【正文】 點(diǎn)在于密切與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷，延長產(chǎn)品生命周期。 （ 2）成長期：產(chǎn)品在市場上已有一定的影響力，促銷內(nèi)容需偏重于喚起消費(fèi)者的購買欲望；創(chuàng)造品牌的知名度。在高價(jià)耐用消費(fèi)品的購買決策上，產(chǎn)品影響者的影響力較大。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購買決策者是一致的；在另一些情況下，產(chǎn)品的購買決策者和使用者則是分離的。實(shí)際的需求構(gòu)成了這些顧客購買的直接動因。 （ 5）穩(wěn)定銷售。 （ 4）創(chuàng)造需求。 （ 3）反饋功能。 （ 2）說服功能。 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 （ 1）告知功能。 ? 應(yīng)從新角度去認(rèn)識，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過網(wǎng)絡(luò)交流思想和意愿的商品推銷形式。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的購買。網(wǎng)絡(luò)的可視化的發(fā)展；雙向的、快捷的的信息傳播模式，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方意愿最大限度的交流。 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 ? 傳統(tǒng)的商品銷售和消費(fèi)者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品定貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，定貨和購買可以在任何時間進(jìn)行。具有廉價(jià)、簡潔的特點(diǎn)。具有直接性特點(diǎn)，快速、簡便，費(fèi)用較低。旗幟廣告促銷具有宣傳面廣，影響力大的特點(diǎn)，但其費(fèi)用相對偏高。 網(wǎng)絡(luò)促銷的分類 ? 常見的網(wǎng)絡(luò)促銷活動有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷和Email促銷，以及其它新的促銷方式。 （ 3）因特網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)都推向世界統(tǒng)一的市場。電子商務(wù)概論 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷 Email促銷 其他促銷方式 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用 網(wǎng)絡(luò)促銷概念與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)促銷的分類 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷概念與特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動 . 網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)： （ 1）網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)存在、性能、功效及特征等信息的。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)虛擬市場上進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營銷是每個企業(yè)都必須學(xué)會的競爭手段。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是指通過信息服務(wù)商（ ISP）進(jìn)行廣告宣傳，開展促銷活動。 ? 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動。 ? Email營銷主要是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動。 ? 此外，還有病毒性促銷、伙伴營銷等。 ? 在網(wǎng)上，信息溝通渠道是單一的，而溝通又十分豐富的。 ? 上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷的最終的目的是相同的，整個促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。 ? 應(yīng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，打開網(wǎng)路促銷的新局面。把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾。通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服他們堅(jiān)定購買決心。通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的 . 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 網(wǎng)絡(luò)促銷對象主要包括三部分人員： ? 產(chǎn)品的使用者：指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。 ? 產(chǎn)品購買的決策者：指實(shí)際決定購買產(chǎn)品的人。 ? 產(chǎn)品購買的影響者：指看法或建議上對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 促銷內(nèi)容一般包括四個階段： （ 1）投入期：消費(fèi)者對產(chǎn)品非常生疏，促銷活動的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。 （ 3）成熟期：市場競爭變得十分激烈，促銷內(nèi)容除了針對產(chǎn)品本身的宣傳外，還需要對企業(yè)形象做大量的宣傳工作，樹立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心。 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、Email促銷等多種方式展開。 ? 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。大型機(jī)械產(chǎn)品、專用品則采用站點(diǎn)促銷的方法比較有效。 圖 81 網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略” ? 圖 81顯示了這兩種不同戰(zhàn)略的運(yùn)作過程。選擇不同的促銷方法，所需的投入有較大差別。目標(biāo)確定好了，對整體的投資數(shù)額就有了預(yù)算的依據(jù)。企業(yè)促銷人員應(yīng)當(dāng)熟知自己產(chǎn)品的銷售對象和銷售范圍，根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)拇黉N形式，從而決定促銷費(fèi)用。包括主頁訪問人次（ Impression ）、點(diǎn)擊次數(shù)（ Clickthrough）、千人廣告成本（ CPM, Cost Perthousand Impression）等。 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 ? 要在網(wǎng)絡(luò)促銷當(dāng)中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。 ? 在促銷實(shí)施過程中 ，要不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，保證企業(yè)促銷的連續(xù)性和統(tǒng)一性。 ? 從法律角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告，目前有狹義和廣義之分。 ? 廣義：指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 （ 1）靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告。 旗幟廣告 圖 82 搜狐主頁上的旗幟廣告 （ 2）漂移廣告。 漂浮廣告 圖 83 上海熱線主頁上的旗幟廣告 （ 3）畫中畫廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫（參見圖 84）。此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感召力（參見圖 84）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（ logo），但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形（參見圖 85）。廣告游戲是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。 圖 87 Jack Daniel公司的一個 3D游戲廣告 （ 7）聲音廣告。 （ 8）三維網(wǎng)絡(luò)廣告。 此外，還可按照網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)特征分類，如全流量廣告、文本鏈接、插頁、電子郵件廣告等；按照網(wǎng)絡(luò)廣告的對象分類，如一般性網(wǎng)絡(luò)廣告、定向廣告、分類廣告等。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難。 （ 3）創(chuàng)意的局限性。 ? 1997年， intel的一幅 468 60像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。 ? 現(xiàn)在，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已近 100億美元，并且還在以較高的速度增長。 圖 88 近年來全球網(wǎng)絡(luò)廣告的支出增長情況 60462001020304050607019