成功品牌定位講義課件-展示頁
2025-01-10 12:44本頁面
【正文】 品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神2. 品牌個性的重要性3. 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時，它可造成品牌差異化4. 給消費(fèi)者多一個理由選擇你的品牌塑造品牌個性的方法1. 尋找一個最能代表品牌個性的名人2. 定義該名人的個性（他 /她所扮演的某一個角色）3. 這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致4. 利用名人以外的方式5. 動物6. 音樂7. 雜志8. 其它品類中的知名品牌9. 熟悉的社會角色品牌個性六種形態(tài)1. 儀式型：品牌與特殊場合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)2. 標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill)3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂氏）4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（Levi’s, Benton）6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陳述之檢視圖競爭范疇 評分 所需之調(diào)整?太寬 /太窄？?有意義之參考框架利益點(diǎn) 評分 所需之調(diào)整?清楚的消費(fèi)者利益?有意義的差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群 需求 評分 所需之調(diào)整?人口統(tǒng)計(jì)?使用行為?有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求?三者合而為一理由（支持點(diǎn)） 評分 所需之調(diào)整?與利益點(diǎn)吻合?與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致?利用外部的說辭增加可信度?容易為消費(fèi)者所了解 /接受品牌個性 評分 所需之調(diào)整?尋找名人?具備與品牌要素和形象相稱的個性和價值?清楚地溝通品牌個性定位方法1. 功能 /質(zhì)量定位2. 價值定位3. 服務(wù)定位4. 概念定位5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位6. 使用情景定位7. 情感定位8. 文化定位品牌定位方格圖個別品牌名公司名 +等級 /系列名公司名 +品牌名公司名目標(biāo)市場區(qū)隔類似不同類似 不同差異化優(yōu)勢結(jié)論w 品牌定位是品牌識別體系的最前沿。它能 ， (競爭范疇 ) (利益點(diǎn) )因?yàn)樗邆?/含有 。II. 品牌定位的原則、要素和推演定位的原則1. 受眾導(dǎo)向原則? 人腦能同時處理的不同概念的信息量有限 (≤7)? 不同概念信息呈階梯式排序2. 差別化原則– 差異來自有形和無形因素3. 個性化原則– 個性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。w 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。– 索尼：創(chuàng)新科技– 索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具企業(yè)定位w 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價值。– 潛在產(chǎn)品 ：將來可能改善或增加的功能或服務(wù)。– 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務(wù)。 旅館 → 許多出租的建筑物– 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。w 產(chǎn)品的五個層次– 核心產(chǎn)品 ：顧客真正購買的服務(wù) /利益。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需
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