【正文】 服務(wù)價(jià)格比較貴 ，其中 17％的客戶認(rèn)為太貴 ，半數(shù)認(rèn)為比較貴。q從離網(wǎng)的制約因素來(lái)看，服務(wù)也是制約客戶離網(wǎng)的關(guān)鍵因素。q目前忠誠(chéng)度雖然很高，但有新的運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)，仍然存在較大的威脅。18(N=630)3516940我不在乎別人怎樣使用只會(huì)根據(jù)自己的需 要申請(qǐng)使用我一般是在身邊使用的人多起來(lái)了才申請(qǐng)使用我一般是在新業(yè)務(wù)剛推出時(shí)就嘗試使用除了打電話外我沒(méi)有使用過(guò)其他業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 新業(yè)務(wù)使用模式新業(yè)務(wù)使用模式q追隨者q理性使用者q先行使用者19指標(biāo) 重視度 滿意度 差值服務(wù)的價(jià)格優(yōu)惠用戶25采納顧客意見為用戶著想與用戶溝通服務(wù)的質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)與信號(hào)88不斷提供新業(yè)務(wù)企業(yè)形象宣傳是領(lǐng)導(dǎo)者品牌嚴(yán)重失調(diào)中度失調(diào)相對(duì)平衡q問(wèn)卷中我們對(duì)多項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)的重視程度、滿意程度進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)同客戶期望還有一定的差距，這種差距越大越容易引起認(rèn)知的失調(diào)，導(dǎo)致客戶的不忠誠(chéng)，如圖，紅色區(qū)為嚴(yán)重失調(diào)區(qū)，黃色區(qū)為中度失調(diào)區(qū)，綠色為相對(duì)平衡區(qū)。q認(rèn)知和使用障礙也對(duì)新業(yè)務(wù)使用造成了較大的制約。17新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 不使用新業(yè)務(wù)的原因不使用新業(yè)務(wù)的原因?qū)π聵I(yè)務(wù)的關(guān)注程度(N=630)不太關(guān)注15%一般40%非常關(guān)注7%一點(diǎn)也不關(guān)注3%比較關(guān)注35%q價(jià)格是制約新業(yè)務(wù)使用的最為主要的因素。主要迎合了客戶對(duì)移動(dòng)通信的延伸需求。q服務(wù)也對(duì)客戶入網(wǎng)選擇產(chǎn)生直接影響！q公司實(shí)力、廣告、網(wǎng)點(diǎn)方便性、新業(yè)務(wù)種類等對(duì)客戶入網(wǎng)選擇也有較重要的影響?？蛻暨x擇中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)機(jī)與其對(duì)移動(dòng)通信的需求是相互聯(lián)系的，中國(guó)移動(dòng)由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好，滿足了客戶的核心需求，成為客戶選擇中國(guó)移動(dòng)最主要的動(dòng)機(jī)。q因此，服務(wù)好現(xiàn)實(shí)客戶以保持良好的口碑在爭(zhēng)取新客戶的入網(wǎng)中有著非常重要的意義；另外在消費(fèi)者決策過(guò)程中提供必要的有關(guān)運(yùn)營(yíng)商的信息來(lái)支持消費(fèi)者的決策也很重要。延伸動(dòng)機(jī)雖然較多、較分散，但這正反映了客戶需求的多樣性，滿足客戶的延伸需求對(duì)提升客戶的滿意度具有非常重要的作用。客戶突出的延伸動(dòng)機(jī)有建立在實(shí)際利益之上的工作需求、獲得信息需求、謀生需求，還有建立在個(gè)人情感之上的與人親近、減少孤獨(dú)、消磨時(shí)間、獲得樂(lè)趣等需求。移動(dòng)公司必須滿足客戶的需求，否則對(duì)移動(dòng)通信的整體服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生很大的影響，但核心需求只滿足了客戶的需求要求?？蛻魧?duì)移動(dòng)通信最核心、最基本的需求是溝通方便，這是客戶對(duì)移動(dòng)通信最原始的需求，也是對(duì)移動(dòng)公司服務(wù)最為基本的要求。品牌心理q廣告主動(dòng)留意程度不高！q廣告的情感認(rèn)同效果相對(duì)較弱！q客戶受首屬群體影響較大！q價(jià)格上失調(diào)認(rèn)知使促銷效應(yīng)大打折扣！廣告促銷心理注：本頁(yè)有大量數(shù)據(jù)鏈接（有下劃線部分），注意點(diǎn)擊。 因果關(guān)系分析模型（ LISREL） 相關(guān)分析 顯著性檢驗(yàn) /方差分析 因子分析 聚類分析 10研究模型研究模型外部因素消費(fèi)心理 心理效應(yīng)內(nèi)部因素個(gè)體因素q個(gè)體因素q年齡 /職業(yè) /文化程度 /經(jīng)濟(jì)狀況q生命周期q生活方式q文化因素q地域 /消費(fèi)文化q社會(huì)因素q家庭q參考群體q角色地位q個(gè)性心理q性格q信息知覺(jué)q生活期望q移動(dòng)通信消費(fèi)需求心理q網(wǎng)絡(luò)選擇心理q離網(wǎng)心理q新業(yè)務(wù)使用心理q對(duì)中國(guó)移動(dòng)品牌態(tài)度q對(duì)中國(guó)移動(dòng)品牌信念q廣告與促銷心理接受q價(jià)格感知q移動(dòng)業(yè)務(wù)消費(fèi)行為及表現(xiàn)特點(diǎn)q滿意度q忠誠(chéng)度11項(xiàng)目介紹主要研究結(jié)果策略建議索引索引12移動(dòng)客戶消費(fèi)心理畫像移動(dòng)客戶消費(fèi)心理畫像q客戶需求差異化主要表現(xiàn)在對(duì)移動(dòng)通信延伸需求的差異化！q入網(wǎng)決策建立在自身主觀判斷和他人使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上！q選擇中國(guó)移動(dòng)主要是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)滿足了其核心需求！q新業(yè)務(wù)是滿足客戶對(duì)移動(dòng)通信延伸需求的重要方式！q新業(yè)務(wù)使用具有明顯的從眾性！q價(jià)格、需求是制約新業(yè)務(wù)消費(fèi)的主要因素！移動(dòng)通信需求心理 網(wǎng)絡(luò)選擇心理 新業(yè)務(wù)需求心理q心理認(rèn)知上的失調(diào)，是影響客戶心理滿足感的重要原因！服務(wù)需求心理 q很多客戶表現(xiàn)為無(wú)奈的忠誠(chéng)！q價(jià)格與服務(wù)是影響客戶忠誠(chéng)的基本因素！忠誠(chéng)度心理q高價(jià)格造成的認(rèn)知失調(diào)對(duì)服務(wù)形象造成了很大的負(fù)面影響！q需要提升 物有所值感使客戶的失調(diào)感以平衡。在本項(xiàng)目中，采用隱蔽式的投射研究技術(shù)。對(duì)于定點(diǎn)訪問(wèn)不能完成的樣本，采用預(yù)約 —— 面訪形式。 外來(lái)人口群體 7定性調(diào)查：為發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信消費(fèi)心理模式收集信息高端客戶組： 考慮該群人工作繁忙，采用預(yù)約 —— 深訪方式 高端群體定義：老板或、位 /公司的負(fù)責(zé)人及高層管理者中、低端客戶組： 采用小型座談會(huì)（ MINIGROUP）方式，每組參加人員為 3人 男性 2組、女性 2組。在當(dāng)?shù)鼐幼」ぷ鞯钱?dāng)?shù)爻錾?、成長(zhǎng)；216。月通信費(fèi)用多數(shù)在 200元以下。中端客戶群體 216。樣本取自中端群體，代表占多數(shù)的中端客戶；216。訪問(wèn)名單由 GMCC提供。樣本取自老板 /管理階層 ；216?？图矣捎诘靥幧絽^(qū)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為落后?？图胰思易逵^念重，家庭組織多為傳統(tǒng)的的家長(zhǎng)制。 代表廣東重要的客家社會(huì)與文化形態(tài)地區(qū) 。潮汕人重經(jīng)商，經(jīng)濟(jì)上具有拓展精神，有著自己特殊的發(fā)展規(guī)律。 代表廣東重要的潮汕社會(huì)與文化形態(tài)地區(qū) 。 5粵語(yǔ)地區(qū) 廣州潮汕地區(qū)客家地區(qū)汕頭研究地區(qū)研究地區(qū)梅州本次項(xiàng)目的研究選取了廣東省有典型文化特征差異的三個(gè)地區(qū)進(jìn)行研究： 廣東省典型文化 區(qū)代表傳統(tǒng)廣府地區(qū)，即廣東主流粵語(yǔ)文化形態(tài)地區(qū)。 消費(fèi)心理模式是建立消費(fèi)心理模型的藍(lán)圖。 消費(fèi)心理模式是各種消費(fèi)心理影響因素影響消費(fèi)心理特征形成、以及它們最終影響消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)律性關(guān)系。3研究目標(biāo)研究目標(biāo)建立廣東省移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)心理模型。 GMCC實(shí)行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略。廣東省移動(dòng)通信市場(chǎng)廣東省移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)心理研究報(bào)告消費(fèi)心理研究報(bào)告廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司二 00二年十二月項(xiàng)目介紹主要研究結(jié)果策略建議索引索引2項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱 GMCC）是著名的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)為移動(dòng)電話和相關(guān)增值服務(wù)。 GMCC秉承 “ 溝通從心開始 ” 的服務(wù)理念，以 “ 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，迎接挑戰(zhàn)，爭(zhēng)創(chuàng)世界第一流移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司 ” 作為企業(yè)的遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。隨著客戶服務(wù)的進(jìn)一步推進(jìn)， GMCC更感覺(jué)到了解客戶需求、研究客戶心理對(duì)于制定服務(wù)策略，做到有的放矢，提高服務(wù)效率的重要性 .為此 廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司首次開展移動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)心理研究 。此外：應(yīng)用模型提供當(dāng)前的營(yíng)銷應(yīng)用意見與建議模型還可作為相關(guān)營(yíng)銷決策的支持工具促進(jìn)客戶與市場(chǎng)增長(zhǎng)客戶固化策略應(yīng)用建立廣東省移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)心理模型典型消費(fèi)行為典型消費(fèi)心理內(nèi)外部影響因素應(yīng)用意見與建議客戶開發(fā)策略應(yīng)用服務(wù)提升策略應(yīng)用如何有效開發(fā)不同類型的新客戶如何有效針對(duì)不同類型客戶開發(fā)、推廣新業(yè)務(wù)如何有效提高（大）客戶的忠誠(chéng)度如何有效刺激客戶的消費(fèi)增長(zhǎng)如何有效防止、勸阻客戶離網(wǎng)如何根據(jù)客戶心理有效行銷提高客戶滿意度如何根據(jù)客戶心理降低客戶的抱怨 /投訴風(fēng)險(xiǎn)如何有效爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)如何按客戶心理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)策略作出反應(yīng)傳播促銷策略應(yīng)用如何加深客戶宣傳印象及形成持久正面態(tài)度如何增加促銷對(duì)客戶的吸引力 4研究過(guò)程研究過(guò)程座談會(huì) 定性研究 消費(fèi)心理模式問(wèn)卷調(diào)查 定量研究 /實(shí)驗(yàn)消費(fèi)心理模型步驟一：通過(guò)座談會(huì)收集資料，進(jìn)行定性研究，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信消費(fèi)心理模式。步驟二：通過(guò)問(wèn)卷訪問(wèn)收集資料，進(jìn)行定量研究，對(duì)消費(fèi)模式進(jìn)行大樣本的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，追蹤發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信的消費(fèi)心理模型 。消費(fèi)心理模型是消費(fèi)心理模式的數(shù)量化 /精確化及驗(yàn)證 。包括珠江三角洲，特點(diǎn)是作為二十年中國(guó)改革開放的前沿陣地，商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，處于中國(guó)社會(huì)急劇變動(dòng)和時(shí)代變遷的漩渦中心，南北人才匯聚，信息交流發(fā)達(dá)，大眾文化、世俗文化和產(chǎn)業(yè)文化繁茂興盛。潮汕文化是一種兼容了漢文化和外來(lái)文化的地域性亞文化。潮汕人秉性最突出的特征就是家族凝聚與思維上的求異型，這種求異性思維始終貫穿于潮州人整個(gè)創(chuàng)造性的活動(dòng)過(guò)程中?？炭嗲趦€、開拓進(jìn)取、重教崇文是客家文化的主要特點(diǎn)。家中的長(zhǎng)輩充當(dāng)家長(zhǎng)，家庭中涉內(nèi)涉外的重大事情都由家長(zhǎng)做主。 文化區(qū) 代表城市 特點(diǎn)6研究群體研究群體 本項(xiàng)目抽取四個(gè)典型群體進(jìn)行調(diào)查與分析： 216。月移動(dòng)通信費(fèi)用在 600元及以上；216。高端客戶群體 216。月移動(dòng)通信費(fèi)用在 200600元。代表低端消費(fèi)群體；216。 學(xué)生群體 216。廣東外來(lái)人口較多，是一個(gè)特殊性消費(fèi)群體。年齡、職業(yè)盡量分散粵語(yǔ)地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶 /學(xué)生廣州潮汕地區(qū) 客家地區(qū)深訪： 6人座談會(huì)： 8組6人 /城市4組 /城市 4組 /城市汕頭深訪： 6人座談會(huì)： 8組6人 /城市4組 /城市4組 /城市梅州深訪： 6人座談會(huì)： 8組6人 /城市4組 /城市4組 /城市調(diào)查樣本調(diào)查樣本8定量調(diào)查：為建立移動(dòng)通信消費(fèi)心理模型收集信息采用定點(diǎn)訪問(wèn) +預(yù)約面訪的形式首先采用定點(diǎn)訪問(wèn)，對(duì)四類樣本進(jìn)行訪問(wèn)?；浾Z(yǔ)地區(qū)城市樣本城市高端客戶中端客戶低端客戶 /學(xué)生廣州潮汕地區(qū) 客家地區(qū)210人30人 /城市60人 /城市 60人 /城市汕頭210人30人 /城市60人 /城市60人 /城市梅州210人30人 /城市60人 /城市60人 /城市外來(lái)人口 60人 /城市 60人 /城市 60人 /城市調(diào)查樣本調(diào)查樣本9分析方法分析方法定性研究聯(lián)想法完成法表現(xiàn)法定量研究除了采用直接詢問(wèn)法之外，對(duì)于動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念、感情等問(wèn)題，往往采用隱蔽的訪問(wèn)方式，以刺探被訪者的深層心理信息。 運(yùn)用了相應(yīng)的高級(jí)分析方法，對(duì)外部因素、內(nèi)部因素、個(gè)體因素及消費(fèi)心理等大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)、解釋性分析以及建立模型。價(jià)格資費(fèi)心理q客戶對(duì)品牌有較強(qiáng)的心理依賴！q高端品牌形象有助于形成 “ 服務(wù)好 ” 的心理暗示！q高端品牌形象另一方面造成客戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)水平心理期望較高。并點(diǎn)相應(yīng)按鈕返回！13移動(dòng)通信需求心理移動(dòng)通信需求心理q溝通方便是最基本的需求252。252。 q延伸需求是建立在核心需求基礎(chǔ)上的一系列需求252。252。14網(wǎng)絡(luò)選擇心理－網(wǎng)絡(luò)選擇心理－ 入網(wǎng)決策方式入網(wǎng)決策方式q由于移動(dòng)通信屬于購(gòu)買頻率低的產(chǎn)品，消費(fèi)者決策時(shí)涉入度較深，在缺乏必要的自身使用經(jīng)驗(yàn)的情況下，消費(fèi)者決策主要是建立在他人的使用經(jīng)驗(yàn)和自身的主觀判斷之上。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷在入網(wǎng)決策中起很大作用！別人的使用經(jīng)驗(yàn)及口碑也對(duì)消費(fèi)者的入網(wǎng)決策起到?jīng)Q定性的影響！入網(wǎng)前收集的有關(guān)運(yùn)營(yíng)商的信息也在入網(wǎng)決策中起到了較大的作用15網(wǎng)絡(luò)選擇心理－網(wǎng)絡(luò)選擇心理－ 選擇中國(guó)移動(dòng)的原因選擇中國(guó)移動(dòng)的原因q首要?jiǎng)訖C(jī)是求實(shí)動(dòng)機(jī)。q其次是模仿、從眾動(dòng)機(jī)。16新業(yè)務(wù)需求心理－新業(yè)務(wù)需求心理－ 新業(yè)務(wù)使用動(dòng)機(jī)新業(yè)務(wù)使用動(dòng)機(jī)q從客戶需求來(lái)看，新業(yè)務(wù)除了滿足核心需求。q新業(yè)務(wù)由于能夠滿足客戶增加樂(lè)趣、消磨時(shí)間、消除無(wú)聊、減少寂寞 /孤獨(dú)、體現(xiàn)時(shí)尚、解除壓力等延伸需求，在服務(wù)提升、樹立新的競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。q需求不足或新業(yè)務(wù)不符合需求是導(dǎo)致新業(yè)務(wù)使用的另一大障礙。q四成客戶對(duì)新業(yè)務(wù)關(guān)注程度一般，近兩成客戶表示對(duì)新業(yè)務(wù)不太關(guān)心。移動(dòng)通信服務(wù)需求心理移動(dòng)通信服務(wù)需求心理20忠誠(chéng)度心理忠誠(chéng)度心理 －－ 無(wú)奈的忠誠(chéng)q理想的忠誠(chéng)表現(xiàn)q無(wú)奈的忠誠(chéng)，潛在不穩(wěn)定性。21q由離網(wǎng)動(dòng)機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提供更高的服務(wù)水準(zhǔn)（ 50％）是僅次于消費(fèi)額優(yōu)惠（ 59％）的導(dǎo)致離網(wǎng)的又一關(guān)鍵因素。有 58％的客戶會(huì)因?yàn)榉?wù)