品牌定位實(shí)施管理課件-展示頁
2025-02-12 21:53本頁面
【正文】 格 謙恭 誠實(shí) 可靠 負(fù)責(zé) 溝通 覆蓋面 專長 績效 標(biāo)志 媒體 氣氛 事件 小鏈接：中國果汁飲料市場的定位戰(zhàn) ? 健力寶： 第五季、爆果汽 ? 樂百氏： 脈動 ? 養(yǎng)生堂：農(nóng)夫果園。 ? 營銷學(xué)家菲利普 波特（ Michael Porter）提出的價值鏈分析框架。通過實(shí)施差異化策略，企業(yè)可以獲取超額利潤。萊恩 包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者、公眾等。包括人口環(huán)境，如人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如消費(fèi)者的收入與支出狀況、國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等；社會文化環(huán)境，如教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗等；自然環(huán)境；政治法律環(huán)境等等。通過分析營銷環(huán)境，可以把握環(huán)境的變化趨勢，識別機(jī)會和威脅，充分利用營銷機(jī)會，回避環(huán)境威脅，并根據(jù)環(huán)境變化來調(diào)整具體營銷策略，為品牌定位提供決策依據(jù)。 （ 3）如果我們想樹立這樣一個地位，哪些公司會加以阻攔？ （ 4）我們是否有足夠的資金去占領(lǐng)并守住這塊陣地？ （ 5）我們是否有信心去堅持一個一貫的定位思想？ （ 6）我們的創(chuàng)意是否與定位策略相匹配？ 一、分析營銷環(huán)境 ? 營銷環(huán)境分析是品牌定位的第一步，也是品牌定位的基礎(chǔ)。瑞斯認(rèn)為，公司在進(jìn)行定位前，應(yīng)先思考以下幾個問題： （ 1）我們已在潛在的顧客心中取得了怎樣的位置？如果這個位置存在的話。 產(chǎn)品 品牌理念 公司理念 品牌文化 品牌精神 參與度 價值 圖 品牌精神模型 第二節(jié) 品牌定位的程序 ?一、分析營銷環(huán)境 ?二、確定差異化優(yōu)勢，實(shí)施品牌定位 ?三、對品牌定位進(jìn)行傳播 ?四、對品牌定位進(jìn)行檢測與評估 小鏈接： 實(shí)施定位前應(yīng)思考的幾個問題 杰克 ? 在品牌精神模型中，橫坐標(biāo)為品牌價值，縱坐標(biāo)為顧客的品牌參與度。 三、品牌定位的層次 ? 杰斯帕 ? 我們將品牌定位定義為，在消費(fèi)者頭腦中為品牌尋找一個獨(dú)特的位置，即企業(yè)根據(jù)品牌的自身特點(diǎn)及目標(biāo)市場中顧客的需求特點(diǎn)、市場競爭情況等，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷方法來影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知過程，使消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的獨(dú)特含義的過程。 ? 林恩 二、品牌定位的含義 ? 大衛(wèi) 瑞思（ A然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? ? 他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實(shí)踐： “定位起始于產(chǎn)品。瑞斯（ Al Ries）和杰克 第二章 品牌定位 ?第一節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵 ?第二節(jié) 品牌定位的程序 ?第三節(jié) 品牌定位的實(shí)施 ?本章結(jié)構(gòu)提示 第一節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵 ?一、定位的含義 ?二、品牌定位的含義 ?三、品牌定位的層次 一、定位的含義 ? “定位 ”（ Positioning）被認(rèn)為是營銷領(lǐng)域最富魅力、最有影響力的術(shù)語之一。它最初由美國營銷專家阿爾 特勞特（ Jack Trout）在 1969年 6月出版的《產(chǎn)業(yè)營銷》（ Industrial marketing）雜志上發(fā)表的一篇論文中提出的，后來在他們發(fā)表的一系列文章和書籍中，又對定位理論做了進(jìn)一步的深化、發(fā)展。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個人都可稱為定位的對象。 ” ? ARies）還特別強(qiáng)調(diào)，定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在與消費(fèi)者心目中的東西，簡單地說就是 “定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底 ”。艾克（ David Aaker）認(rèn)為品牌定位是品牌識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。阿普紹（ Lynn ）則認(rèn)為品牌定位是品牌特征的羅盤，它指向品牌最能發(fā)揮威力的地方，除了使品牌在所屬產(chǎn)品類型中站起來之外，還幫助品牌在潛在消費(fèi)者生活中建立一個有力的支撐點(diǎn)。 ? 品牌定位既是一個過程，是在消費(fèi)者頭腦中形成積極、持久、獨(dú)特的品牌聯(lián)想和增加品牌資產(chǎn)的過程；同時品牌定位又是一種狀態(tài)，是消費(fèi)者頭腦中存在的對品牌特性的認(rèn)識和印象。昆德（ Jesper Kunde）提出了一個品牌精神模型， 認(rèn)為品牌定位可以分為五個層次。品牌價值的高低與顧客的品牌參與度是成正比的，顧客參與度越高，品牌價值就越大，品牌在市場上的地位也就越強(qiáng)大。特勞特和阿爾 （ 2）我們想贏得怎樣的位置？這時，你需要拿出水晶球，全面看一看哪些是對你將來發(fā)展有利的定位。脫離了具體營銷環(huán)境的品牌策略是不會成功的。 ? 1．宏觀環(huán)境分析。 ? 2．微觀環(huán)境分析。 品牌專家凱文 凱勒（ Kevin Lane Keller）認(rèn)為，為了達(dá)到一個準(zhǔn)確的品牌定位，企業(yè)需要考慮四個因素，即目標(biāo)市場、競爭的性質(zhì)、消費(fèi)者的相似點(diǎn)聯(lián)想（ pointofparity associations）和不同點(diǎn)聯(lián)想（ pointofdifference associations），前二者有助于建立品牌的參照體系，后二者有助于在消費(fèi)者頭腦中建立準(zhǔn)確的品牌定位 二、確定差異化優(yōu)勢，實(shí)施品牌定位 ? 所謂差異化（ Differentiation）是指設(shè)計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動。 ? 對差異化優(yōu)勢的分析可以參照戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾 ?需要注意的是，并非所有的差異化都可以作為品牌定位的基礎(chǔ)，在選擇差異化時，要確保差異化對顧客而言是有價值的。科特勒（ Philip Kotler）認(rèn)為在選擇差異化時，需要遵循以下原則： (1) 重要性原則，指該差異化能向足夠數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益； (2) 獨(dú)特性原則，指該差異化是公司以一種與眾不同的方式提供的； (3) 優(yōu)越性原則，指該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益； (4) 專利性原則，指該差異化是其競爭者難以模仿的； (5) 可承擔(dān)性原則，指買主有能力購買該差異化； (6) 盈利性原則，指公司將通過該差異化獲得利潤。 “喝前搖一搖 ” 聯(lián)想：煙臺山村果園 三、對品牌定位進(jìn)行傳播 ? 即企業(yè)將設(shè)計好了的品牌定位通過各種方式向消費(fèi)者傳播。 表：常用的傳播工具 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入人物 電影畫面 宣傳小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告復(fù)制品 廣告牌 陳列廣告牌 銷售點(diǎn)陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識語 錄象帶 競賽、游戲 兌獎、彩票 贈品 樣品 展銷會 展覽會 示范表演 贈券 回扣 低息融資 招待會 折讓交易 交易印花 商品搭配 報刊宣傳 演講 研討會 年度報告 慈善捐款 捐贈 出版物 關(guān)系 游說 確認(rèn)媒體 公司雜志 事件 推銷展示陳說 銷售會議 獎勵節(jié)目 樣品 交易會與展銷會 目錄銷
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