【正文】 避重就輕淡化劣勢 化解威脅脫穎而出 整合優(yōu)勢儲蓄能量 項目核心競爭力排序如下： 1）一線優(yōu)質(zhì)海灣， 12公里海岸線 2）復(fù)合性稀缺：海景 +五星級酒店 +高爾夫 +溫泉 3）離三亞機場僅 40分鐘車程 項目核心競爭力概括： 大三亞罕有至大規(guī)模六星級度假灣區(qū) 定位要素洞察 ↗ 市場縱覽 ?宏觀上，海南旅游市場方興未艾，資源性地產(chǎn)空間較大，但訴求方向過于雷同，差異化不強，且太局限于海南本身。 ?三亞已深入人心，相反陵水無論認可度還是知名度都偏低。 ?香水灣、亞龍灣等項目搶先啟動，占得先機。 ?集團全國發(fā)展，各地項目資源較豐富，可利用機會較多。另一方面，當(dāng)前旅游地產(chǎn)整體開發(fā)水平較低，抓住時機，可贏得先發(fā)優(yōu)勢。 ?十一五重點工程，有政策和相關(guān)部門大力協(xié)助。 ?周圍環(huán)境如農(nóng)田、養(yǎng)殖用地、防護林等現(xiàn)狀景觀太差，原生植被種類不豐富。 ?陵水當(dāng)?shù)芈浜蠼?jīng)濟環(huán)境制約，尚需較多外力，本地可利用資源不足；良好海灘資源短期內(nèi)尚難以充分體現(xiàn)。 ?主要物業(yè)類型： 獨立別墅、聯(lián)排別墅、小高層、酒店式公寓 ?配套設(shè)施： 高爾夫球場、五星級國際酒店，會所、學(xué)校、大型商業(yè)街、游艇碼頭等 ?主要景觀資源： 12公里海岸線、沙灘、海景、山景、湖景、中央公園、園林景觀等 項目優(yōu)勢 S ?雅居樂品牌優(yōu)勢：香港上市公司 /12城 53盤 /廣東地產(chǎn)五虎 / 廣東資信 20強 /世界建筑視野 / 構(gòu)筑未來地標 /遠見 心建 共建未來 ?項目規(guī)模優(yōu)勢 /成片整體規(guī)劃 /12公里海岸線 /景觀豐富而稀缺 /產(chǎn)品豐富多樣 /酒店、高爾夫等高端配套設(shè)施完善 /溫泉等 ?交通便捷 /到達各著名旅游景點便利 /先進物業(yè)服務(wù) /國際規(guī)劃設(shè)計團隊 /國際酒店管理團隊 SWOT分析 項目劣勢 W ?當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)尚屬起步階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。 ?總體而言，海南旅游地產(chǎn)遠未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢的復(fù)合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式和推廣策略比較雷同。 ?就目前而言，度假物業(yè)市場真正得到認同的只有三亞，而其成功之道除了得天獨厚的資源優(yōu)勢外，區(qū)域定位的清晰與成功推廣也是關(guān)鍵，很有借鑒意義。 小 結(jié) ?對于越來越開放和發(fā)展的中國，對于喧囂浮躁充滿壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢，這為海南地產(chǎn)市場外銷提供了廣闊的空間。 ?之于度假地產(chǎn)，三亞認同度始終最高，其它區(qū)域雖有不錯的旅游資源，但仍未為眾人所知。海棠灣將被打造成國家海岸，香水灣定位為珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對成熟，清水灣蓄勢待發(fā)。 ?同時，進入海南開發(fā)旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展商漸多，香港保利集團、上海家化集團、美國泰威集團、新加坡星獅集團、新世界、華潤、中糧集團、富力地產(chǎn)等，海南地產(chǎn)進入一個新階段。高端游客和海外游客增速快于國內(nèi)游客。 度假市場趨勢 1 ?旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，空氣清新、氣候適宜、藍天、大海和熱帶雨林同在的美麗休閑勝地，為海南帶來每年 1600萬游客的人氣，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟效益。 ?清水灣項目站在海南未來發(fā)展趨勢的高度，建立在海南與亞洲、世界對話的平臺之上。雅居樂清水灣項目 整合營銷方案 海南雅居樂 售樓部 目錄 A 市場篇 總體特征 海南前景 度假市場 B 定位篇 項目分析 價值體系 項目定位 C 整合執(zhí)行篇 如何整合 重要節(jié)點 階段執(zhí)行 PART A 市場趨勢篇 總體特征 海南前景 度假市場 海南發(fā)展趨勢 1 關(guān)鍵詞： ?一省兩地：新興工業(yè)?。ㄎ鞑浚?、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地（中部）、熱帶海島休閑度假勝地（東部） ?博鰲論壇：亞洲論壇永久性會址，高端國際會議每年有近百場，博鰲 VIP國際商務(wù)機場現(xiàn)正興建 ?國際旅游島： 08年國務(wù)院函復(fù)通過，內(nèi)容有免簽證時間 30天，直航海南 臺灣 , 國際航線 60條等 ?自由貿(mào)易區(qū)：條件逐步成熟，將涉及自由投資、自由貿(mào)易、自由旅游、自由購物、自由留學(xué)等內(nèi)容，已簽批四處免稅店 ?亞洲國家聯(lián)合會：由博鰲論壇和亞洲合作對話等為基礎(chǔ)組建，未來秘書處選擇設(shè)在博鰲。 海南發(fā)展趨勢 2 之于本項目： ?清水灣項目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。 ?隨著亞洲論壇、國際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)等利好政策的逐步成熟和落實，清水灣項目將發(fā)揮更大的樣板式作用。 ?旅游客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。譬如 06年，俄羅斯游客比 2023年增長190％，韓國游客增長 80％，日本游客增長 50％。 阿爾卑斯山 度假市場趨勢 2 ?東海岸是海南的最佳旅游度假帶。 ?海南對外促銷口號為 “海南島：熱帶中國”，將建成國際旅游島。 ?海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷性非常明顯，外銷區(qū)域也在逐步擴大。清水灣開發(fā)時，時值海南建省 20周年，對海南是一個新開始，對雅居樂也是一次新里程。 ?一方面消費者日益認同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進入，機遇與挑戰(zhàn)并存。 PART B 定位篇 項目分析 價值體系 項目定位 項目分析 價值體系 項目定位 項目基本情況 ?區(qū)位： 背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內(nèi)，緊鄰高速路的英州出口 ?占地： 15000畝，總投資 130億 ?交通： ①海南東線高速公路，從英州鎮(zhèn)和新村鎮(zhèn)出入口可直接到達本區(qū)塊；②海榆省道從地塊北側(cè)東西穿越；③東環(huán)城際高速鐵路（?？冢齺啠?09年竣工后兩地只需 80分鐘車程）途徑本項目；④距三亞市區(qū)和三亞鳳凰機場僅 40分鐘，距?？?，離廣州 60分鐘飛行時間。而雅居樂初次涉及海南旅游地產(chǎn)市場，開發(fā)、管理經(jīng)驗不具優(yōu)勢。 ?當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境落后，文化底蘊不夠，項目賴以發(fā)展的人文條件要重新打造。 SWOT分析 項目機會 O ?海南良好未來發(fā)展趨勢，建省 20周年，清水灣項目啟動正是最好時機。 ?旅游及其旅游地產(chǎn)市場現(xiàn)正興起，大有可圖。 ?東環(huán)鐵路、國際旅游島、國家級別海岸等諸多利好，項目可整合利用資源空間較大。 SWOT分析 項目威脅 T ?隨著東海岸開發(fā)升溫，地產(chǎn)巨頭紛紛涌入，部分項目陸續(xù)啟動，未來競爭激烈。清水灣項目工程和推廣需加快。 ?初次涉足旅游地產(chǎn)，清水灣整體開發(fā)的系統(tǒng)性和可持續(xù)性都會遇到諸多意想不到的問題。 ?定位同樣缺乏高度，且差異化不強，相應(yīng)未來開發(fā)市場前景雖然樂觀但市場細化不夠，市場容量遠未激發(fā)出來。面向全球市場，參與國際競爭，或巧妙借勢，比肩世界代表濱海區(qū)，是清水灣項目應(yīng)具的國際視野?；艨藶? 印尼巴厘島 澳大利亞黃金海岸 淺水灣 長島 戛納 陽光海岸 夏威夷 普吉 迪拜 對手略覽 雅居樂清水灣 城市的 格調(diào)的 ?萬科浪琴灣 ?東方巴哈馬 ?香水灣 1號 ?魯能三亞灣 自然的 品牌的 ?亞龍灣公主郡 ?半山半島 項目定位要素洞察 ↗ 項目分析 價值體系 項目定位 ?時代海岸 大三亞市場品牌競爭現(xiàn)狀 亞龍灣 香水灣 三亞灣 海棠灣 ?自然資源優(yōu)勢類似，需求同質(zhì)化 高端過高，低端很差，沒照顧到中端及中高端主體客層 簡單度假型供給 ,不能滿足中高端客戶的精神層面 ?消費上中高端選擇面小，消費力流失 ?區(qū)域市場細分不夠 ,整體推廣質(zhì)素較低 ?目前無整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項目出現(xiàn) 清水灣 但隨著各大品牌的相繼進入，市場競爭將變得激烈，區(qū)域市場將 在兩三年內(nèi)進入一個新的競爭平臺。 定位要素洞察 ↗ 客群分析 核心大城市 雅居樂各地項目所在地 本項目 東北 海南 珠三角 港澳 中國二線城市 俄羅斯、日韓 目標客戶區(qū)域構(gòu)成示意 項目分析 價