第7章抽樣設(shè)計-展示頁
2025-02-14 21:49本頁面
【正文】 些贊成者甚至多次撥打贊成的號碼。結(jié)果那一晚幾乎有 4 000人撥入電話，并且 78％的人選擇降低年齡要求 !很明顯，在一個 18萬人的社區(qū)中 4 000個反應(yīng)“一定具有代表性” !錯。 不能用于描述性調(diào)查或因果關(guān)系調(diào)查中的對目標總體數(shù)據(jù)的估計。 適用于探索性或?qū)嶒炐哉{(diào)查，也適用于在調(diào)查的預(yù)檢測階段，如預(yù)檢一下人們對問卷中問題的反應(yīng)和理解程度。 三、抽樣設(shè)計過程 第三節(jié)非概率抽樣設(shè)計 一、方便抽樣：顧名思義，方便抽樣就是建立在抽樣過程中的“方便”或“易接近”基礎(chǔ)上的一種抽樣方法。 ? 如果不是十分必要，一般不宜使用非常復(fù)雜的抽樣方法或花費過長的抽樣時間。 ? 在時間條件許可的情況下，有可能有效地利用調(diào)查的資料來源。抽樣目標要求所選樣本的特征和總體的主要特征相一致。 二、管理上的抽樣目標 ? 從管理上看，抽樣是同其他研究項目相結(jié)合的，要知道抽樣只是獲取預(yù)期資料數(shù)據(jù)過程的一個階段。 對于無限總體或具有抽象的抽樣結(jié)構(gòu)特征的總體，同樣可以進行有效地觀察或調(diào)查。 第二節(jié)抽樣設(shè)計過程 一、抽樣的意義 可以節(jié)省調(diào)查費用。樣本可以按照調(diào)查人員設(shè)定的標準抽選。概率抽樣有科學(xué)的統(tǒng)計理論基礎(chǔ)，可以用概率理論給以解釋，在營銷調(diào)研中大多采用概率抽樣。 所謂隨機原則就是指在抽樣時，總體結(jié)構(gòu)中的每一個單位被選為樣本單位的概率相同，完全排除主觀意向影響。 ? 參數(shù)和統(tǒng)計量 :總體和樣本都可以用平均數(shù)、成數(shù) (比率 )和標準差等綜合指標來描述它們的特征。第七章 抽樣設(shè)計 第一節(jié) 抽樣調(diào)查的基本概念 ? 總體是指調(diào)查所要反映的這一現(xiàn)象客體的的全部元素。 ? 樣本總體是指總體中抽選出年的部分元素或單位組成的小總體。如下表 總體及樣本的參數(shù) 四、概率抽樣和非概率抽樣 按照抽選樣本的過程是否遵循隨機原則，抽樣方法有概率抽樣和非概率抽樣。所以概率抽樣又叫隨機抽樣(Random sampling)。 非概率抽樣 非概率抽樣與概率抽樣相反，在抽樣時，總體結(jié)構(gòu)中的每一個單位被選為樣本單位的概率是不相同或不可知的。在營銷調(diào)查中有時為了簡單或方便也可使用非概率抽樣，而且只要抽樣工作適當，其準確度也會達到概率抽樣的程度。 決策者可以盡快獲取信息，進行決策。 對于破壞性的調(diào)查，只能進行抽樣抽查。因此，在滿足管理需要方面，應(yīng)關(guān)心下述四個重要方面 : ? 總體的定義范圍應(yīng)在決策者同調(diào)查者交換意見中作出規(guī)定，抽樣的資料是經(jīng)營管理者所關(guān)心的代表總體的數(shù)據(jù)。 ? 樣本應(yīng)足夠地精確，以提供可靠的結(jié)果。也就是說，抽取樣本時，作為先前的資料來源的調(diào)查對象應(yīng)給以優(yōu)先考慮，因為他們與調(diào)查者的合作可能更有經(jīng)驗。因為這可能會造成資料到手太晚，容易失去其價值。通常用于街頭行人訪問和柜臺前的顧客訪問。 方便抽樣法的缺點主要是 : 樣本只有在目標總體單位差異小的情況下才有代表性，否則會有很大偶然性，準確性差。 一、方便抽樣 ? 在一次 6點鐘的播出中提出了下述問題 :“你是否認為麥迪遜社區(qū)中允許喝酒的年齡應(yīng)降低至 18歲 ?”現(xiàn)有的法定年齡是 21歲?？梢韵胂?，總體中的一定部分比其他人對這個問題更有興趣。這個樣本絕對沒有代表性。樣本的代表性必須由抽樣程序來保證?；诜奖慊A(chǔ)上選樣的樣本，不管其容量，很少能保證代表性。 二、配額控制抽樣 所謂配額控制抽樣是指按某種標準將調(diào)查總體單位分類，確定各類中分配的樣本單位數(shù)，然后由調(diào)查人員按分配的比例在各類總體單位中主觀判斷抽取樣本單位的方法。 配額控制抽樣又分為獨立控制配額抽樣和相互控制配額抽樣。例如，對某地區(qū)進行化妝品消費需求調(diào)查，確定樣本容量為 400名，確定年齡、性別、收入三個分類標準。比如對上例我們可重新對其進行抽樣設(shè)計如表 7一 5。 ? (2)確定各分類標準的樣本分配比例。②各類單位內(nèi)部差異程度 。④在各類中抽選樣本和實現(xiàn)調(diào)查的難易程度。 ? (3)確定各分類標準下的樣本單位配額。即由調(diào)查員根據(jù) ? 派到的配額范圍，判斷抽選出單位。 (2)由于現(xiàn)場訪問人員必須承擔完成規(guī)定特征的人數(shù)配額的任務(wù)，有時他們是有壓力的。 (3)即使樣本確定符合配額中所使用的特征要求，有時一也可能由于其他因素使其在研究中失真。這時就往往找不到符合要求的先生或女士，即在家里恭候的很少是符合特征要求的調(diào)查對象。 三、判斷抽樣 ? 判斷抽樣是一種經(jīng)思考或主觀判斷來抽取樣本進行調(diào)查的方法，判斷抽樣的樣本代表性如何，完全取決于調(diào)查人員本身的知識、經(jīng)驗和判斷能力，因為具體樣本單位的抽選完全是由主觀判斷而定。 三、判斷抽樣 ? 見解抽樣是指由熟知總體情況的人 (如專家或調(diào)查人員 )來判斷并決定，總體中哪些成員可構(gòu)成與調(diào)查有關(guān)的合適的代表 (樣本單位 )。因此，這里的樣本單位的選擇是有意識、有目的的，而不是隨機的。在多層或多階抽樣過程中有應(yīng)用價值。因此使用判斷抽樣法應(yīng)以嚴格的管理為前提。當總體很難尋找或十分稀少時，可采用此法。 ? 目前，市場營銷調(diào)查中常用的非概率抽樣設(shè)計主要就是上述四種方法。其特點是總體結(jié)構(gòu)內(nèi)的每個單位被抽中的概率完全相等，各單位之間相互獨立，沒有任何關(guān)聯(lián)性和排斥性。這種方法比較麻煩，工作量大。隨機數(shù)表是用特別編碼機或電子計算機編制成的數(shù)字群，完全符合隨機原則，
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