【正文】 產部門商討生產能力 12. 安排包裝倉儲和產品分銷 13. 評估現有的分銷代理處 14. 制定控制措施監(jiān)管運行狀況 15. 組織年度審核 設立 產品管理委員會 和 產品經理 全面負責新產品開發(fā)的過程 ,使產品線的利潤最大化 方案一 : 產品經理可以得到充分的授權 , 其職責如下 : 限制條件 : 可以勝任上述工作的產品經理難以找到 授權產品經理的益處 : 確保產品經理的權利和權威 , 有助于預算監(jiān)控 , 加快開發(fā)進度 , 開發(fā)時間段 , 開發(fā)任務重的項目適合加大對產品經理的授權 產品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 2023 Andersen. All rights 22 方案二 : 未經充分授權的產品經理 , 其職責只是充當各部門的協(xié)調員 , 在項目開發(fā)周期長 ,開發(fā)過程難度大的項目 , 可以不對產品經理過多授權 限制條件 : 產品經理必須同時聽從本部門主管的指令 , 產品經理與各部門主管之間需要大量的協(xié)調工作 , 影響開發(fā)效率 銷售經理 廣告合促銷 市場調研 產品經理 A 產品經理 B 產品經理 C 產品經理 D 銷售經理 1 銷售經理 2 銷售經理 3 銷售經理 4 貢獻 1 貢獻 2 貢獻 3 貢獻 4 貢獻 A 貢獻 B 貢獻 D 貢獻 C =A+B+C+D 1+2+3+4 產品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 2023 Andersen. All rights 23 方案三 : 將現有的工業(yè)造型職能從技術開發(fā)部移至商品企化科 , 增加工業(yè)造型的市場成功率 ,最終的工業(yè)造型方案由營銷本部決定并承擔責任 , 產品上市后 ,外觀問題由營銷本部承擔責任 , 結構質量問題由空調公司承擔責任 限制條件 : 空調公司的開模費用是否可以由營銷本部分攤 ,影響公司現有的成本核算方式 產品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 商品企化科 技術開發(fā)部 工業(yè)造型設計 工業(yè)造型設計 轉移 工業(yè)造型方案 現在 未來 結構 ,電器 ,制冷設計 2023 Andersen. All rights 24 事前控制 計劃的制定 事中控制 計劃的執(zhí)行 事后控制 績效考核 ?制定營銷計劃和策略時沒有考慮特殊渠道和直效營銷相應的目標和費用分解，也缺乏對不同渠道目標產品、市場的細分，無法合理地分配資源并執(zhí)行有效的監(jiān)控 ?缺乏整體渠道管理的統(tǒng)籌部門來統(tǒng)一管理不同渠道，發(fā)生渠道沖突時無法從企業(yè)全局利益出發(fā)進行協(xié)調 ? 在分公司層面沒有統(tǒng)一對不同渠道的總體銷售業(yè)績進行考核，造成分公司經理對特殊渠道和直效營銷產生抵觸情緒 現狀及風險 三條渠道的沖突 2023 Andersen. All rights 25 營銷本部 集 團 國內營銷目標 空調營銷目標 冰箱營銷目標 營銷目標的分解 特殊渠道營銷目標 直效營銷目標 空調營銷目標 冰箱營銷目標 空調 特殊渠道營銷目標 空調 直效營銷目標 冰箱 特殊渠道營銷目標 冰箱 直效營銷目標 營銷系統(tǒng) 三條渠道的沖突（續(xù)） 國際營銷目標 2023 Andersen. All rights 26 培訓 招聘 渠道管理科 特殊渠道部 直效營銷科 分公司 統(tǒng)籌渠道管理 設置渠道經理，對總體渠道的設計、整合及評估進行統(tǒng)籌安排，并及時協(xié)調各種渠道沖突 三條渠道的沖突（續(xù)） 本部 2023 Andersen. All rights 27 績效考核 V i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a l單獨考核各渠道業(yè)績難以合理分配內部資源 平衡考核整體 渠道銷售業(yè)績 傳統(tǒng)渠道業(yè)績 直效營銷 業(yè)績 特殊渠道業(yè)績 市場份額 銷量 利潤率 退貨率 ?... ?... 客戶滿意度 三條渠道的沖突（續(xù)） ?... 2023 Andersen. All rights 28 由于整個信息鏈未打通而造成的風險： ? 銷售數據 : 難以獲得凈銷售量，只能了解到一級批發(fā)商及直營零售商的訂貨量，影響營銷預測與決策 （凈銷售量 =訂貨量 渠道庫存余量總和） ? 新產品上市 : 信息不足導致新產品上市后產生大量的滯銷品，給公司帶來退貨、降等的損失 ? 渠道管理 ：無法有效地評估分銷的效率 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 信息暗箱 零售商 分銷商 顧 客 科龍 打通“市場鏈”的信息流 2023 Andersen. All rights 29 評估 激勵 流程 策略 ? 長短期方案相結合 ? 短期應從以下四方面考慮 明確打通信息鏈的策略方法 確定資源的分配重點 – 改進原有的業(yè)務流程 ,支持策略思想的實現 – 以流程方式規(guī)范經銷商的合作 建立公平公正的 ,基于流程的評估手段 ,有效防止商業(yè)欺詐 提供差別化的激勵措施 ,保障 流程和評估的有效實施 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 30 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 信息暗箱 零售商 分銷商 顧 客 科龍 ?策略方向 將信息管理重心放在一級批發(fā)商和直營零售商身上 – 必須 100%了解一級批發(fā)商和直營零售商的庫存信息 (必要時需要派駐人員 ,提供基本信息工具等措施 ) – 其他零售商等渠道 ,希望通過導購員 ,可以達到 80%的信息覆蓋率 – 把經銷商看作企業(yè)組織的延伸 ,在流程設計中規(guī)范他們的參與 ,提高銷售預測準確率 ,減少滯銷退貨損失 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 31 經銷商提供庫存報告及未來銷售預測信息 分公司參考經銷商建議 ,根據自己了解情況做相應的預測，上報營銷本部 新產品上市計劃 經銷商幫助提供新產品鋪貨進度數據 與經銷商溝通未來新產品上市計劃 聽取經銷商對于促銷計劃的建議 促銷計劃實施以及 新產品上市 營銷本部將年度銷售目標分解，制定銷售預測目標 經過平衡協(xié)調，達到最終的銷售預測 根據領導意見或競爭對手的活動等，對銷售預測做相應的調整 經銷商提供舊型號及受 影響產品的庫存狀況 促銷計劃的制定，清理舊型號和受影響產品 銷售預測流程框架 新產品上市流程框架 主要價值點： ?加強與經銷商的事先溝通 ?規(guī)定經銷商在何時段提供何種數據，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵經銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現象 主要價值點： ?整個預測制定過程結合了由上至下的總體目標分配過程，以及由下至上的預測信息匯總過程 ?充分利用經銷商了解市場和客戶的優(yōu)勢，把經銷商作為由下至上銷售預測的起點 收益： ?增加銷售預測的準確率 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 32 ? 依據提貨總量（而非真實“銷售業(yè)績”）制定評估標準 ? 激勵措施： 返利 ** 返利 =f(年終總銷量， 商業(yè)庫存補差 ……) 現時評估依據及激勵措施 ? 依據流程制定的評估指標（ KPI） 庫存數據的及時性 10% 庫存數據的準確性 10% 銷售預測準確性 30% …… ? 依據銷售業(yè)績制定的評估指標 月度銷售業(yè)績 50% …… ? 激勵措施： 返利 銷售指導及免費的增值服務 將由經銷商的出色合作帶來的企業(yè)收益的一部分反饋給經銷商 …… 未來評估依據及激勵措施 ? 有利： 利用綜合的 KPI對經銷商進行評估，促進經銷商對科龍營銷策略的全力支持 防止商業(yè)欺詐 ? 不利： 管理成本較高 在初期經銷商有可能產生抵觸情緒 ? 有利： 管理成本較低 ? 不利： 商業(yè)欺詐風險較高 評估準確性難以保證 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 33 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 零售商 分銷商 顧 客 科龍 長期方案 : ?通過信息系統(tǒng)的建立和整合 ,達到一級經銷商和直營零售商的庫存信息的實時共享 ?建立與經銷商的戰(zhàn)略伙伴關系 ,讓經銷商更多參與企業(yè)決策和日常工作 ?實施自動補充存貨策略 幫助戰(zhàn)略伙伴管理庫存 ,戰(zhàn)略伙伴將重點放在銷售上 ?利用聯機的條形碼系統(tǒng) ,進行實時的客戶追蹤 VMI VMI 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 34 其它中轉倉 中心倉 /周邊倉 中轉倉 客服倉 客戶 顧客 物流方向 在途損耗 在途庫存 貨險 財務（帳）險 在途庫存 在途庫存 退貨庫存（含撥備） 在途庫存 在途庫存 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途庫存 退貨撥備 在途損耗 退貨撥備 在途庫存 退貨撥備 分銷過程的風險（貨、財務）承擔 風險分布 2023 Andersen. All rights 35 注: 承擔在途風險= 擁有權 分銷過程的風險（貨、財務）承擔（續(xù)） 貨在途 退貨 損耗沒有規(guī)范導致帳物不符總部分公司對退貨量控制沒有責任沒有規(guī)范增加物流成本難以抓住損耗根源發(fā) 收現狀風險承擔財務中心倉/ 周邊倉 中轉倉 總部? 分公司? 物流? 第三方物流? 運輸公司? 生產( 包裝) ?中心倉/ 周邊倉 客戶 總部? 分公司? 客戶? 物流? 第三方物流? 運輸公司? 客戶?中轉倉 客戶 分公司? 客戶? 物流? 第三方物流? 運輸公司? 客戶?