【正文】 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 15 客戶定位的外延 因此，我們的目標(biāo)客戶群定義為如下類型： ? 成熟期的文化類企業(yè)：廣告、傳媒、影視、出版、教育等 ? 中型規(guī)模的國(guó)企 ? 中等規(guī)模的服務(wù)類企業(yè)，如：旅游、廣告、律師等 ? 部分金融企業(yè)，包括保險(xiǎn)、投資等 ? 小部分投資客戶 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。對(duì)于部分不愿扎堆而又不能遠(yuǎn)離主要商務(wù)區(qū)的客戶而言是最好的選擇。而地處北二環(huán)與東二環(huán)交界處的本案就占據(jù)了絕對(duì)的天時(shí)和地利。這些企業(yè)在市場(chǎng)化過(guò)程中也在尋找合適的辦公場(chǎng)所。而我們也注意到，東二環(huán)的?政治商務(wù)?已有明顯的表現(xiàn)， 中海油，中石化，中青旅，人保，中國(guó)電信，北京移動(dòng)等眾多國(guó)有大型企業(yè)已紛紛選址東二環(huán)，作為企業(yè)的總部基地。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 14 客戶定位的外延 ? 二環(huán)向來(lái)是政治、文化集中的核心地，東、西、北二環(huán)均如此。 ? 但是，本案作為文化產(chǎn)業(yè)園的旗艦產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奈?；同樣，作為文化企業(yè)旗艦的歌華品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力，緊隨歌華而來(lái)的應(yīng)該是已經(jīng)度過(guò)了艱難的創(chuàng)業(yè)階段而走向成熟的、中大型規(guī)模的文化企業(yè)。從我們操作過(guò)的多個(gè)寫字樓及商務(wù)公寓項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，越是創(chuàng)意型企業(yè)，這種購(gòu)買傾向越明顯。 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 ? 寬松的物業(yè)環(huán)境要求集中表現(xiàn)在 能否允許長(zhǎng)期加班、空調(diào)可否自由控制、是否有方便的就餐環(huán)境 等方面。通過(guò)我們對(duì)類似公司的調(diào)研結(jié)果顯示，他們對(duì)于辦公地點(diǎn)的選擇有兩個(gè)要求：一是相對(duì)較低的成本，二是相對(duì)寬松的物業(yè)環(huán)境。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 11 已知的客戶定位 ? 客戶定位于 創(chuàng)意類文化企業(yè) 創(chuàng)意類文化企業(yè)都有誰(shuí)？ ? 廣告、傳媒公司 ? 策劃、咨詢公司 ? 設(shè)計(jì)公司 ? 軟件開發(fā)與制作 ? 影視制作、文化傳播 ? ………… .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 ? 分割面積決定了成長(zhǎng)型小企業(yè)不是我們的主要目標(biāo)客戶群。 ? 。 ? 歌華品牌是項(xiàng)目形象與品質(zhì)最有說(shuō)服力的標(biāo)簽。 ? 項(xiàng)目所在地?fù)碛须y得的立體交通網(wǎng)絡(luò)。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 8 基本條件 ? 純寫字樓立項(xiàng) ? 知名企業(yè)歌華旗下出品 ? 10余萬(wàn)平方米的建筑規(guī)模 ? 占據(jù)北二環(huán)交通要沖 ? ?文化產(chǎn)業(yè)園?的旗艦產(chǎn)品，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地 ? 準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售 ? 具有鮮明、個(gè)性的外觀識(shí)別性 ? 5A智能化標(biāo)準(zhǔn) ? 完善的商業(yè)配套 ? ? 過(guò)硬的硬件設(shè)施 ? 分割面積（銷售面積） 300~680平方米左右 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 ? 結(jié)論：北二環(huán)由于向來(lái)不是主流商圈，區(qū)域商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢，基本還處于發(fā)展初期階段，離發(fā)展成熟還需要很長(zhǎng)一 段時(shí)間。 ? 北二環(huán)以中軸路為界分屬西城與東城管轄，西部寫字樓主要集中在積水潭、西直門一帶，而東部寫字樓相對(duì)分散，企業(yè)行業(yè)特征也更多樣化。可供出售的寫字樓近年只有雍和大廈、華遠(yuǎn) ? 商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展比較緩慢，到目前為止，除早期的洲際大廈外，二環(huán)沿線可供出售的甲級(jí)寫字樓可謂少之又少。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 5 北二環(huán)寫字樓市場(chǎng)解析 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 3 目錄 一 項(xiàng)目解讀 二 認(rèn)識(shí)客戶 三 競(jìng)爭(zhēng)策略 四 銷售策略 五 團(tuán)隊(duì)管理 六 工作時(shí)間表 七 其他建議 八 合作方式 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢 于 創(chuàng) 新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 1 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 2 歌華大廈 營(yíng)銷策略及銷售執(zhí)行方案 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 4 一、項(xiàng)目解讀 北二環(huán)寫字樓市場(chǎng)解析 歌華大廈項(xiàng)目解讀 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 6 北二環(huán)商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 作為北京內(nèi)城，北二環(huán)長(zhǎng)期以來(lái)以政治和古城文化形象出現(xiàn)，國(guó)企、國(guó)家機(jī)關(guān)相對(duì)集中。 ? 北二環(huán)寫字樓主要以出租為主，尤其以東部特征更為明顯。首府少數(shù)幾個(gè)，其他均為乙級(jí)或品質(zhì)更低的商務(wù)樓。 ? 區(qū)域內(nèi)商務(wù)氛圍不夠，區(qū)域內(nèi)辦公企業(yè)普遍規(guī)模偏小，行業(yè)也多以服務(wù)業(yè)為主。在這一時(shí)期，需要一個(gè)標(biāo)志性建筑扮演區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者角色。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 7 歌華大廈項(xiàng)目解讀 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 9 基本條件點(diǎn)評(píng) ? 從立項(xiàng)上標(biāo)明了項(xiàng)目身份，區(qū)別于目前市場(chǎng)上以 ?公寓?立項(xiàng)的?偽寫字樓?，從血統(tǒng)上拉開了與商務(wù)公寓的距離。 ? 產(chǎn)品的硬件設(shè)施是高品質(zhì)的形象的基礎(chǔ)保證。 ? 文化產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃賦予項(xiàng)目獨(dú)有的人文氣質(zhì)，并可享受優(yōu)惠政策。 ? 完善商業(yè)的配套彌補(bǔ)了區(qū)域商業(yè)環(huán)境的不足。 ? 個(gè)性化過(guò)強(qiáng)的外觀也許會(huì)導(dǎo)致客戶喜好的兩極分化，要么特別喜歡，要么無(wú)法接受。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 10 二、認(rèn)識(shí)客戶 已知的客戶定位 客戶定位的外延 客戶的需求 購(gòu)買的理由 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 12 已知客戶定位的分析 ? 可以看到，上述公司幾乎都是智力密集型企業(yè)。（調(diào)研從公司數(shù)據(jù)庫(kù)抽取樣本及其他渠道獲得的樣本以深度訪談問(wèn)卷形式進(jìn)行，有效問(wèn)卷大約 30份） ? 較低成本的要求集中體現(xiàn)在 購(gòu)買價(jià)格、首付款、物業(yè)費(fèi) 等幾方面。 ? 結(jié)果顯示，如果在同等區(qū)域中進(jìn)行商務(wù)公寓和寫字樓的選擇，超過(guò) 70%以上的上述類似企業(yè)會(huì)選擇商務(wù)公寓，原因是： 一、商務(wù)公寓的首付款更少，資金壓力更??；二、商務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)更低；三、物業(yè)管理更為寬松，長(zhǎng)時(shí)間加班不受限制；四、使用戶式中央空調(diào)更為節(jié)約成本 {中央空調(diào)的加時(shí)費(fèi)非常昂貴 }；五、商務(wù)公寓形象及功能與寫字樓相差無(wú)幾。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 13 已知客戶定位的分析 ? 由于商務(wù)公寓的形象與功能日益向?qū)懽謽强拷?，同時(shí)憑借貸款政策和物業(yè)管理方面的相對(duì)寬松優(yōu)勢(shì)，擠占了很大一部分寫字樓市場(chǎng)。 ? 所以，結(jié)合項(xiàng)目條件分析，至少是創(chuàng)業(yè)或成長(zhǎng)期的創(chuàng)意類文化企業(yè)不是購(gòu)買本項(xiàng)目客戶的主流。 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。相比 CBD與二環(huán)的商務(wù)市場(chǎng)， CBD的商務(wù)格局是由市場(chǎng)推動(dòng)而形成的，完全是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，而二環(huán)的商務(wù)市場(chǎng)格局被稱為?政治商務(wù)?，具有濃厚的人文主義色彩。 國(guó)企扎堆帶來(lái)了眾多的關(guān)聯(lián)企業(yè)，同時(shí)，許多中字頭國(guó)企內(nèi)部的改制也衍生出其它企業(yè)。東二環(huán)固然是一個(gè)很好的選擇，但由于東二環(huán)的區(qū)域形象更接近 CBD，屬于更 ? 國(guó)際化 ?的張揚(yáng)，加上嚴(yán)重的交通堵塞問(wèn)題，部分企業(yè)將會(huì)外流到其他區(qū)域辦公。 ? 本項(xiàng)目環(huán)境相對(duì)安靜，交通條件很好，具有悠久的歷史和文化背景。 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 16 三、競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣主題建議 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 18 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 目前區(qū)域內(nèi)正在出售的有兩個(gè)商務(wù)項(xiàng)目 —— 雍和大廈 和 華遠(yuǎn) 雍和大廈： ? 雍和大廈緊鄰項(xiàng)目東側(cè)，今年 9月入住，總面積 11萬(wàn)平方米。銷售期至今約 1年，目前東樓（銷售面積約 8萬(wàn)平方米）銷售率 70%左右；西樓擬整售。項(xiàng)目?jī)?nèi)部成立了高爾夫俱樂(lè)部，備會(huì)員定期聚會(huì)。從產(chǎn)品與實(shí)際銷售率方面來(lái)看，雍和大廈與本項(xiàng)目不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 19 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 華遠(yuǎn) 位于北二環(huán)中軸路與濱河北岸交匯處。單體建筑體量從 3000~10000平方米左右，獨(dú)棟出售，今年 10月入住。首府的定位來(lái)看，與本項(xiàng)目并無(wú)直接沖突，基本不存在競(jìng)爭(zhēng)威脅。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 20 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 從上述情況分析，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅并不來(lái)自區(qū)域內(nèi)。區(qū)域內(nèi)企業(yè)一般為小規(guī)模公司，一旦發(fā)展壯大后，第一選擇即是遷往臨近的東二環(huán)或 CBD商圈。核心問(wèn)題有兩點(diǎn)：第一，能否留住區(qū)域內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟階段的企業(yè)；第二，能否以獨(dú)特的環(huán)境和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引臨近的東二環(huán)或其它區(qū)域的企業(yè)進(jìn)入。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 21 競(jìng)爭(zhēng)策略 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 23 ? 其實(shí)，對(duì)于我們?cè)噲D吸引的客戶而言，寫字樓自身的形象有時(shí)比產(chǎn)品硬件更為重要，因?yàn)樗鼈兌际浅墒斓钠髽I(yè)，希望擁有更好的企業(yè)形象。 ? 在此基礎(chǔ)上，我們給出了推廣主題建議。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 24 推廣主題建議 .（ ....），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 鋒華興業(yè) 174。 首席上層建筑 —— 體現(xiàn)項(xiàng)目形象，并扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。 敢于創(chuàng)新 / 敢 于 啃 硬 骨 頭 26 四、銷售策略 銷售節(jié)奏 銷售價(jià)格 銷售控制 銷售措施 對(duì)客戶的深入研究