品牌和品牌管理培訓(xùn)課件-展示頁
2025-02-12 21:26本頁面
【正文】 品牌和品牌個性思想。凱勒 達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院 品牌理論發(fā)展歷程 ? 西方品牌理論研究經(jīng)歷了 ? 品牌 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌資產(chǎn) ? 品牌管理 ? 品牌關(guān)系 五個重要階段 (一 ) 品牌階段 ? 品牌階段研究的基本問題包括 ? (1) 什么是品牌 ? (2) 為何需要品牌 ? 這一階段的研究主題包括品牌內(nèi)涵及定義、品牌命名、品牌標(biāo)識和商標(biāo)等 ,而尤其以品牌命名為研究重點。第 1章 : 品牌和品牌管理 凱文 萊恩 ? 品牌內(nèi)涵。 Light 和King (1960) 通過品牌內(nèi)涵和外延的規(guī)范性研究對品牌進(jìn)行了規(guī)范性定義。 Kotler 和 Armst rong (1997) 認(rèn)為 ,一個好的品牌名稱能夠使消費者產(chǎn)生高水平的感知和強烈的偏好 ,從而有助于產(chǎn)品的成功推出。 (二 ) 品牌戰(zhàn)略階段 ? 品牌戰(zhàn)略階段研究的基本問題包括 : (1) 品牌化的相關(guān)決策問題。這涉及品牌形象和品牌定位這兩個品牌差異化的關(guān)鍵要素。 ? 新概念 :品牌化、品牌戰(zhàn)略 (brand strategy) 、品牌形象 (brand image) 、品牌定位 (brand positioning) 、品牌層級 (brand hierarchy) 和品牌組合 (brand portfolio) 。 (2) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素模型 。 ? 新概念包括 :品牌價值鏈 (brand value chain) 。基于顧客的品牌資產(chǎn) (CBBE) 。 ? Keller 于 1993 年提出的 CBBE 模型后來發(fā)展成為品牌理論研究進(jìn)程中最高的里程碑 (四 ) 品牌管理階段 ? 品牌管理階段研究的基本問題是 : (1) 品牌管理的長期要素構(gòu)成 。這一階段的新概念包括 :品牌管理建制與組織、品牌延伸 ( brand extension) 、品牌強化( brand reinforcem
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