銷型組織。 ? 營 銷 回 顧 現(xiàn) 象 問 題 危 害 營銷競爭 價格戰(zhàn)，單一促銷手段， 隨節(jié)日和競爭對手而制定，限于渠道和終端 競爭對手不明確。 新營銷的六個變化 ? 結(jié) 論 六 新營銷戰(zhàn)略構(gòu)成圖 渠道伙伴 品牌建設(shè) 整合傳播 激勵體系 新營銷管理 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 結(jié) 論 七 營銷戰(zhàn)略基本因素構(gòu)成 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略目標 競爭對手 戰(zhàn)略方針 ? 第二部分 戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略方針 ? 營銷變革不是一個部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時的支持下就可以付諸實踐的。 品牌定位有待明確 。 疆內(nèi)市場 (一 ) 啟 示 新疆白酒企業(yè)也正在重新洗牌 。 終端的競爭是無序 、 混亂 、 初級的 新疆白酒市場的競爭是新疆酒之間的競爭 。 ? 近期任務(wù)：通過高檔產(chǎn)品的開發(fā) ， 力爭在 23年左右的時間內(nèi) ， 完成品牌升級改造 。 精渠道 ： 進行渠道改革 ， 優(yōu)化渠道 ， 精耕細作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略 。 資本開始介入白酒市場 80%的利潤集中在 20%的品牌企業(yè) 全國市場 現(xiàn) 象 啟 示 未來白酒市場的競爭更加激烈 資本的介入使白酒市場出現(xiàn)重新洗牌的可能 ? 白酒市場簡析 全國市場 競 爭 啟 示 全國市場來看，大多數(shù)市場內(nèi)白酒的競爭 既有全國性品牌又有區(qū)域性品牌， 其中區(qū)域性品牌占市場的主導地位。 消費者開始注重品質(zhì)以外的價值 營銷觀念與營銷概念的創(chuàng)新日益重要 。 使之成為 在全國地區(qū)有較好的市場占有率 ， 很高的產(chǎn)品知名度和美譽度的全國性知名品牌 ， 未來中國白酒十強企業(yè) ， 成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴張和品牌擴張的戰(zhàn)略目標 ， 最終進入資本市場 。 定位描述：英雄本色 ， 伊力特曲；兵團文化 ， 奮斗精神 。 產(chǎn)品描述：一般聚會場合 ， 老品牌 印象描述：大眾價位 ， 下崗酒 定位描述：不詳 優(yōu)勢：歷史較長 ， 一定知名度 ， 部分忠誠消費群 劣勢：缺乏創(chuàng)新精神 ， 管理規(guī)范性差 白 楊 與 新 安 目標對手簡析 ? 三臺：傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)地 。 定位描述：追隨者 ， 借勢 ， 模仿 ， 搶占終端 。 產(chǎn)品描述：風格不鮮明 印象描述：老朋友或新面孔 優(yōu)勢：地緣 ， 成本領(lǐng)先 。 定位描述：來自伊犁酒鄉(xiāng) ， 工薪 、 市民 、 牧民階層 。 ? 領(lǐng)導者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領(lǐng)導作用。 市場戰(zhàn)略定位方式 ? 結(jié) 論 一 各種買斷品牌：利基者 新疆各主要品牌的市場角色 伊力特：新疆白酒市場的領(lǐng)導者 肖爾布拉克：處于追隨者和利基者之間 白楊等：追隨者 ， 挑戰(zhàn)者之間 ? 結(jié)