【正文】 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn) (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難 (2) 網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限 。 (4) 網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛。 (8) 三維網(wǎng)絡(luò)廣告。圖 87是 Jack Daniel公司的一個 3D游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。雖然圖片上只有“靜靜地 ? ”，點(diǎn)擊這個按鈕廣告，將會引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入一個新的天地。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告 (Logo)，但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。圖 85是樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 84 新浪網(wǎng)上的畫中畫 (跳出 )廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 (4) 全屏廣告。此類廣告又叫跳出廣告。 此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂移 ，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意 (參見圖 83)。 此類廣告一般為長方形 ， 類似于旗幟散布在網(wǎng)頁上(參見圖 82)。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 因為網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果大多是通過計算機(jī)屏幕顯示出來的 ， 所以 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告主要按照其表現(xiàn)形式分類 。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 網(wǎng)絡(luò)促銷是一項嶄新的事業(yè)。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次 (Impression )、點(diǎn)擊次數(shù)(Clickthrough)、千人廣告成本 (Cost Perthousand Impression， CPM)等。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。因為在服務(wù)對象上，各個站點(diǎn)的側(cè)重點(diǎn)有較大的差別。 其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)是樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品，還是宣傳售后服務(wù)。 所有的價格 、 條件都需要在實踐中不斷學(xué)習(xí) ， 比較和體會 ， 不斷總結(jié)經(jīng)驗 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 81 網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略” 消費(fèi)者信息服務(wù)商產(chǎn)品信息 產(chǎn)品信息生產(chǎn)企業(yè)購買網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和“推戰(zhàn)略”企業(yè)形象生產(chǎn)企業(yè) 消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的“拉戰(zhàn)略” 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中 ， 使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定 。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 促銷組合是一個非常復(fù)雜的問題。一般來講，一項產(chǎn)品完成試制定型后，從投入市場到退出市場，大體上要經(jīng)歷四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。這個目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。 (3) 產(chǎn)品購買的影響者 。 這一群體主要包括三部分人員 : (1) 產(chǎn)品的使用者 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的 。 (4) 創(chuàng)造需求 。 (2) 說服功能 。 (4) 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新的理解 。 (2) 信息溝通方式的變化 。 網(wǎng)絡(luò)促銷的分類 網(wǎng)絡(luò)促銷活動有很多種 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是指通過信息服務(wù)商 (ISP)進(jìn)行廣告宣傳 ， 開展促銷活動；網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象 ，宣傳產(chǎn)品 ， 開展促銷活動； Email營銷主要是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)這個虛擬市場上進(jìn)行的。第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念 、 分類與作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷 Email促銷 其他促銷方式 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用 網(wǎng)絡(luò)促銷概念與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息 ， 以啟發(fā)需要 ， 引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動 。 它突出表現(xiàn)為以下三個特點(diǎn)： 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)存在 、 性能 、 功效及特征等信息的 。 第三，因特網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 (1) 時空觀念的變化 。 (3) 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化 。 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下五個方面： (1) 告知功能 。 (3) 反饋功能 。 (5) 穩(wěn)定銷售 。 隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及 ， 這一群體也在不斷膨脹 。 (2) 產(chǎn)品購買的決策者 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。消費(fèi)者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。在新產(chǎn)品剛剛投入市場的開始階段，消費(fèi)者對該種產(chǎn)品還非常生疏，促銷活動的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、 Email促銷等多種方式展開。 圖 81顯示了這兩種不同戰(zhàn)略的運(yùn)作過程。 在因特網(wǎng)上促銷 ， 對于任何人來說都是一種新的嘗試 。 首先 ， 必須明確網(wǎng)上的促銷方法及組合辦法 。 最后，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內(nèi)的。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞作出統(tǒng)計。因為網(wǎng)絡(luò)宣傳不像報紙或電視那樣的媒體，難以確認(rèn)實際閱讀和觀看的人數(shù)。要在這個領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。同時，在促銷實施過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通與協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。 (1) 靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 82 搜狐主頁上的旗幟廣告 旗幟廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 (2) 漂移廣告 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 83 上海熱線主頁上的旗幟廣告 漂移廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 (3) 畫中畫廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫 (參見圖 84)。此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感召力。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 85 樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 (5) 按鈕廣告 (Button)。圖 86是某網(wǎng)站首頁的一個按鈕廣告。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 86 某網(wǎng)站的一個按鈕廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 (6) 游戲廣告。比較許多網(wǎng)站提供免費(fèi)游戲或?qū)M幅廣告張貼在游戲四周來吸引網(wǎng)民的做法，游戲廣告直接把品牌信息融合在游戲環(huán)境當(dāng)中，產(chǎn)生了更強(qiáng)的廣告效果。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 87 Jack D