【正文】 客戶認為太貴 ，半數(shù)認為比較貴。q從離網(wǎng)的制約因素來看，服務(wù)也是制約客戶離網(wǎng)的關(guān)鍵因素。q目前忠誠度雖然很高，但有新的運營商出現(xiàn)，仍然存在較大的威脅。第 19 頁(N=630)3516940我不在乎別人怎樣使用只會根據(jù)自己的需 要申請使用我一般是在身邊使用的人多起來了才申請使用我一般是在新業(yè)務(wù)剛推出時就嘗試使用除了打電話外我沒有使用過其他業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 新業(yè)務(wù)使用模式新業(yè)務(wù)使用模式q追隨者q理性使用者q先行使用者第 20 頁指標 重視度 滿意度 差值服務(wù)的價格優(yōu)惠用戶25采納顧客意見為用戶著想與用戶溝通服務(wù)的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)與信號88不斷提供新業(yè)務(wù)企業(yè)形象宣傳是領(lǐng)導者品牌嚴重失調(diào)中度失調(diào)相對平衡q問卷中我們對多項服務(wù)指標的重視程度、滿意程度進行測試，發(fā)現(xiàn)各項服務(wù)指標同客戶期望還有一定的差距，這種差距越大越容易引起認知的失調(diào)，導致客戶的不忠誠，如圖，紅色區(qū)為嚴重失調(diào)區(qū)，黃色區(qū)為中度失調(diào)區(qū)，綠色為相對平衡區(qū)。q認知和使用障礙也對新業(yè)務(wù)使用造成了較大的制約。第 18 頁新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 不使用新業(yè)務(wù)的原因不使用新業(yè)務(wù)的原因?qū)π聵I(yè)務(wù)的關(guān)注程度(N=630)不太關(guān)注15%一般40%非常關(guān)注7%一點也不關(guān)注3%比較關(guān)注35%q價格是制約新業(yè)務(wù)使用的最為主要的因素。主要迎合了客戶對移動通信的延伸需求。q服務(wù)也對客戶入網(wǎng)選擇產(chǎn)生直接影響！q公司實力、廣告、網(wǎng)點方便性、新業(yè)務(wù)種類等對客戶入網(wǎng)選擇也有較重要的影響?？蛻暨x擇中國移動的動機與其對移動通信的需求是相互聯(lián)系的，中國移動由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，網(wǎng)絡(luò)信號好，滿足了客戶的核心需求，成為客戶選擇中國移動最主要的動機。q因此，服務(wù)好現(xiàn)實客戶以保持良好的口碑在爭取新客戶的入網(wǎng)中有著非常重要的意義；另外在消費者決策過程中提供必要的有關(guān)運營商的信息來支持消費者的決策也很重要。延伸動機雖然較多、較分散，但這正反映了客戶需求的多樣性，滿足客戶的延伸需求對提升客戶的滿意度具有非常重要的作用?？蛻敉怀龅难由靹訖C有建立在實際利益之上的工作需求、獲得信息需求、謀生需求，還有建立在個人情感之上的與人親近、減少孤獨、消磨時間、獲得樂趣等需求。移動公司必須滿足客戶的需求，否則對移動通信的整體服務(wù)將會產(chǎn)生很大的影響，但核心需求只滿足了客戶的需求要求?？蛻魧σ苿油ㄐ抛詈诵?、最基本的需求是溝通方便，這是客戶對移動通信最原始的需求，也是對移動公司服務(wù)最為基本的要求。品牌心理q廣告主動留意程度不高！q廣告的情感認同效果相對較弱！q客戶受首屬群體影響較大！q價格上失調(diào)認知使促銷效應大打折扣！廣告促銷心理注：本頁有大量數(shù)據(jù)鏈接（有下劃線部分），注意點擊。 因果關(guān)系分析模型（ LISREL） 相關(guān)分析 顯著性檢驗 /方差分析 因子分析 聚類分析 第 11 頁研究模型研究模型外部因素消費心理 心理效應內(nèi)部因素個體因素q個體因素q年齡 /職業(yè) /文化程度 /經(jīng)濟狀況q生命周期q生活方式q文化因素q地域 /消費文化q社會因素q家庭q參考群體q角色地位q個性心理q性格q信息知覺q生活期望q移動通信消費需求心理q網(wǎng)絡(luò)選擇心理q離網(wǎng)心理q新業(yè)務(wù)使用心理q對中國移動品牌態(tài)度q對中國移動品牌信念q廣告與促銷心理接受q價格感知q移動業(yè)務(wù)消費行為及表現(xiàn)特點q滿意度q忠誠度第 12 頁項目介紹主要研究結(jié)果策略建議索引索引第 13 頁移動客戶消費心理畫像移動客戶消費心理畫像q客戶需求差異化主要表現(xiàn)在對移動通信延伸需求的差異化！q入網(wǎng)決策建立在自身主觀判斷和他人使用經(jīng)驗基礎(chǔ)上！q選擇中國移動主要是因為中國移動滿足了其核心需求！q新業(yè)務(wù)是滿足客戶對移動通信延伸需求的重要方式！q新業(yè)務(wù)使用具有明顯的從眾性！q價格、需求是制約新業(yè)務(wù)消費的主要因素！移動通信需求心理 網(wǎng)絡(luò)選擇心理 新業(yè)務(wù)需求心理q心理認知上的失調(diào)，是影響客戶心理滿足感的重要原因！服務(wù)需求心理 q很多客戶表現(xiàn)為無奈的忠誠！q價格與服務(wù)是影響客戶忠誠的基本因素！忠誠度心理q高價格造成的認知失調(diào)對服務(wù)形象造成了很大的負面影響！q需要提升 物有所值感使客戶的失調(diào)感以平衡。在本項目中，采用隱蔽式的投射研究技術(shù)。對于定點訪問不能完成的樣本，采用預約 —— 面訪形式。 外來人口群體 第 8 頁定性調(diào)查：為發(fā)現(xiàn)移動通信消費心理模式收集信息高端客戶組： 考慮該群人工作繁忙，采用預約 —— 深訪方式 高端群體定義：老板或、位 /公司的負責人及高層管理者中、低端客戶組： 采用小型座談會（ MINIGROUP）方式，每組參加人員為 3人 男性 2組、女性 2組。在當?shù)鼐幼」ぷ鞯钱數(shù)爻錾⒊砷L；216。月通信費用多數(shù)在 200元以下。中端客戶群體 216。樣本取自中端群體，代表占多數(shù)的中端客戶；216。訪問名單由 GMCC提供。樣本取自老板 /管理階層 ；216?？图矣捎诘靥幧絽^(qū)，經(jīng)濟相對較為落后?？图胰思易逵^念重，家庭組織多為傳統(tǒng)的的家長制。 代表廣東重要的客家社會與文化形態(tài)地區(qū) 。潮汕人重經(jīng)商，經(jīng)濟上具有拓展精神，有著自己特殊的發(fā)展規(guī)律。 代表廣東重要的潮汕社會與文化形態(tài)地區(qū) 。 第 6 頁粵語地區(qū) 廣州潮汕地區(qū)客家地區(qū)汕頭研究地區(qū)研究地區(qū)梅州本次項目的研究選取了廣東省有典型文化特征差異的三個地區(qū)進行研究： 廣東省典型文化 區(qū)代表傳統(tǒng)廣府地區(qū)，即廣東主流粵語文化形態(tài)地區(qū)。 消費心理模式是建立消費心理模型的藍圖。 消費心理模式是各種消費心理影響因素影響消費心理特征形成、以及它們最終影響消費行為發(fā)生的規(guī)律性關(guān)系。第 4 頁研究目標研究目標建立廣東省移動通信市場消費心理模型。 GMCC實行以市場為導向，以客戶為中心的經(jīng)營策略。廣東移動通信市場廣東移動通信市場用戶消費狀況分析報告用戶消費狀況分析報告第 2 頁項目介紹主要研究結(jié)果策略建議索引索引第 3 頁項目背景項目背景 廣東移動通信有限責任公司（以下簡稱 GMCC）是著名的移動通信運營商，主營業(yè)務(wù)為移動電話和相關(guān)增值服務(wù)。 GMCC秉承 “溝通從心開始 ”的服務(wù)理念，以 “內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象，迎接挑戰(zhàn)，爭創(chuàng)世界第一流移動通信運營公司 ”作為企業(yè)的遠期發(fā)展目標。隨著客戶服務(wù)的進一步推進， GMCC更感覺到了解客戶需求、研究客戶心理對于制定服務(wù)策略，做到有的放矢，提高服務(wù)效率的重要性 .為此 廣東移動通信有限責任公司首次開展移動市場消費心理研究 。此外：應用模型提供當前的營銷應用意見與建議模型還可作為相關(guān)營銷決策的支持工具促進客戶與市場增長客戶固化策略應用建立廣東省移動通信市場消費心理模型典型消費行為典型消費心理內(nèi)外部影響因素應用意見與建議客戶開發(fā)策略應用服務(wù)提升策略應用如何有效開發(fā)不同類型的新客戶如何有效針對不同類型客戶開發(fā)、推廣新業(yè)務(wù)如何有效提高（大）客戶的忠誠度如何有效刺激客戶的消費增長如何有效防止、勸阻客戶離網(wǎng)如何根據(jù)客戶心理有效行銷提高客戶滿意度如何根據(jù)客戶心理降低客戶的抱怨 /投訴風險如何有效爭取競爭對手客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)如何按客戶心理對競爭對手服務(wù)策略作出反應傳播促銷策略應用如何加深客戶宣傳印象及形成持久正面態(tài)度如何增加促銷對客戶的吸引力第 5 頁研究過程研究過程座談會 定性研究 消費心理模式問卷調(diào)查 定量研究 /實驗消費心理模型步驟一：通過座談會收集資料，進行定性研究，發(fā)現(xiàn)移動通信消費心理模式。步驟二：通過問卷訪問收集資料，進行定量研究，對消費模式進行大樣本的檢驗統(tǒng)計，追蹤發(fā)現(xiàn)移動通信的消費心理模型 。消費心理模型是消費心理模式的數(shù)量化 /精確化及驗證 。包括珠江三角洲，特點是作為二十年中國改革開放的前沿陣地，商業(yè)經(jīng)濟發(fā)達，處于中國社會急劇變動和時代變遷的漩渦中心，南北人才匯聚，信息交流發(fā)達，大眾文化、世俗文化和產(chǎn)業(yè)文化繁茂興盛。潮汕文化是一種兼容了漢文化和外來文化的地域性亞文化。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚與思維上的求異型，這種求異性思維始終貫穿于潮州人整個創(chuàng)造性的活動過程中?？炭嗲趦€、開拓進取、重教崇文是客家文化的主要特點。家中的長輩充當家長，家庭中涉內(nèi)涉外的重大事情都由家長做主。 文化區(qū) 代表城市 特點第 7 頁研究群體研究群體 本項目抽取四個典型群體進行調(diào)查與分析： 216。月移動通信費用在 600元及以上；216。高端客戶群體 216。月移動通信費用在 200600元。代表低端消費群體；216。 學生群體 216。廣東外來人口較多，是一個特殊性消費群體。年齡、職業(yè)盡量分散粵語地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶 /學生廣州潮汕地區(qū) 客家地區(qū)深訪： 6人座談會： 8組6人 /城市4組 /城市 4組 /城市汕頭深訪： 6人座談會： 8組6人 /城市4組 /城市4組 /城市梅州深訪： 6人座談會： 8組6人 /城市4組 /城市4組 /城市調(diào)查樣本調(diào)查樣本第 9 頁定量調(diào)查：為建立移動通信消費心理模型收集信息采用定點訪問 +預約面訪的形式首先采用定點訪問，對四類樣本進行訪問?；浾Z地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶 /學生廣州潮汕地區(qū) 客家地區(qū)210人30人 /城市60人 /城市 60人 /城市汕頭210人30人 /城市60人 /城市60人 /城市梅州210人30人 /城市60人 /城市60人 /城市外來人口 60人 /城市 60人 /城市 60人 /城市調(diào)查樣本調(diào)查樣本第 10 頁分析方法分析方法定性研究聯(lián)想法完成法表現(xiàn)法定量研究除了采用直接詢問法之外，對于動機、態(tài)度、信念、感情等問題，往往采用隱蔽的訪問方式，以刺探被訪者的深層心理信息。 運用了相應的高級分析方法，對外部因素、內(nèi)部因素、個體因素及消費心理等大量的數(shù)據(jù)進行檢驗、解釋性分析以及建立模型。價格資費心理q客戶對品牌有較強的心理依賴！q高端品牌形象有助于形成 “服務(wù)好 ”的心理暗示！q高端品牌形象另一方面造成客戶對中國移動的服務(wù)水平心理期望較高。并點相應按鈕返回！第 14 頁移動通信需求心理移動通信需求心理q溝通方便是最基本的需求252。252。 q延伸需求是建立在核心需求基礎(chǔ)上的一系列需求252。252。第 15 頁網(wǎng)絡(luò)選擇心理－網(wǎng)絡(luò)選擇心理－ 入網(wǎng)決策方式入網(wǎng)決策方式q由于移動通信屬于購買頻率低的產(chǎn)品，消費者決策時涉入度較深，在缺乏必要的自身使用經(jīng)驗的情況下，消費者決策主要是建立在他人的使用經(jīng)驗和自身的主觀判斷之上。個人經(jīng)驗判斷在入網(wǎng)決策中起很大作用！別人的使用經(jīng)驗及口碑也對消費者的入網(wǎng)決策起到?jīng)Q定性的影響！入網(wǎng)前收集的有關(guān)運營商的信息也在入網(wǎng)決策中起到了較大的作用第 16 頁網(wǎng)絡(luò)選擇心理－網(wǎng)絡(luò)選擇心理－ 選擇中國移動的原因選擇中國移動的原因q首要動機是求實動機。q其次是模仿、從眾動機。第 17 頁新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 新業(yè)務(wù)使用動機新業(yè)務(wù)使用動機q從客戶需求來看，新業(yè)務(wù)除了滿足核心需求。q新業(yè)務(wù)由于能夠滿足客戶增加樂趣、消磨時間、消除無聊、減少寂寞 /孤獨、體現(xiàn)時尚、解除壓力等延伸需求，在服務(wù)提升、樹立新的競爭力的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。q需求不足或新業(yè)務(wù)不符合需求是導致新業(yè)務(wù)使用的另一大障礙。q四成客戶對新業(yè)務(wù)關(guān)注程度一般，近兩成客戶表示對新業(yè)務(wù)不太關(guān)心。移動通信服務(wù)需求心理移動通信服務(wù)需求心理第 21 頁忠誠度心理忠誠度心理 －－ 無奈的忠誠q理想的忠誠表現(xiàn)q無奈的忠誠，潛在不穩(wěn)定性。第 22 頁q由離網(wǎng)動機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提供更高的服務(wù)水準（ 50％）是僅次于消費額優(yōu)惠（ 59％）的導致離網(wǎng)的又一關(guān)鍵因素。有 58％的客戶會因為服務(wù)因素而制約其離網(wǎng)，僅次于網(wǎng)絡(luò)因素的制約（ 72％）。