【正文】 求，有時還能創(chuàng)造需求。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場以后，甚至在產(chǎn)品未進(jìn)入市場，企業(yè)為了讓更多的用戶了解這種產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，需通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，及時提供信息，以引起注意。 5 第十章 促銷策略 促銷作為企業(yè)與市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動。 然而，新華社 1998年 6月 25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局 ??” 4 第十章 促銷策略 第一節(jié) 促銷組合 一 、 促銷的概念與手段 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱 ， 指企業(yè)以人員或非人員的方式 ， 同目標(biāo)顧客溝通 ， 影響和幫助顧客認(rèn)識購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)的價值；或者是使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任與好感 ， 進(jìn)而引起顧客興趣 ， 激發(fā)其購買欲望 ， 促使其采取購買行為的相關(guān)活動的總稱 。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。至 6月底，訂貨已排到了年底。姬長孔赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以 6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。1993秦池僅有 500名員工，年銷售額不足 2023萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。學(xué)習(xí)目的 第一節(jié) 促銷基本原理 第二節(jié)營業(yè)推廣 第三節(jié)人員推銷 第四節(jié)廣告 第五節(jié) 公共關(guān)系 第十章 促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 、媒體的選擇 2 第十章 促銷策略 引導(dǎo)案例： 1996年 11月 8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以 “天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。 秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。 1995年臨胞縣人口 ，人均收入1150元，低于山東省平均水平。 3 第十章 促銷策略 引導(dǎo)案例： 中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同 4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達(dá) ，實現(xiàn)利稅 6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。 1996年秦池酒廠的銷售也由 1995年只有 7500萬元一躍為 。對此，時任廠長十分滿意。 其實質(zhì)是在企業(yè)與現(xiàn)實和潛在的顧客之間進(jìn)行有關(guān)交換的信息溝通 。 促進(jìn)銷售 人員銷售 推銷員活動 專家或親朋促銷 非人員銷售 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 6 第十章 促銷策略 二、促銷的作用 提供信息。 擴大需求。當(dāng)銷量下降時，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，還能使需求得到恢復(fù)。 在同類產(chǎn)品市場上，可通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的不同之處，以促成銷售。 當(dāng)競爭激烈或企業(yè)自身因素，導(dǎo)致銷量下降，可通過促銷活動，加深顧客對企業(yè)產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)購買，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。 生產(chǎn)者 四種促銷手段 中間商 四種促銷手段 消費者 其他公眾 8 第十章 促銷策略 （二）影響促銷組合的主要因素 產(chǎn)品性質(zhì) 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 消費品 工業(yè)品 市場特點。 9 第十章 促銷策略 促銷策略。拉引策略是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。 成長期：重點在于宣傳品牌，樹立特色，使更多用戶對本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。 衰退期：提示性的廣告與營業(yè)推廣相結(jié)合，刺激產(chǎn)品銷售，維持盡可能多的銷售量。相同的促銷工具在實現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會有所不同。 典型的營業(yè)推廣一般用于短期的和額外的促銷工作，其著眼于往往在于解決一些更為具體的促銷問題，因而營業(yè)推廣是一種不經(jīng)常的、無規(guī)則的促銷活動，其短期效益比較明顯。 （方式不當(dāng)則起反作用） 12 第十章 促銷策略 二、營業(yè)推廣的基本過程 確定營業(yè)推廣目標(biāo)。營業(yè)推廣的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點的機會。 13 第十章 促銷策略 選擇營業(yè)推廣工具。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。 14 第十章 促銷策略 預(yù)試營業(yè)推廣方案。 實施和控制營業(yè)推廣方案。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。 評價營業(yè)推廣結(jié)果。 第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。發(fā)放的形式有：直接郵寄、逐戶分送、定點分送、媒體分送、聯(lián)合相關(guān)卻非競爭產(chǎn)品發(fā)送、選擇特定目標(biāo)消費者發(fā)送等。形式有：隨貨贈送，即購買某一商品得到相應(yīng)贈品；批量購買贈品；隨貨中彩獎品等。 代銷 免費附贈補貼 如：買一箱送一個等 年終返利 19 第十章 促銷策略 （三）對推銷人員的營業(yè)推廣形式 紅利提成 一是固定工資不變，一段時間終了，從企業(yè)銷售利潤中提取一定比例的獎金；二是無固定工資，完全依銷售利潤提成。 推銷競賽 20 第十章 促銷策略 四、企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮因素 誘因的大小（太小則無法吸引消費者，太大則成本過高） 參與者的條件 要區(qū)分對象，靈活對待。 促銷媒體的分配（各種媒體成本不一樣，效果不同） 促銷時間的長短（太長則無吸引力，太短則一些顧客來不及參與。企業(yè)的推銷人員可分為三種： 一是企業(yè)自有的推銷人員；二是各類代理商；三是銷售網(wǎng)點的導(dǎo)購員（臨時或長期）等。 22 第十章 促銷策略 二、推銷人員的業(yè)務(wù)要求 業(yè)務(wù)上的主要要求： 掌握商品的基本知識 善于察言觀色，具有較強的應(yīng)變能力 善于言辭，具有較好的語言表達(dá)能力 頭腦靈活，善于捕捉有關(guān)的市場信息 還應(yīng)具備的基本素質(zhì)： 記憶力強 吃苦耐勞（千山萬水、千辛萬苦、千家萬戶、千言萬語） 良好的職業(yè)道德（團隊精神？） 經(jīng)受挫折的心理承受能力（自信心、使者心理與乞丐心理） 23 第十章 促銷策略 三、人員推銷管理 （一）推銷人員的招聘 一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，二是從企業(yè)外部招聘（應(yīng)屆、非應(yīng)屆） （二）推銷人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)情況、產(chǎn)品情況、市場情況、競爭對手情況、推銷技巧、必要的法律知識和商務(wù)知識?？己朔绞匠送ㄟ^用戶反映等途徑外，還可以通過一些定量的指標(biāo)來考核。 25 第十章 促銷策略 （五）推銷人員的激勵 激勵的方式有精神的和物質(zhì)的兩大類 在制度設(shè)計中，應(yīng)考慮“道德人”與“經(jīng)濟人”的問題 在物質(zhì)激