【正文】 品中， 2噸級輕型載貨車市場零售價格集中在 。北汽有限現(xiàn)有產(chǎn)品的價格較有競爭力，宜維持定價分析 2價格：元4萬江淮 東風 紅塔時代2噸級歐 Ⅰ 產(chǎn)品價格分布示意圖時代輕卡云內(nèi) 4100（ 39250）5萬紅塔輕卡云內(nèi) 4100（ 47800）江淮輕卡揚柴 4102（ 49800）北汽1041云內(nèi) 4100（ 39000）1041朝柴 4102Q（ 41700）1041朝柴 4102QB（ 47900）東風輕卡朝柴 4100（ 39000）東風輕卡朝柴 4100（ 47500）東風小霸王朝柴 4102BZQ（ 47650）江淮輕卡揚柴 4102（ 50300）江淮輕卡云內(nèi) 4100（ 50500）江淮威鈴朝柴 4102（ 51500）時代輕卡大柴 498（ 41450）時代輕卡朝柴 4100（ 41900）時代 KB云內(nèi) 4100（ 43500）時代 KB云內(nèi) 4100（ 44200）時代 KB朝柴 4100（ 45600）時代 KH揚柴 4102（ 45850）時代領(lǐng)航揚柴 4102（ 46300）時代云內(nèi) 4100帶汽剎（ 48850）時代 KH朝柴 4100（ 49300）時代 KH云內(nèi) 4100（ 47850）數(shù)據(jù)來源：二手資料、外部訪談05MCBQZZ002168 絕密 35 ? 歐 Ⅰ 產(chǎn)品中， 3噸級輕型載貨車市場零售價格集中在 7萬元區(qū)間。明確質(zhì)量提升目標，需要與競品做對比性分析評審（競品可選擇江淮和時代），找出優(yōu)勢與劣勢，明確質(zhì)量改進的內(nèi)容對比評審? 找出比所評價車型檔次稍高和稍低的競爭車型? 企業(yè)內(nèi)部人員? 經(jīng)銷商? 用戶? 根據(jù)產(chǎn)品評價方面確定評價內(nèi)容? 由評價者根據(jù)評價內(nèi)容評分? 根據(jù)評分和重要度計算得分? 根據(jù)得分繪制雷達圖? 根據(jù)雷達圖，找出質(zhì)量改進點? 對質(zhì)量改進點進行分析，分析結(jié)果進入相關(guān)流程進行處理產(chǎn)品質(zhì)量改進找出質(zhì)量改進點根據(jù)評價內(nèi)容打分 確定評價者確定評價車型評價頻率： 2至 3個月一次發(fā)起部門：銷售管理部商品管理科05MCBQZZ002168 絕密 30 對比性分析評審內(nèi)容評價項目 評分 重要度 得分北汽 時代 江淮 …靜態(tài)測試 外觀內(nèi)飾操控件電器…動態(tài)測試 安全性動力性操控性通過性舒適性噪音油耗車輛震動人性化設(shè)計…05MCBQZZ002168 絕密 31 產(chǎn)品質(zhì)量評審 用戶滿意度評價評價頻率： 1次 /年實施部門：市場發(fā)展部發(fā)起，委托第三方公司完成產(chǎn)品質(zhì)量改進建議資料整理問卷提綱撰寫有效用戶檔案庫數(shù)據(jù)處理量化結(jié)果電話甄別與訪問可分析數(shù)據(jù)庫用戶滿意度分析發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足? 產(chǎn)品質(zhì)量問題進入相關(guān)流程進行處理? 通過用戶滿意度評價，找到在滿足用戶需求方面的不足，以明確質(zhì)量改進的內(nèi)容05MCBQZZ002168 絕密 32 ? 價格策略? 定價分析? 競爭定價05MCBQZZ002168 絕密 33 定價分析 1n 歐 Ⅰ 產(chǎn)品中， 4萬元區(qū)間。其中宜以 2噸級為重點產(chǎn)品? 發(fā)動機排放方面，歐Ⅱ 產(chǎn)品是未來的重點產(chǎn)品。因此在服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等方面都需要人、財、物的重點投入05MCBQZZ002168 絕密 23 基本策略 營銷要素n 各個營銷要素必須緊緊圍繞整體營銷策略制定相應(yīng)策略整體營銷策略組織保障服務(wù)營銷傳播產(chǎn)品渠道價格? 以個人用戶為主? 針對不同競爭對手采取不同產(chǎn)品競爭策略? 精簡機構(gòu)，輕裝上陣? 深入市場，決戰(zhàn)終端? 加強對經(jīng)銷商的管理與支持? 借助競爭品牌成熟的網(wǎng)絡(luò) “借勢 ”銷售? 制定保證經(jīng)銷商盈利的商務(wù)政策? 明確服務(wù)的重要性和先行性? 加強服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)工作? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和整合? 提高配件供應(yīng)及時性和有效性 ? 統(tǒng)一規(guī)劃企業(yè)形象傳播? 制定符合企業(yè)形象并有自己特色的產(chǎn)品傳播策略? 以媒體宣傳為主，輔以公關(guān)活動和終端促銷? 根據(jù)產(chǎn)品競爭策略采用競爭定價法? 保持現(xiàn)有產(chǎn)品的價格競爭力05MCBQZZ002168 絕密 24 基本策略 匯總輕卡產(chǎn)品品種產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 傳播策略 服務(wù)策略定位 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品競爭策略 ? 采用競爭定價法? 在建議價格區(qū)間，參考市場同類產(chǎn)品的配置進行優(yōu)化? 加強對經(jīng)銷商的管理與支持，提升其積極性? 重點區(qū)域重點投入，派駐駐店銷售人員以促進終端銷售? 借助競品成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，以較少的投入獲得較大的成效? 商務(wù)政策方面向重點區(qū)域有所傾斜主題及原則 投入比例 ? 保證服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的有效性，提高配件供應(yīng)的準確率和及時性? 加快完成服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)工作? 盡可能并線服務(wù)，保證服務(wù)站足夠的利潤? 重點地區(qū)重點投入? 積極開展服務(wù)促銷活動? 個人用戶為主? 時代之上，江淮之下重點產(chǎn)品 ? 針對江淮采取高價值競爭策略? 針對時代采取優(yōu)良價值競爭策略? 針對東風、紅塔等采取高價值競爭策略或優(yōu)良價值競爭策略? 主題：創(chuàng)業(yè)、致富的親密伙伴? 原則：品牌方面加強 “ 旗鈴” 與 1041的聯(lián)系；性能方面強調(diào)五十鈴技術(shù)及與競品的比較優(yōu)勢；傳播要做到最基層的消費者? 公關(guān) %? 媒體 %? 終端 5%2噸 重點產(chǎn)品3噸 一般產(chǎn)品4噸 一般產(chǎn)品05MCBQZZ002168 絕密 25 ? 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品競爭策略? 產(chǎn)品定位? 產(chǎn)品型譜? 產(chǎn)品質(zhì)量評審05MCBQZZ002168 絕密 26 產(chǎn)品競爭策略（以高價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品）江淮（以中等價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品）北汽可采用的策略（以低價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品）北汽未來可采用的策略（以高價提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品）（以中等價格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品）東風、紅塔等（以低價提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品）北汽可采用的策略（以高價提供低質(zhì)量的產(chǎn)品）（以中等價格提供低質(zhì)量的產(chǎn)品）（以低價提供低質(zhì)量的產(chǎn)品）時代高 中 低價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量? 針對江淮，采取高價值競爭策略；針對東風、紅塔等，采取高價值或優(yōu)良價值競爭策略；針對時代，采取優(yōu)良價值競爭策略05MCBQZZ002168 絕密 27 產(chǎn)品定位價格高低低 高配置江淮時代輕騎、金杯、凱馬等北汽? 北汽輕卡的定位在江淮之下，時代之上。北京、天津、遼寧、河北、山東、浙江、廣東等省市作為重點市場，重點投入。行業(yè)前十名以外的企業(yè)市場份額增長較明顯，說明競爭在不斷加劇n 北汽有限的產(chǎn)品在配置、價格和載貨能力方面具有一定的競爭力，但在品牌、質(zhì)量和服務(wù)方面競爭力較弱05MCBQZZ002168 絕密 16 ? 2023年營銷計劃目標? 銷量目標? 銷量目標月度初步分解? 銷量目標區(qū)域初步分解05MCBQZZ002168 絕密 17 06年北汽有限銷量目標? 根據(jù)目標市場容量，結(jié)合北汽有限現(xiàn)有資源和營銷能力，建議 2023年輕型載貨車銷量目標為 13200輛，約占 %的市場份額產(chǎn)品品種 輕卡2023年 E 2023年 F目標市場容量 份額 目標市場容量 銷 量目 標 份 額 174800 0% 196140 2843 %2噸 196650 % 205480 9647 %3噸 30590 0% 23350 416 %4噸 34960 0% 42030 294 %合 計 437000 % 467000 13200 %05MCBQZZ002168 絕密 18 輕卡銷量目標月度初步分解? 按輕型載貨車行業(yè)規(guī)律并結(jié)合北汽現(xiàn)狀，對北汽 06年輕卡銷量目標初步進行月度分解06年月度目標銷量示意圖（輛）05MCBQZZ002168 絕密 19 銷量目標區(qū)域初步分解? 北汽有限應(yīng)把 北京、天津、遼寧、河北、山東、浙江、廣東 等作為重點區(qū)域市場重點投入，這樣有利于集中資源，以較小的成本獲得較大的成果? 華北區(qū)是各大區(qū)中最重要的區(qū)域，06年應(yīng)在資源分配上有所側(cè)重 說 明05MCBQZZ002168 絕密 20 ? 概述? 市場狀況? 競爭情況? 2023年營銷計劃目標? 2023年營銷策略? 基本策略? 產(chǎn)品策略? 價格策略? 渠道策略? 營銷傳播策略? 服務(wù)策略? 營銷組織保障05MCBQZZ002168 絕密 21 基本策略 重點市場n 東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)和華南區(qū)是 06年輕卡銷售的重點區(qū)域，其中又以華北區(qū)尤其重要。此時適當?shù)亩ㄎ贿x擇十分重要，宜實施細分化、差異化的發(fā)展戰(zhàn)略n 福田公司市場份額雖有明顯下降，但仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。北汽有限在配置和載貨能力等方面與競爭對手相差無己，在品牌、價格、服務(wù)、噸位、質(zhì)量等方面的表現(xiàn)都略遜一籌資料來源：二手資料、經(jīng)銷商訪談、用戶訪談? 品牌? 北汽的企業(yè)品牌沒有注入新的元素? 1041有比較好的口碑和用戶基礎(chǔ)，但沒有很好地利用? 旗鈴是新產(chǎn)品，認知度不高。江淮增長較快，與東風爭奪行業(yè)第二名的地位。用戶需求存在區(qū)域差異，主要體現(xiàn)在對發(fā)動機和噸位的不同要求上05MCBQZZ002168 絕密 11 ? 競爭狀況? 行業(yè)集中度? 主要企業(yè)市場份額? 北汽的產(chǎn)品競爭力05MCBQZZ002168 絕密 12 輕型載貨車行業(yè)集中度輕型載貨車行業(yè)前三名的累計市場份額逐年上升，表明領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位已經(jīng)建立。用戶需求存在地區(qū)差異輕型載貨車用戶需求區(qū)域差異05MCBQZZ002168 絕密 10 市場狀況小結(jié)n 受國家宏觀政策的影響，輕型載貨車行業(yè)增長速度減緩至 6%7%，但仍在載貨車中占有最大的份額（ 50%以上）n 預(yù)計輕型載貨車（不含 1噸級） 2023年市場容量約 467000輛。其中山東、浙江、廣東、河北、遼寧、北京、天津七省市是最重要區(qū)域市場，合計占全國總量的 50%以上輕型載貨車總體市場容量銷量（輛）輕型載貨車區(qū)域市場容量（輛）數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會、北汽有限、新華信分析9%30%%平均增長率05MCBQZZ002168 絕密 8 輕型載貨車產(chǎn)品品種各噸級輕型載貨車銷量分布示意圖 各噸級輕型載貨車銷量（輛）? 2噸級和 3噸級輕型載貨車所占比例略有下降， 4噸級輕型載貨車所占比例上升。汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車排放等環(huán)保政策、基礎(chǔ)性車輛技術(shù)標準和公告管理政策等都對其發(fā)展有較大的影響? 2023年至 2023年將全面實施相當于歐 Ⅱ 標準的國家第二階段機動車排放標準? 2023年 5月實施的 《 道路交通安全法 》 規(guī)定將四輪農(nóng)用車并入汽車統(tǒng)一管理，逐漸取消對農(nóng)用車的特殊優(yōu)惠? 農(nóng)用車用戶轉(zhuǎn)向購買輕型載貨車，使輕型載貨車市場進一步增長? 農(nóng)用車廠進入輕型載貨車市場，加劇了競爭? 國家政策對排放標準的提高，將促使輕型載貨車生產(chǎn)企業(yè)改進技術(shù)? 《 道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值 》 （ GB1589) 于 2023年 4月 1日發(fā)布， 2023年 10月 1起實施。北京汽車制造廠有限公司輕型載貨車 2023年營銷策劃（草案）2023年 12月05MCBQZZ002168 絕密 2 目 錄? 概述? 市場狀況? 競爭狀況