成功品牌定位講義課件(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-01-23 12:44:10 本頁(yè)面
【正文】 品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì) (USP)時(shí) ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手3. 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趕上時(shí) ,往上一層的 消費(fèi)者利益 甚或 感性利益 進(jìn)行溝通4. 要時(shí)時(shí)較競(jìng)爭(zhēng)品牌保持高一層的利益溝通多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理1. 單一的品牌主張2. 以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn)3. 如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 … ）的 NyQuil使你一夜安眠2. 擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)范疇3. 巧妙運(yùn)用兩種 (或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺(jué)得雙效 /多效合一的好處4. 如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛3. 多種溝通表現(xiàn)4. 誤區(qū) :可能要花很多錢(qián)做廣告5. 解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) )6. 支持點(diǎn)的檢視圖w 利益點(diǎn) :w 支持點(diǎn)的考慮方向 :– 產(chǎn)品本身? 設(shè)計(jì) :? 制程 :? 配方 /內(nèi)容物：? 來(lái)源：– 產(chǎn)品外部? 權(quán)威證實(shí) / 背書(shū) :? 檢查報(bào)告 :? 使用者證明 :– 其它品牌個(gè)性1. 品牌個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、精神2. 品牌個(gè)性的重要性3. 當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時(shí)，它可造成品牌差異化4. 給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌塑造品牌個(gè)性的方法1. 尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人2. 定義該名人的個(gè)性（他 /她所扮演的某一個(gè)角色）3. 這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致4. 利用名人以外的方式5. 動(dòng)物6. 音樂(lè)7. 雜志8. 其它品類中的知名品牌9. 熟悉的社會(huì)角色品牌個(gè)性六種形態(tài)1. 儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)2. 標(biāo)志型：透過(guò)標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill)3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂(lè)氏）4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺(jué)得可融入其所向往的族群（Levi’s, Benton）6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levi’s 501于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陳述之檢視圖競(jìng)爭(zhēng)范疇 評(píng)分 所需之調(diào)整?太寬 /太窄？?有意義之參考框架利益點(diǎn) 評(píng)分 所需之調(diào)整?清楚的消費(fèi)者利益?有意義的差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群 需求 評(píng)分 所需之調(diào)整?人口統(tǒng)計(jì)?使用行為?有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求?三者合而為一理由（支持點(diǎn)） 評(píng)分 所需之調(diào)整?與利益點(diǎn)吻合?與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致?利用外部的說(shuō)辭增加可信度?容易為消費(fèi)者所了解 /接受品牌個(gè)性 評(píng)分 所需之調(diào)整?尋找名人?具備與品牌要素和形象相稱的個(gè)性和價(jià)值?清楚地溝通品牌個(gè)性定位方法1. 功能 /質(zhì)量定位2. 價(jià)值定位3. 服務(wù)定位4. 概念定位5. 目標(biāo)消費(fèi)者定位6. 使用情景定位7. 情感定位8. 文化定位品牌定位方格圖個(gè)別品牌名公司名 +等級(jí) /系列名公司名 +品牌名公司名目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔類似不同類似 不同差異化優(yōu)勢(shì)結(jié)論w 品牌定位是品牌識(shí)別體系的最前沿。w 品牌定位是品牌與消費(fèi)者溝通的策略性指導(dǎo)原則。w 沒(méi)有正確清楚的品牌定位 , 任何溝通活動(dòng)就像沒(méi)有目標(biāo)的飛矢。w 制定品牌定位是產(chǎn)品 /品牌負(fù)責(zé)人的天職。w 品牌定位是需經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。w 成功的品牌定位是品牌成功之母。靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 三月 21三月 21Thursday, March 11, 2023
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