【正文】 成功最大的因素是 “ 人 ” 。 從上海新天地案例中，我們得到兩點(diǎn)啟示： 要想成功，必須跳出商業(yè)做商業(yè)，走出一條獨(dú)特價(jià)值訴求之路； 只有項(xiàng)目整體成為頂級(jí)品牌，才能帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級(jí)，形成反哺。 從上海新天地的營(yíng)銷邏輯來(lái)看，石庫(kù)門(mén)建筑作為歷史文化保護(hù)只是瑞安入市的踏板策略，實(shí)質(zhì)是為了炮制項(xiàng)目前期影響力促成其品牌知名度的快速形成，其后依托頂級(jí)商業(yè)路線成功將新天地升華為市中心頂級(jí)區(qū)域品牌，成為真正意義上的市中心里的中心，并最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目其他部分的超額溢價(jià)。 因此，當(dāng)新天地不在泛指太平橋地區(qū)，其獨(dú)立的區(qū)域品牌以及高端形象被完全塑造出來(lái)之后，真正令瑞安回收資金，甚至賺取超額利潤(rùn)的是其住宅部分，基于新天地極高的品牌價(jià)值，不僅大大降低了瑞安在推廣公寓時(shí)的營(yíng)銷成本，而且使翠湖天地一舉成為上海頂級(jí)豪宅，售價(jià)遙遙領(lǐng)先周邊項(xiàng)目，其客群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因幾乎均以新天地為上海 “ 中心里的中心 ” 的地標(biāo)價(jià)值為取向，很少有基于 “ 石庫(kù)門(mén)文化 ” 直接產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。 案例啟發(fā)借鑒二：名利關(guān)系之利 —— 市中心高端商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，首先是建立在地段要素之上，而城市文化元素的注入應(yīng)被理解為凸顯產(chǎn)品特色的價(jià)值附庸。 案例啟發(fā)借鑒一：名利關(guān)系之名 新天地每座建筑的內(nèi)部，均按照二十一世紀(jì)現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國(guó)際畫(huà)廊、時(shí)裝店、主題餐館、咖啡酒吧 …… 門(mén)外是風(fēng)情萬(wàn)種的石庫(kù)門(mén)弄堂，門(mén)里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產(chǎn)生了穿越時(shí)空之感。 正是新天地對(duì)里弄文化的運(yùn)用，為本已走向歷史文物的石庫(kù)門(mén)注入了新的生命力。 —— 注入了城市文化的市中心商業(yè)地標(biāo)項(xiàng)目，很大程度上可依托文化特色吸引游客進(jìn)而成為城市代表性景點(diǎn)，迅速打開(kāi)知名度。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國(guó)際緊密的聯(lián)系著。 第三階段：劍指高端，與國(guó)際化、頂尖品牌接軌 上海不僅是中國(guó)的上海，更是國(guó)際的上海。石庫(kù)門(mén)與生俱來(lái)的獨(dú)特魅力，自然就為項(xiàng)目鎖定了一個(gè)理所當(dāng)然的主題， “ 都市旅游 ” 。 第二階段：文化 MALL，都市旅游景點(diǎn) 瑞安的出發(fā)點(diǎn)是做綜合性的商業(yè)場(chǎng)所，后漸漸明確為做 “ SHOPPING MALL”,要把新天地打造成一個(gè)平面的 MALL。對(duì)比之下，瑞安認(rèn)為新天地應(yīng)該有一個(gè)明確的吸引力。 經(jīng)典案例分享：上海新天地 “ 上海新天地 ” 成功密碼： 蟄伏于地段之上的文化嫁衣與頂級(jí)商業(yè)定位營(yíng)銷 新天地現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)定位是在開(kāi)發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一過(guò)程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段：大而全，綜合性時(shí)尚場(chǎng)所 第一階段由于認(rèn)識(shí)上的局限性，主要強(qiáng)調(diào)綜合性，目標(biāo)是做成上海第一個(gè)將餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物和旅游、文化等全部集中在一起的綜合性場(chǎng)所。 Part 2 項(xiàng)目解讀 由上所述，我們將自己的命運(yùn)與世園會(huì)緊密捆綁在一起， 基于此我們的商業(yè)將形成集旅游、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)等多功能的產(chǎn)業(yè)集群， 這樣的時(shí)代契機(jī)給予了本案鮮明的發(fā)展方向和正確的視野角度。 環(huán)視周邊，以萬(wàn)達(dá)為代表的西部商圈和以樂(lè)客城、銀座等為代表的東部商圈正陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵氣質(zhì)，難以成功突圍。 于此，不僅能從區(qū)域性商業(yè)，躍升為城級(jí)配套，打造青島城市旅游商業(yè)第一品牌標(biāo)簽， 甚至可以跳脫品類競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)者居上，差異化贏得市場(chǎng)。 事實(shí)上，遑論近兩年的新興項(xiàng)目，即便是像海底世界、極地海洋世界這種青島老牌項(xiàng)目，也不過(guò)是 5個(gè)月的風(fēng)光，大半年的時(shí)間還是冷冷清清，青島本地人對(duì)它們也是不感冒的，這也是當(dāng)下中國(guó)旅游城市的通病，就像東方之珠之于上海人一樣。 在這股旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮中，涌現(xiàn)了非常多的成功品牌， 如錦繡中華、華僑城、中國(guó)民俗文化村、嘉年華等。 10年后， “ 中國(guó)旅游熱 ” 全面來(lái)襲，伴隨這一現(xiàn)象的背后： 中國(guó)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)代的到來(lái) 我們有理由相信，旅游地產(chǎn)的 “ 春天 ” 才剛剛開(kāi)始，下一個(gè)十年，將是旅游地產(chǎn)的黃金十年。 1999年英國(guó)未來(lái)學(xué)家格雷厄姆 城市級(jí)商業(yè)商務(wù)綜合體 | 規(guī)模性大盤(pán)中心商業(yè)區(qū) | 主題旅游商業(yè)休閑門(mén)戶 | 特色產(chǎn)業(yè)功能配套區(qū) 不難發(fā)現(xiàn)，從發(fā)展角度來(lái)看，本案幾乎囊括了上述功能的種種， 究竟怎樣的定位才符合本案的戰(zhàn)略性切入身份？ 這樣的項(xiàng)目離不開(kāi)當(dāng)下背景，來(lái)看看一個(gè)現(xiàn)象：全球旅游熱的全面興起。 【 城市界面 】 呼應(yīng)城市發(fā)展脈搏，占位城市視野高度，從生活方式、精神內(nèi)涵角度與客群互動(dòng)交流，影響社會(huì)。 Part 1 策劃源起 商業(yè)挑戰(zhàn)： 我們希望通過(guò)本案的成功推廣與招商運(yùn)作，在以下三個(gè)層面達(dá)成本案的使命與價(jià)值預(yù)期。 所以，當(dāng)面對(duì)本案，我們認(rèn)為首先承擔(dān)的將不僅是廣告?zhèn)鞑?，更重要的將這個(gè)項(xiàng)目的城市價(jià)值及概念厘清，繼而完成有關(guān)城市命題的大策劃。 05城市另一種生活可能 綠城 理想之城中心商業(yè)區(qū)營(yíng)銷推廣提案 和聲機(jī)構(gòu) （青島） 2023 26 一如過(guò)去，和聲在研究成都二十四城、芙蓉古鎮(zhèn)、麗江古城天域、上海證大西鎮(zhèn)等有關(guān)城市未來(lái)的案例時(shí)，無(wú)一不是將城市的發(fā)展課題和人居理想首負(fù)于身。 提案前，幾個(gè)核心問(wèn)題的提出： 城市競(jìng)爭(zhēng) | 商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場(chǎng)在青島已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了類似成功，作為一個(gè)新興的高端商業(yè)項(xiàng)目，在區(qū)域商業(yè)和城級(jí)商業(yè)之間，我們?nèi)绾尉駬癫?shí)現(xiàn)？ 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) | 李滄左有萬(wàn)達(dá)商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以及銀座、樂(lè)客城等新興商業(yè)項(xiàng)目，我們憑什么后來(lái)者居上？定義項(xiàng)目核心內(nèi)涵，找尋到一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷之路？ 世園借勢(shì) | 政府大力扶持世園會(huì)的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)增長(zhǎng)極，其中我們?cè)摪缪莺畏N角色？ 綠城品牌 | 綠城素以高端物業(yè)專家、品質(zhì)大盤(pán)聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨(dú)推廣，是否意味著梳理綠城獨(dú)有的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，為后續(xù)綠城產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注入新的價(jià)值體系？ 產(chǎn)品溢價(jià) | 整個(gè)中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準(zhǔn)定義這一地區(qū)的核心內(nèi)涵，為整盤(pán)及一期商業(yè)打造一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷之路及高溢價(jià)形象，最終拉動(dòng)其他物業(yè)增值？ 本次提案也將針對(duì)上述五個(gè)問(wèn)題展開(kāi)。 【 品牌界面 】 樹(shù)立綠城商業(yè)品牌價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)綠城商業(yè)產(chǎn)品又一系，建立起一套可復(fù)制的商業(yè)產(chǎn)品體系規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。 【 時(shí)勢(shì)界面 】 借勢(shì)世園會(huì)等社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行嫁接推廣，更巧妙地置入項(xiàng)目調(diào)性與理念，將其用巧、用對(duì)、用活。 到 2023年人類將走過(guò)信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)入旅游度假時(shí)代， 旅游度假將成為人類生活的重要組成部分。莫利托著 《 全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮 》 事實(shí)證明，莫利托當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，可挑剔的只有時(shí)間。 在這個(gè)黃金十年里，旅游地產(chǎn)將會(huì)被廣泛運(yùn)用到城市營(yíng)銷當(dāng)中， 2023年 “ 北京奧運(yùn)會(huì) ” 和 2023年上海 “ 世博會(huì) ” ，都提前充分印證了這個(gè)觀點(diǎn)。 作為北方著名濱海旅游城市，青島在這方面已經(jīng)呈現(xiàn)出非常強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力與聚合力， 但是我們也目睹了非常多值得深思的失敗案例，如海上嘉年華、海泉灣港中旅、寶龍城市廣場(chǎng)等， 原因何在？ 青島旅游地產(chǎn)癥結(jié)所在：客群定位的偏差 從以上失敗案例中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同點(diǎn)：重旅游，輕地產(chǎn)，皆定位于旅居人群， 拒絕了大部分的青島本地人，所以當(dāng)外圍能量耗盡，而國(guó)家政策又極力打壓時(shí)，自然難以為續(xù)。 以上給予的啟示就是， 我們不但要傍好世園會(huì)這張城市名片，更要接青島旅游地氣，打動(dòng)大部分青島人， 奧帆中心的旅游成功就充分佐證了這一點(diǎn)。 政府傾注了大量的精力與心血，大力推動(dòng)和規(guī)劃依托于世園會(huì)所產(chǎn)生的研發(fā)、旅游與會(huì)展等產(chǎn)業(yè)聚合，青島旅游產(chǎn)業(yè)第三個(gè)支點(diǎn)即將出現(xiàn)。 世園經(jīng)濟(jì) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)鍵核心課題： 塑造青島極具特色、李滄首屈一指的高尚商業(yè)聚核區(qū)。 審視自我價(jià)值體系之前，先看一下和我們有高度相似度的經(jīng)典案例。這一目標(biāo)的參照物是衡山路，衡山路以特色著稱，但是由很多不同的個(gè)體組成，沒(méi)有一個(gè)整體的投資者和管理者。這一階段定位較淺，還沒(méi)能深刻挖掘利用石庫(kù)門(mén)的歷史價(jià)值，但至少明確了一個(gè)大方向，即做一個(gè)綜合性的商業(yè)場(chǎng)所。不但要求綜合，更要求有明確的主題定位和獨(dú)特的魅力。瑞安設(shè)想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點(diǎn)，希望來(lái)到上海的人，一定要來(lái)看看上海新天地，將新天地建成來(lái)上海必到之地。石庫(kù)門(mén)的建筑本身也散發(fā)著一股西方的氣質(zhì)。到了第三階段，瑞安決定把新天地設(shè)計(jì)成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。 城市文化基因的蓄意炮制，將是本案入市地位及城市影響力的強(qiáng)力引擎。在今天，它已被公認(rèn)為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會(huì)場(chǎng)所。而精彩紛呈的街頭表演、新意疊出的