【正文】 “ 湖 “ 那么簡(jiǎn)單，它背后所隱藏的優(yōu)雅生活意味值得令人細(xì)細(xì)品味。 【 客群層面 】 這是對(duì)目標(biāo)客群向往生活的寫(xiě)照，與客群發(fā)生共鳴，讓其產(chǎn)生畫(huà)面感，并自然而然的產(chǎn)生聯(lián)想。 廣告，作為項(xiàng)目和客戶溝通的橋梁。 廣告以一句 “ 總有棠樾在心頭 ” 統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告，以一個(gè)下有妻兒、上有父母的成功人士為主角， 以游子歸家等情節(jié)作為線索進(jìn)行價(jià)值展現(xiàn)。源著 不難發(fā)現(xiàn)， 客戶喜歡溝通、喜歡聽(tīng)故事，不喜歡被教條，財(cái)富階層尤甚。 立體推廣，注重事實(shí)影響力 這是一個(gè)追隨趨勢(shì)的消費(fèi)市場(chǎng)，客群跟風(fēng)嚴(yán)重。半湖天地微電影演員招募活動(dòng) 一場(chǎng)旅行、藝術(shù)、優(yōu)雅、生活、夢(mèng)想的客群情感互動(dòng)， 一場(chǎng)持續(xù)引發(fā)全青島關(guān)注的熱門(mén)事件， 一次項(xiàng)目氣質(zhì)的印記培育。半湖天地 。 習(xí)慣了中山公園的花開(kāi)花謝，聽(tīng)著嶗山上流水日復(fù)一日， 再到逃離熙熙攘攘的臺(tái)東 …… 我們是不是早已忘記了云的故鄉(xiāng)，星星的消息。 報(bào)廣示意 綠城 推廣目標(biāo) 開(kāi)啟一期商業(yè)形象氣質(zhì)，飽滿項(xiàng)目性格，深入解讀一期商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵，引發(fā)熱愛(ài)。 本階段線上推廣，我們分兩步走。 綠城 城市公園中的優(yōu)雅旅行 奢侈系 ！ 城市公園中的優(yōu)雅旅行 美食系 ！ 半湖天地世界萬(wàn)國(guó)美食大賽 關(guān)鍵詞： 聯(lián)袂搜城、網(wǎng)羅青島知名中西餐廳及異國(guó)風(fēng)情菜館、在項(xiàng)目接待中心組織國(guó)際美食品鑒會(huì)、食神大賽、紅酒品鑒會(huì)等，將半湖天地的城市公園生活進(jìn)一步落地，引發(fā)人們參與并關(guān)注的同時(shí)，為銷(xiāo)售蓄客！ 目的： 演繹世界美食影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和品質(zhì)認(rèn)同。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 通過(guò)渠道傳播、圈層傳播、口碑傳播、平臺(tái)傳播，最大化積累目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)招商去化持續(xù)性。它集中展現(xiàn)寬窄巷子所代表的成都生活精神。在成都最美的歷史街區(qū)里，享受豐富多彩的美食；在成都最精致的傳統(tǒng)建筑里，享受聲色斑斕的夜晚；在成都最經(jīng)典的悠長(zhǎng)巷子里，享受自由創(chuàng)意的快樂(lè)。最終，所有難題迎刃而解。半湖天地尋找李滄最本土的老手藝， 如果你是老板，我們不敢保證你日進(jìn)斗金， 但絕對(duì)保證你是獨(dú)一份。 思路： ① 誰(shuí)是青島之最？ 與網(wǎng)媒合作，基于本案步行街區(qū)招募城市孤本入駐商街的招商意愿，進(jìn)行民間海選活動(dòng)。 青島電視臺(tái)欄目專(zhuān)訪 —— 捍衛(wèi)城市當(dāng)下的生活方式，資本背后的道義操盤(pán)手 核心動(dòng)作 2： ① 小型招商洽談會(huì) —— 依據(jù)招商進(jìn)度的推進(jìn)，可借由多頻次小型招商說(shuō)明會(huì)的舉辦，對(duì)意向商家不斷實(shí)施產(chǎn)品價(jià)值灌輸，強(qiáng)化其入駐信心。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 通過(guò)立體手段，最終實(shí)現(xiàn)招商去化完畢，為正式開(kāi)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 報(bào)廣示意 走向特色商街的獨(dú)立品牌之路 —— 持續(xù)期廣場(chǎng)文化及節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 ① 廣場(chǎng)文化營(yíng)銷(xiāo) 除國(guó)外節(jié)日活動(dòng)外，可利用街區(qū)和廣場(chǎng)，為本案特色商街品牌打造獨(dú)有的時(shí)尚及文化標(biāo)簽。 我們并不將本案視為一個(gè)普通的商業(yè)項(xiàng)目，而是看作一個(gè)有使命感和責(zé)任感的城市建設(shè)項(xiàng)目。 ③ 當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日文化營(yíng)銷(xiāo) 作為李滄的城市旅游景點(diǎn)，可結(jié)合李滄當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，利用傳統(tǒng)節(jié)日炮制項(xiàng)目代言李滄的地方性文化標(biāo)簽，為本案打造都市文化旅游名片奠定足夠的文化內(nèi)涵。 思路：以 “ 巨人握手，世界影響 ” 為主題，邀約青島知名主持人助陣，通過(guò)品牌商戶集體簽約以及部分商戶代表現(xiàn)身說(shuō)法（選擇綠城 ④ 第三方經(jīng)理人精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) —— 以互利的方式，針對(duì)銀行 VIP經(jīng)理、高端俱樂(lè)部（如球會(huì)、紅酒會(huì)、車(chē)友會(huì)、私人俱樂(lè)部等）的會(huì)籍顧問(wèn)、奢侈品專(zhuān)柜主管、大學(xué)教授、金融管理系講師、高級(jí)牙醫(yī)、私人教練、高級(jí)美容師等掌握高端群體資源的人群達(dá)成利益同盟。 思路：青島電視臺(tái) 《 對(duì)話 》 欄目專(zhuān)訪，以中國(guó)式商業(yè)發(fā)展及明日前景為切入，完成綠城高層高層訪談，推動(dòng)綠 城 （同尋最棒的李滄老手藝、最個(gè)性的趣味書(shū)屋等等） 報(bào)廣示意 不是每一個(gè)書(shū)店都能成為文化景點(diǎn)， 除了誠(chéng)品書(shū)店。這些都沒(méi)有妨礙寬窄巷子內(nèi)的星巴克店成為其集團(tuán)生意最好的門(mén)店之一。 案例啟發(fā)借鑒二：產(chǎn)品營(yíng)造之營(yíng) —— 寬窄巷子之所以能夠成功，就是把文化傳承、建筑保護(hù)、商業(yè)開(kāi)發(fā)、旅游運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)得較好，把歷史街區(qū)的唯一性和不可復(fù)制性的獨(dú)特文化優(yōu)勢(shì)充分凸顯，并最終作用于商業(yè)化業(yè)態(tài)的對(duì)接上。一為收藏，一為豐富，改造后的窄巷子展示的是成都的院落文化，代表了一種精英文化，一種傳統(tǒng)的雅文化。 不是任何商家都能進(jìn)駐 不是商家隨意挑選位置 不是隨心所欲的經(jīng)營(yíng) 必須是符合商業(yè)定位的商品 必須是有實(shí)力、或者品牌商家 必須按業(yè)態(tài)規(guī)劃，分區(qū)布局 遵守運(yùn)營(yíng)管理?xiàng)l例，統(tǒng)一管理 堅(jiān)守原則 /拔高形象 談到招商營(yíng)銷(xiāo)化，不得不談 成都寬窄巷子孤本營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)典案例。 媒體配合： 短信 +網(wǎng)絡(luò) +論壇 +軟文 +時(shí)尚雜志 +青島電視臺(tái)專(zhuān)題報(bào)道。 媒體配合： 短信 +網(wǎng)絡(luò) +軟文 +雜志 /戶外 +高炮 +跨橋 +圍擋 +道旗。 報(bào)廣示意 海報(bào)示意 城市公園中的優(yōu)雅旅行 電影系 ！ 戛納國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片聯(lián)展 關(guān)鍵詞： 整理本年度戛納電影節(jié)系列獲獎(jiǎng)影片，在接待中心進(jìn)行即時(shí)展演，吸引人氣。 地中海主題式 半湖天地， 以湖景的美好邀請(qǐng) “生活的富翁”來(lái)一場(chǎng)與水的艷遇。半湖天地，在自己的城市旅行 忙碌于水泥森林的你，多久沒(méi)去體味遠(yuǎn)方的旅程了？ 還是停下來(lái)的時(shí)候，心情已宅。 我們首先從海、水、季節(jié)與湖的關(guān)系，進(jìn)行前世今生的精彩演繹。在本階段，我們將組合線上媒體、活動(dòng)宣傳、新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)論壇等多渠道通路，形成活動(dòng)的 爆炸性開(kāi)場(chǎng)和持續(xù)熱度 ，逐漸揭開(kāi) “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 神秘面紗，以無(wú)與倫比的形象氣質(zhì) “ 半湖上的青島 ” ，震撼市場(chǎng)關(guān)注。 推廣目標(biāo) 樹(shù)立奠定本案 “ 世園旁，都市濱水主題游憩公園 ” 整體定位，構(gòu)建第一氣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。半湖天地鮮明的品牌美譽(yù)度，激發(fā)青島市民對(duì)其未來(lái)生活的向往； 3. 最大限度積累和攔截意向客戶，使之對(duì)綠城 【 歸來(lái)篇 】 “ 你在的時(shí)候你就是一切，你不在的時(shí)候一切就是你 ”，夫妻間濃濃的愛(ài)讓這種等待有了溫暖。 一起，看看 經(jīng)典推廣 形成 成功營(yíng)銷(xiāo) 的案例。 場(chǎng)景描摹：微風(fēng)拂過(guò)波光粼粼的湖面，進(jìn)到這里，放下心中的嘈雜和疲憊，去感受優(yōu)雅生活的精彩，去領(lǐng)悟這片天地給我們的恩賜。 綠城 【客群需求覆蓋 】 本地及旅游等全客群需求覆蓋，涉及旅游、休憩等情景體驗(yàn)，準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。 同時(shí)，還肩負(fù)著找尋一種成功的商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式的重任，就像萬(wàn)象城之于華潤(rùn)中心， 我們要對(duì)綠城商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行體系界定與規(guī)約，承載綠城商業(yè)模塊探索功能，具備可復(fù)制性與可延展性， 實(shí)現(xiàn)綠城另一個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)極與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 千百年流淌的水帶給江南對(duì)外開(kāi)放交流的機(jī)會(huì)，賦予了江南風(fēng)格獨(dú)特與江南人內(nèi)涵深厚、包容性較強(qiáng)的民俗文化。 Part 3 策略核心 如上所述，我們要將項(xiàng)目打造成一個(gè)城市級(jí)別的首席優(yōu)雅休閑標(biāo)桿。 世園會(huì)能夠給我們帶來(lái)旅游人群，綠城 新天地作為定位高端的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，這一定位是和項(xiàng)目本身所處的地段區(qū)域緊密相關(guān)的，而不是僅憑借石庫(kù)門(mén)的歷史底蘊(yùn)就足以抬高身價(jià)。到了第三階段，瑞安決定把新天地設(shè)計(jì)成為一個(gè)國(guó)際交流和聚會(huì)的地點(diǎn)，里面會(huì)有很多的活動(dòng)，很多人在上海新天地聚會(huì)，層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時(shí)尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。這一階段定位較淺，還沒(méi)能深刻挖掘利用石庫(kù)門(mén)的歷史價(jià)值，但至少明確了一個(gè)大方向，即做一個(gè)綜合性的商業(yè)場(chǎng)所。 政府傾注了大量的精力與心血，大力推動(dòng)和規(guī)劃依托于世園會(huì)所產(chǎn)生的研發(fā)、旅游與會(huì)展等產(chǎn)業(yè)聚合，青島旅游產(chǎn)業(yè)第三個(gè)支點(diǎn)即將出現(xiàn)。莫利托著 《 全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮 》 事實(shí)證明，莫利托當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，可挑剔的只有時(shí)間。 提案前，幾個(gè)核心問(wèn)題的提出： 城市競(jìng)爭(zhēng) | 商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場(chǎng)在青島已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似成功，作為一個(gè)新興的高端商業(yè)項(xiàng)目，在區(qū)域商業(yè)和城級(jí)商業(yè)之間，我們?nèi)绾尉駬癫?shí)現(xiàn)？ 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) | 李滄左有萬(wàn)達(dá)商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以及銀座、樂(lè)客城等新興商業(yè)項(xiàng)目，我們憑什么后來(lái)者居上？定義項(xiàng)目核心內(nèi)涵，找尋到一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路？ 世園借勢(shì) | 政府大力扶持世園會(huì)的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)增長(zhǎng)極，其中我們?cè)摪缪莺畏N角色？ 綠城品牌 | 綠城素以高端物業(yè)專(zhuān)家、品質(zhì)大盤(pán)聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨(dú)推廣，是否意味著梳理綠城獨(dú)有的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，為后續(xù)綠城產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注入新的價(jià)值體系？ 產(chǎn)品溢價(jià) | 整個(gè)中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準(zhǔn)定義這一地區(qū)的核心內(nèi)涵，為整盤(pán)及一期商業(yè)打造一條獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路及高溢價(jià)形象，最終拉動(dòng)其他物業(yè)增值？ 本次提案也將針對(duì)上述五個(gè)問(wèn)